Cuando realizamos una evaluación de los años de campaña electoral nos dimos cuenta que podríamos haber sido más insistentes en algunos temas, sobre todo en el contraste de lo que decían los candidatos sobre su propio pasado. ¿Podrían cumplir lo que ofrecían si eso lo comparábamos con sus gestiones en el gobierno? ¿Hay coberturas éticas? En una campaña electoral el periodista tiene la oportunidad de aplicar los principales valores éticos de la profesión, si quiere hacer una cobertura ética y de alta calidad profesional.
En efecto, su compromiso con la verdad se pone a prueba en medio de las acometidas de la propaganda preelectoral, insistente, sutil, ensordecedora, y de las presiones de toda clase para que mire solamente por los ojos de un candidato o partido. Aún los propios sentimientos del periodista crean una niebla de campaña que puede dificultar un juicio sereno e imparcial sobre los hechos.
Ligada a ese compromiso con la verdad está la necesaria independencia del periodista, cuya principal obligación es servir al elector común mediante la difusión de una información que le permita tomar una decisión política inteligente. Un servicio de esta naturaleza sólo se puede prestar desde una actitud de independencia que le permita al periodista escuchar todas las propuestas electorales, reunir elementos suficientes para juzgarlos y hacer llegar al elector un panorama completo y equilibrado de la oferta electoral.
Un tercer valor es el de la responsabilidad social, que en pocas oportunidades tiene tan definitiva aplicación como en estos eventos en los que se juega el futuro de la sociedad.
Es menester registrar que cada vez hay una mayor conciencia entre los periodistas sobre la necesidad de montar sus cubrimientos electorales sobre estas bases. Basta comparar lo que antes se hacía, con la sensibilidad que inspira los vehementes reclamos dentro de la prensa y con las prácticas de hoy, para comprobar que se ha avanzado hacia el cubrimiento ético de las campañas.

Documentación.

Existe una amplia dependencia entre los procesos políticos y los medios masivos. Estos son los que dominan en la discusión pública, fijan las prioridades temáticas, determinan las interpretaciones. En relación con las campañas electorales, el periodismo representa el factor decisivo para la formación de la agenda medial: las prioridades temáticas de la política se orientan por lo que indica el periodismo.
Se estima como poco importante la influencia de las estrategias de las campañas electorales y los esfuerzos de relaciones públicas por parte de los partidos políticos, en tanto que los factores noticiosos desempeñan un rol importante del trabajo periodístico.
Los resultados de los medios masivos para la política consisten en la difusión de contenidos políticos. Sin los medios masivos, la transferencia informativa suficiente desde la política a la sociedad sería inconcebible además no existiría la posibilidad de la autorepresentación periodística de la política ambas son condiciones indispensables para que funcione el proceso de formación de opinión y voluntad pública. Por otra parte, el resultado de la política para los medios masivos consistiría en ser el suministrador de información más importante para el periodismo, contribuyendo así a asegurar la función del sistema de comunicación de masas.
La transmisión política en las campañas electorales se lleva a cabo cada vez más exclusivamente a través de los medios masivos. El número de contactos directos entre políticos y ciudadanos decrece. En el triángulo de comunicación entre partidos políticos-medios masivos- electorado, este último desempeña cada vez más el rol de consumidor pasivo, en tanto que los partidos y los medios conforman activamente los procesos de comunicación en las campañas electorales, dominándolos finalmente.

Stefan Reisser
En Medios de Comunicación, Democracia y Poder.Fundación Adenauer. 1995. Buenos Aires.