¿Es ético que un periodista participe en campañas publicitarias? Cuando un periodista se presta para presentar productos comerciales o para hacer campañas de propaganda:
a. Crea una confusión de roles.
b. Entra en un conflicto de intereses.
c. Pone en peligro su independencia
d. Pierde credibilidad.

1.- La confusión de roles. Los roles de periodistas, publicistas y relacionistas públicos son diferentes y a menudo opuestos. Publicistas y relacionistas trabajan a favor de productos, personajes, instituciones, con el fin de destacar sus calidades y de crearles una imagen positiva. Utilizan, en consecuencia, todas las técnicas de persuasión necesarias para crear una opinión favorable y se empeñan en mostrar la parte de la realidad que más conviene a los clientes para quienes trabajan. Ese rol es distinto del que cumple el periodista, que no trabaja para otro cliente que su lector, oyente o televidente; ni muestra una parte de la realidad sino su totalidad, en cuanto ello es posible, sin el cálculo de crear opiniones favorables o desfavorables, sino de proporcionar elementos suficientes para que el receptor de su información decida a favor o en contra, a partir del conocimiento de la realidad que el periodismo proporciona. Son, pues, roles diferentes que se confunden cuando el periodista asume las funciones de la información independiente y las del propagandista que sirve a una causa, empresa o persona.

2.- Es fácil entender, por tanto, que al pretender cumplir los dos roles, el periodista se encuentre frente a un conflicto de intereses:¿ a quién ha de servir: a quien requiere de la propaganda para sus objetivos políticos, comerciales o empresariales; o al público que necesita conocer la verdad escueta e independiente sobre esos políticos, o sobre los productos comerciales, o sobre las empresas? Escogerá uno y subordinará otro, pero no podrá servir a ambos.

3.-Además, pone en riesgo su independencia. El riesgo comienza cuando asume el compromiso de mostrar el aspecto favorable y nada más. Limita así su capacidad crítica y entrega su criterio a quien le paga. No es pensable, en efecto, que un publicista o su vocero, un locutor o presentador, muestre en público los aspectos débiles, o falsos, o mediocres, o malos de lo que anuncia. Ellos dependen, aún en lo intelectual, de la voluntad del anunciante; por tanto, limitan su independencia. Si tratan de ser independientes, será a pesar de la voluntad de su patrón. En cambio, el periodista que renuncia a su independencia para obtener ventajas, lo hace a pesar del mandato y la naturaleza de su profesión.

4.- De ahí se seguirá la pérdida de credibilidad, que es el primer efecto de su aparición en los medios como voz o imagen de algún producto, persona o entidad. El público lo sabe: es alguien a quien le pagan para hablar bien de algo oo alguien, por tanto su mensaje es un mensaje interesado. Puesto que la credibilidad se le concede a alguien en proporción directa de su independencia, la dependencia del mensajero publicitario es más que obvia y, por tanto su credibilidad desaparece. Otro caso es el de quien presta su voz y su influencia para mensajes de servicio a la comunidad y como una cooperación desinteresada. Su credibilidad se consolida en tanto en cuanto se hace evidente que ha puesto todo su haber al servicio del bien común. Y quiérase o no, al desprestigio profesional del periodista convertido en propagandista, sigue la pérdida de respetabilidad para la profesión, cuando en el sentir de la gente ha quedado en duda la verdadera identidad del periodista: ¿es un propagandista? ¿o es alguien a quien sí se le puede creer porque solo está al servicio de todos?

Documentación

Subrayó el Comité (Comité de ética del Círculo de Periodistas de Bogotá, CPB) la existencia de un conflicto de intereses, real o aparente, en el caso del periodista que pone su credibilidad al servicio del producto comercial que anuncia, puesto que pone en juego su independencia y, de todos modos compromete su credibilidad. Anotó además el Comité que el caso de los periodistas anunciadores de productos comerciales es otro síntoma de una dañina confusión de roles entre periodistas, publicistas y relacionistas públicos. Estima, el Comité, que se trata de tres funciones profesionales distintas, que deben mantenerse claramente diferenciadas y que, en ningún caso, un periodista debe prestarse a alternar el servicio de su profesión con el de cualquiera de las otras dos por la incompatibilidad ética de ese ejercicio. De nuevo recuerda el Comité que “la ética de la profesión se relaciona fundamentalmente con la responsabilidad del periodista frente al público.” Esa orientación de la actividad del periodista al servicio de la comunidad supone que todos los demás intereses están subordinados a ese supremo objetivo. El Comité consideró las explicaciones dadas por algunos periodistas y por personas ajenas a la profesión que justifican la práctica en cuestión por el lucro ofrecido a los periodistas y como una compensación ocasional a una remuneración profesional insuficiente. Estimó el Comité que en el hipotético caso de un profesional periodista cuyo trabajo no le reporte una remuneración suficiente, la alternativa no es la venta de su conciencia profesional, sino el cambio hacia otra actividad remunerativa porque la del periodista no es solo una responsabilidad personal, sino pública. En efecto, “ el derecho de la ciudadanía a estar veraz y oportunamente informada, hace recaer sobre el periodista la obligación de mantener los más altos niveles de responsabilidad y honestidad en el ejercicio de su profesión.” Comité de ética y responsabilidad del CPB en respuesta al caso de los periodistas propagandistas.