¿Qué pasa cuando el departamento de publicidad del periódico le pide al periodista la lista de los temas que va a trabajar, para poner en marcha una estrategia de ventas? ¿Es aceptable ese cruce entre el periodismo y la publicidad? El ideal de un periódico es que la gerencia y la redacción trabajen con independencia y separadamente, para beneficio de la empresa. Otro orden de cosas, como el trabajo mancomunado entre los vendedores de espacios publicitarios y periodistas, siempre resultará en perjuicio del bien más sensible e indispensable de un periódico que es su credibilidad.
La credibilidad de un periódico y de un periodista se construye con generosas cantidades de independencia. A un periódico le creen porque lo ven independiente pero esa credibilidad se desmorona con la sola sospecha de que el periódico, al informar, paga o solicita favores. El lector tiende a pensar que no le informan la verdad sino lo que más les conviene a quienes le están haciendo favores al periódico o al periodista.
Por eso una sabia norma es que al lector se le juegue limpio y se le diga: esto es publicidad, o sea una verdad interesada y esto es información profesional, o sea una verdad escueta sin intereses ocultos.
Otra norma es que si por casualidad el tema de un anuncio comercial es el mismo de una noticia, no deben ir en la misma página vg. el aviso sobre seguros contra accidentes y el informe sobre accidentalidad.
Por consiguiente, el agente de publicidad del periódico debe trabajar en completa independencia respecto del periodista porque así se preserva la credibilidad del periódico, que es un activo más importante que la rotativa.
Por último, no basta que el periódico sea independiente además debe parecerlo y cada persona que puede establecer relación entre la publicidad que se negocia y la información que el periódico publica, inevitablemente dudará sobre la independencia del periódico.

Documentación.

En las décadas de 1940 y 1950 los periódicos captaban fácilmente en nuestros países el 80 o el 85 por ciento del presupuesto que las empresas invertían en publicidad. Hoy se sienten contentos si obtienen el 25 o el 30 por ciento de esa torta en tanto que la televisión se lleva casi la mitad� La respuesta de los periódicos ha sido aumentar el espacio de publicidad y disminuir el de lectura. Si se analiza con cuidado una colección de El Tiempo (de Bogotá) se verá que la relación porcentual textos/avisos fluctúa alrededor del 40-60. En los otros diarios hay mucho más texto, pero no es por decisión de las empresas sino simplemente porque la publicidad no llega. Esto confirma la conclusión de Bagdikian de que "la publicidad es selectiva y apunta, no a los periódicos en general, sino tan solo a los capaces de competir", un eufemismo para referirse a los de mayor circulación.
El argumento de muchos gerentes es que los avisos también son información, lo cual es correcto. Sólo que con la excepción de los clasificados, el resto de la publicidad es para tomarse con cuidado, porque esta dirigida a crear una necesidad inexistente y muchas veces no es veraz, por lo cual al diario le conviene separarla de los textos que sus mismos reporteros redactan, a fin de que cualquier responsabilidad que pueda surgir recaiga en los hombros del anunciante.
Esto de la separación de los textos informativos y la publicidad se está cumpliendo cada vez menos, con el pretexto de enfrentar las crisis económicas. El principio ético que separa información y publicidad es el de que el lector debe tener confianza (y se supone que la tenga) en la transparencia y credibilidad de las informaciones por las cuales responde el diario. Cada día es más frecuente encontrar en los diarios latinoamericanos páginas enteras de información sobre productos determinados, con un renglón en letra pequeña que dice "información comercial", como para curarse en salud.

Carlos J. Villar Borda.
La Pasión del Periodismo. Universidad J. T. Lozano. Bogotá, 2004. Páginas 500-501.