Consultorio Ético de la Fundación Gabo
20 de Septiembre de 2016

Consultorio Ético de la Fundación Gabo

¿Es la publicidad un mal necesario? Lo pregunto porque pienso que sin la ayuda que los publicistas le da, la prensa no podría sobrevivir.
Pero al mismo tiempo veo que nos limitan el espacio y quieren intervenir en los contenidos informativos para favorecer sus negocios. ¿Existe alguna salida? En las condiciones que exhibe en muchas partes, la publicidad es un mal, pero no necesario.
En efecto, es un mal cuando se trata de una publicidad que maneja como elemento de convicción, ( o retórica, en el sentido de los griegos ) las verdades a medias. Es excepcional la mentira en publicidad, pero sí es mas frecuente de lo que uno se imagina, el uso de verdades a medias, que engañan con eficacia. En ese sentido, la publicidad es un mal.
En cambio son pequeñas obras de arte las piezas publicitarias respetuosas de la verdad y al mismo tiempo convincentes y estimulantes. En sus comienzos la prensa no necesitó la publicidad, después publicidad y prensa se necesitaron alguna prensa cree necesitar de la publicidad con la misma urgencia con que los seres vivos reclaman el aire la prensa de calidad, digna e independiente, sabe que le presta un valioso servicio a la publicidad ( entre otros el de avalarla con su credibilidad), pero como norma empresarial busca reducir al máximo su dependencia de ella.
La salida, como se ve, depende más del espíritu de quienes manejan los medios, que de leyes económicas o administrativas.

Documentación.

Tentacular, asfixiante, opresiva, la publicidad no cesa de extender sus dominios.
Recientemente ha conquistado nuevos territorios, en particular los de la galaxia Internet. La cifra de negocios publicitarios en Francia, el último año, antes de la crisis actual, ha sobrepasado los mil millones de francos. Bajo la forma discreta de patrocinios, su campo de intervención no reconoce límites. Por este camino, casi clandestino, ha llegado a intervenir en estos últimos años en el arte, la cultura, la ciencia, la educación y hasta la religión.
A la vez vehículo de ideologías y técnica de persuasión, la publicidad se sabe revestir con las mejores armas de la seducción y moviliza todos los recursos de la estrategia del deseo, bajo todas sus formas. Su brillante apariencia y su talante simpático la hacen agradable, aún más, aceptable para la mayoría. La publicidad no es, frecuentemente, mas que una propaganda, una máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad fundada sobre el capital, el mercado, el comercio y el consumo.
A causa de la publicidad, ha escrito Herbert Marcuse, "los lujos llegan a ser necesidades que el individuo, hombre o mujer, debe obtener so pena de perder su "status" en el mercado competitivo, en su trabajo y en su entorno. Esto a su vez lleva a la perpetuación de un existencia vinculada por completo a competencias deshumanizadas y alienantes y con la obligación de obtener un empleo que reproduce la esclavitud y el sistema esclavizante.El poder de las inversiones publicitarias es tal que sectores enteros de la vida económica, social y cultural dependen de ella. Es el caso del deporte y de los medios. Pero también, poco a poco, de la investigación y de la enseñanza. Y aún de la política que recurre a ella masivamente durante las campañas electorales. ¿Es acaso un azar que Silvio Berlusconi, a la cabeza en las encuestas a fines de abril, para las elecciones legislativas de mayo, dirige la mayor empresa publicitaria de Italia? Nadie puede olvidar que la publicidad se apoya en la primera y más sospechosa de las artes: la manipulación de los seres humanos.

Ignacio Ramonet.
En "La pieuvre publicitaire." Le Monde Diplomatique. Mayo 2001.

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