¿Qué recomendaciones éticas se pueden hacer a los periodistas al frente del departamento de prensa de una institución? De las conversaciones con los asistentes a talleres de ética, en donde el tema es frecuente, referido a instituciones oficiales del estudio de los códigos de ética en donde esta forma de periodismo se trata de modo indirecto, resultan varias consideraciones que, aunque tienen en cuenta al sector oficial, son aplicables al sector privado:Mantenga presente que usted es, ante todo, periodista. No es relacionista público, ni publicista, ni mucho menos secretario privado del gerente o del funcionario que lo nombró. Si esto se tiene claro y presente, tiene validez esta otra recomendación.Su trabajo es darle resonancia a la voz de la sociedad en el interior de la institución. Las instituciones oficiales están hechas para servir a la sociedad, pero ese servicio será más oportuno y eficaz si el funcionario conoce a cabalidad las necesidades y expectativas de la sociedad. Por su parte, el periodista se debe a la sociedad más que a nadie. Por tanto, funcionario y periodista están en lo suyo cuando sintonizan y sirven a la sociedad.Otra parte de su trabajo, complementaria de la anterior, es hacerle conocer a la sociedad los proyectos, las realizaciones y la actividad de la institución y de sus funcionarios. Los ciudadanos deben conocer todo esto como parte del material necesario para deliberar sobre el servicio y los servidores públicos, de modo que el periodista sirve al funcionario y al ciudadano con su trabajo específico de buscar, elaborar y difundir información.Todo lo anterior conduce a la conclusión de que un periodista que trabaja en una institución está al servicio de la ciudadanía, en primer lugar de la misma manera que el funcionario de la institución está al servicio del ciudadano, quien es, en último término, el amo y señor de quienes gobiernan puesto que de él deriva todo poder en una democracia.Estas cuatro recomendaciones muestran, por contraste, el error de los jefes de prensa que se convencen de que su tarea es hacerle imagen a su patrón, mantenerlo presente en los medios, cuidar su potencial político, enseñarle a hablar en público o corregirle sus textos. Todo esto, hecho como forma de servicio al funcionario, se convierte en una usurpación del derecho que el ciudadano tiene al servicio de las instituciones y a que sus funcionarios le rindan cuentas. En el caso de las instituciones privadas adquiere toda su relevancia la expresión común de que el cliente tiene la razón al fin y al cabo la lealtad de la clientela es la clave del éxito de cualquiera empresa, y esa lealtad es la correspondencia a la confianza que inspira una institución. Mostrar y mantener activa esa relación de confianza es el papel que cumple el periodista con su información.

Documentación.

El periodista es, ante todo, servidor del interés general. Debe atender y promover todo bien material, espiritual, moral e intelectual cuya salvaguarda sea útil a la comunidad nacional.
Droits et Devoirs du Journaliste de Bélgica. I,1.

El periodista tiene un compromiso indeclinable con la comunidad.
Código de ética de los periodistas de Brasil. A. II,4.

El servicio al bien común y al interés público debe ser tenido como un objetivo primordial de todos los periodistas.
Código de ética profesional del periodista español. A.8.

El periodista profesional no debe convertirse en un agente de gobierno ni de persona alguna, ni de intereses privados, ni aceptar la función de censor.
Código de Honor del periodista peruano. A. 9

El periodismo es un servicio de interés colectivo y el periodista está en la obligación de ejercerlo, consciente de que cumple una actividad indispensable para el desarrollo integral del individuo y de la sociedad.
Código de ética del periodista venezolano. A. 1.

La profesión de periodista está investida para ir de mano de otras profesiones y está, mucho más que esas profesiones, entrelazada con las líneas del servicio público. El periodista no puede considerar su profesión rectamente a menos que reconozca su obligación hacia el público.
Declaración de principios de los periodistas de Missouri. EE.UU.