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Los dilemas éticos que representa el sostenimiento de modelo de negocio periodístico a través de anuncios publicitarios han sido motivo de constantes preguntas enviadas a nuestro Consultorio Ético.
Remontándonos a los inicios del Consultorio, una de las primeras preguntas respondidas por el maestro Javier Darío Restrepo, la número 61 de las más de 2.000 que respondió, lo cuestionaba sobre la manera en que el auge del ‘free press’ podía ejercer una presión poco ética en periodistas y medios de comunicación.
“Cuando el publicista, o el propio periodista mezclan información y publicidad, se proponen trasladarle al discurso publicitario toda la credibilidad que corresponde al periodismo. Así al engaño del contenido, se agrega el engaño formal”, advertía Javier Darío en los albores de nuestro Consultorio.
Posteriormente, Restrepo continuó respondiendo a centenares de preguntas que abordaban estos mismos dilemas generados a partir de la financiación de los medios mediante anuncios, a veces poco diferenciados de la información editorial. Era frecuente escucharlo hablar de su admiración por proyectos periodísticos como Media part en Francia, un diario que logró financiarse sin anuncios publicitarios, dependiendo exclusivamente de las suscripciones de sus lectores.
“La estructura deteriora cada vez más la credibilidad de los diarios. Nadie cree a quien recibe dinero de los mismos a quienes debe fiscalizar en nombre de la sociedad”, concluía Restrepo en uno de sus discursos sobre la reinvención del periodismo al expresar su admiración por Edwy Plenel, fundador de Media part.
Otros puntos de vista
Posteriormente, se unieron a Javier Darío Restrepo otros expertos en ética periodística como Gumersindo Lafuente, Mónica González, Álex Grijelmo y Jorge Cardona. Con ellos llegó una visión más plural respecto a las alternativas de financiación de los medios que deciden seguir acudiendo al modelo de la publicidad tradicional, aunque todos siempre coincidieron en recalcar la importancia de diferenciar claramente qué es publicidad y qué es información.
Tal vez la mejor de las respuestas sobre esta tensión publicidad-información que respondió el equipo de consultores es la que brindaron a una periodista boliviana que preguntó: ¿Los manuales de ética de los medios deben incluir la diferenciación entre periodismo y publicidad y el uso de publinotas?
En esta ocasión, el español Gumersindo Lafuente, abogó por una radical diferenciación entre el contenido que ha sido pagado por un cliente, y aquel que se publica a fin de informar a la audiencia. “Los periodistas tenemos la obligación de exigir a nuestros editores una clara diferenciación entre lo que es material elaborado por la redacción y lo que es publicidad”, responde Lafuente, añadiendo que “esa diferencia debe quedar siempre evidente para los lectores. Los publireportajes, remitidos o publinoticias siempre existieron. Hoy, en internet, se esconden bajo otros nombres, pero todo contenido que se publica previo pago, por muy atractivo que sea, debe estar identificado”.
Por su parte, Mónica González responde desde Chile apuntando a la crisis del modelo de negocio de los medios, como un incentivo perverso para hacer que aquella línea que debe separar publicidad de información se difumine. “En la práctica, se paga para que esa clara separación se diluya y se incurra en un engaño. Algunos medios obligan a sus periodistas a ser portavoces de los mensajes de sus principales compradores de espacios publicitarios. De allí la importancia de que los periodistas tengan una vía institucional para reclamar por estas faltas graves a la ética”, advierte.
Javier Darío, con su estilo metódico, acude a citar qué dicen distintos manuales de estilo de medios de Portugal, Suiza, Estados Unidos y Venezuela, para concluir que todos coinciden en que “periodismo y publicidad son actividades no compatibles; que desde el periodismo la publicidad se ve como información incompleta y/o engañosa; que, por tanto, por dignidad profesional y para bien de las audiencias, lo publicitario y lo informativo deben separarse”.
Aunque no participó en esta respuesta, es de destacar la opinión del español Álex Grijelmo respondiendo a otra pregunta de un periodista colombiano desesperado por una situación que había visto volverse común en su país: ¿cómo se puede resolver el problema ético del periodista al que su empresa no le paga salario, pero lo autoriza para vender publicidad y ganar un porcentaje de la venta? ¿Acepta esas condiciones, o se queda sin trabajo?
Ante lo precario de la situación, Grijelmo evita satanizar por completo la labor publicitaria de la que dependen tantos medios, aunque es firme en abogar por que los intereses de los anunciantes jamás interfieran en las decisiones editoriales. “La publicidad no es mala en sí misma, ni lo es que la gestionen personas físicas o jurídicas que a la vez difunden noticias”, responde el español. “Ahora bien, esas actividades profesionales no deben influirse entre sí, tanto en lo referido al contenido como a la selección y jerarquización de las informaciones”, concluye.
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