Cuando la publicidad se disfraza de periodismo
6 de Octubre de 2021

Cuando la publicidad se disfraza de periodismo

En su análisis mensual sobre las principales preocupaciones éticas de la región, la periodista chilena Mónica González responde a las preguntas más recientemente recibidas en nuestro Consultorio Ético. En esta ocasión, aborda los dilemas éticos que se presentan cuando se trata de presentar la información comercial como si fueran noticias.
Fotografía: 7089643 en Pixabay. Usada bajo licencia Creative Commons.

 

Por: Mónica González, miembro del Consejo Rector de la Fundación Gabo, defensora del lector del periódico El Faro, y fundadora del Centro de Investigación e Información Periodística (CIPER), con sede en Santiago de Chile. 

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Ha transcurrido más de un año y medio desde que nos sumergimos —sin saberlo— en este oscuro túnel al que nos arrastró la pandemia de covid-19 con toda su estela de efectos nefastos: desempleo, pobreza, muerte, encierros, crisis de los servicios de salud; limitación de libertades y derechos; grandes desplazamientos de inmigrantes vulnerables; miedos distintos y, lo más grave, deterioro acelerado de la democracia en muchos de nuestros países. Aún no salimos. Vamos en una montaña rusa transitando a distintas velocidades por toda clase de curvas, caídas y, a veces, una meseta. Tenemos la esperanza que dure, pero sabemos que no será así: lo cierto es que nadie puede decirnos hoy cuándo y cómo saldremos.

En medio de tantas preguntas sin respuestas, el buen periodismo ha seguido siendo una herramienta poderosa que aporta información allí donde reina la incertidumbre, denuncia a quienes abusan y trafican con vacunas, ventiladores, medicinas, inmigrantes y alimentos; muestra dónde están los que más necesitan ayuda y revela focos de corrupción y de autoritarismo de un poder político y económico que busca actuar sin contrapeso. 

De allí el tenor de las consultas que nos llegan a este consultorio: nos hablan de la impotencia de nuestros colegas de distintos países de Latinoamérica que, conscientes de la importancia que tiene para los ciudadanos su trabajo, buscan por distintas vías doblarle la mano al abuso, al autoritarismo, al que vulnera principios éticos básicos del desempeño profesional. 

Esa es exactamente la experiencia que está viviendo “María Elena”, reportera freelance en una ciudad de América Latina (nos pidió reserva de su identidad). Acaba de recibir una oferta de trabajo: un medio de comunicación le ofrece investigar un proyecto minero importante. Pero al interiorizarse, nuestra colega se percata que el destino final de su trabajo de investigación llegará a las manos de un empresario y potencial inversor de ese proyecto minero. ¿La razón? El proyecto está siendo rechazado por comunidades indígenas del territorio y ese empresario necesita saber la magnitud y calibre del rechazo para confirmar o desistir de su inversión. 

A nuestra colega, si bien necesita trabajar, esa oferta le crea conflictos. Sabe que puede hacer bien, e incluso muy bien su trabajo. Tiene experiencia en ese rubro. Entre sus trabajos anteriores ha documentado la resistencia de comunidades indígenas a esos megaproyectos que —indica ella— “generalmente, pasan por encima de los intereses y necesidades de los habitantes locales y no cumplen con las consultas comunitarias que son requisito para empezar a operar”. 

“María Elena” sabe bien en qué territorio deberá hurgar. Ella nos cuenta: 

—También he visto cómo la presencia de extracción minera genera violencia y diversos conflictos en esos territorios y, en ocasiones, incluso muertes por contaminación. Por ello, que mi trabajo sirva para que un empresario decida si debe o no arriesgar su inversión en ese proyecto y no para informar de lo que realmente ocurre en ese territorio, me indica que no sería ético colaborar. Sobre todo, porque el proyecto ha estado dormido por años y está inversión podría reactivarlo y revivir el conflicto. Pero necesito trabajar. Estoy en una disyuntiva: ¿debo rechazar esta colaboración?, ¿pondría en riesgo mi credibilidad como periodista si lo acepto?

Difícil disyuntiva. Más aún en estos tiempos convulsionados en donde el trabajo periodístico se hace cada vez más escaso, precario y mal pagado. Y hay más: todo indica que en este momento la violencia se desata contra los activistas que defienden a sus comunidades de la depredación y contaminación por distintas actividades, entre ellas, la minería. Brasil y Colombia saben bien cómo ha aumentado el número de víctimas entre los defensores del medioambiente.

Y claro, “María Elena” también entiende que vulnerará, además, una regla ética básica: llegará a los territorios como periodista, se ganará la confianza de los lugareños e indígenas, le contarán las razones de su rechazo al proyecto minero, sus necesidades, sus anhelos y, por cierto, cómo se organizan y cómo esperan doblarles la mano a los dueños del proyecto a pesar de todo su poder económico. Entrevistará autoridades locales y de justicia, y sabrá qué perspectivas tiene su lucha. Y luego, le entregará el resultado de su investigación en una minuta bien nutrida a un empresario minero. Nunca será publicada. Será un engaño.

¿Tiene alternativa María Elena? Siempre la hay. Pero tiene un costo. No recibir el pago, seguir buscando trabajo, seguir deambulando en busca de un espacio para cumplir con su oficio de servicio público. ¿Puede ensuciar tu reputación? Es una posibilidad. Es difícil que ese tipo de tareas se queden en el secreto de los editores que hicieron el trato y el empresario para el que trabajó. Cuando traspasas esa delgada línea, después es difícil volver sobre tus pasos. Incluso para una misma. ¿Hay excepciones? Claro que sí. Cuando un periodista se encuentra al límite de su falta de recursos para darle sustento a los suyos. Y allí no hay nadie que pueda juzgar su elección, empezando por ti misma. 

El dilema de los publirreportajes

Lo que le sucede a María Elena se repite miles de kilómetros más allá, en otro país, en el que habita Mariana. Nos cuenta:

“El medio para el que trabajo publica publirreportajes, sin decirle a su audiencia que son publirreportajes y no crónicas periodísticas. Una de mis funciones (que me hace llorar de la tristeza) es elaborar los publirreportajes que pagan las empresas y que, además, se envían directamente a los suscriptores por correo, como si fueran contenidos periodísticos normales. Es decir: les cobran a los usuarios por contenidos supuestamente periodísticos y les envían un producto que es pagado por empresas. ¿Es ético publicar publirreportajes sin decir que lo son? ¿Qué puede hacer un periodista para plantearle a los jefes que hay una línea entre el negocio y el periodismo?”.

Este caso se repite una y otra vez en muchos medios de comunicación de todo el continente, en todos los formatos y en todos los matices de nuestra lengua. A medida que la publicidad ha disminuido su compra de espacios en prensa, radio y televisión, algunos medios han dejado de lado la transparencia y rigor ético aceptando contenidos publicitarios pagados para presentarlos como espacios periodísticos. No se alerta ni se advierte al lector, auditor o televidente que aquello que está recibiendo como información periodística es publicidad. Y periodistas son obligados a realizar esa tarea. Como le ocurre a Mariana.

¿Tiene alternativa Mariana? ¿Será la solución plantearles a los jefes que están cometiendo una falta ética al no advertirle a los lectores del engaño, como lo propone ella? Es una posibilidad, pero es difícil que esos jefes reaccionen positivamente. Lo más probable es que estén a su vez atrapados desde el inicio: o aceptan asumir la jefatura de esos publirreportajes o… 

La línea que separa la dirección del trabajo periodístico y del publicitario en un medio de comunicación se ha vuelto también sutil, jabonosa, débil. Por ello, pensamos que un camino que puede llevar a un cambio es el de convencer al colectivo de periodistas de que ese engaño no solo perjudica a la audiencia, sino también a los profesionales que trabajan en el medio. Que la credibilidad de todos está comprometida. Que es difícil que esa burda manipulación se mantenga oculta por mucho tiempo. Además, en tiempos en que la confianza ciudadana es un bien muy escaso —y para un medio eso significa venta, dinero, adhesión—, lo mejor es hablar con los jefes para plantearles el peligro, el riesgo que todos corren.

La fuerza del colectivo, aunque algunos se resten (siempre hay temerosos o que gustan decir que sí a todo lo que se les pide), es potente. Deja un hito incluso si no consiguen resultados inmediatos. Solo hay que perseverar.

Más aún ahora que una nueva investigación global ha dejado de manifiesto el poder, la influencia y la potencia que tiene el periodismo de investigación de excelencia cuando decide poner al descubierto la corrupción y las malas prácticas del gran poder político y económico. El contenido explosivo de los más de 11,9 millones de documentos que revelaron los “Pandora Papers”, investigación global coordinada por el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ), en el que participan 150 medios de prensa de 117 países y más de 600 periodistas, muchos de ellos ubicados en Iberoamérica, está siendo en este preciso momento el mayor insumo noticioso del poder y de nuestras audiencias.

Ese trabajo increíble, capaz de poner en jaque a presidentes, primeros ministros, diplomáticos, figuras del espectáculo y grandes empresarios es obra de un trabajo colaborativo colectivo a gran escala, que se despoja de egos e individualismos para poner todos los talentos y capacidades en función de un solo objetivo: poner al descubierto a quienes utilizan paraísos fiscales para ocultar dineros mal habidos o evadir impuestos. Una fiscalización del mayor poder que no deja espacio —por las pruebas que entrega a conocimiento de la opinión pública— para desmentidos fiables o explicaciones superfluas. Un cuestionamiento al poder que incluso hoy no hacen los poderes legislativos en muchos de nuestros países asolados por la otra epidemia que nos corroe: la corrupción.

Ese periodismo —que emerge del colectivo— que sacó a la luz los “Pandora Papers” es la esencia del servicio público que hoy debe ser un faro y una herramienta para todos los que bregamos por el buen periodismo. Para empoderarnos de las armas éticas mínimas a respetar por los dueños, editores y periodistas de los medios de comunicación.

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El Consultorio Ético de la Fundación Gabo es un espacio en línea que desde el 2000 ha brindado orientación a periodistas, reporteros, editores, profesores y estudiantes de periodismo de Iberoamérica sobre los dilemas éticos que día a día se presentan en el ejercicio periodístico. Este servicio ha sido posible gracias a la alianza de la Fundación Gabo con los grupos SURA y Bancolombia, con sus filiales en América Latina. 

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