Existen en mi municipio tres periódicos locales dos de ellos dirigidos por personas ajenas al periodismo y que no diferencian entre un aviso publicitario y una noticia. Por eso cobran por igual el aviso y la noticia. Con frecuencia el aviso se disfraza como noticia y siempre lo que publican esos dos periódicos es parte de un negocio.
¿Es antiética esa conducta, o es un caso para la justicia penal?
Es una norma universalmente aceptada que "deberán evitarse favores y consideraciones especiales para miembros de la prensa." Esta regulación ética de la Asociación de Editores de Estados Unidos tiene fundamentos prácticos. Uno de ellos es que, al convertirse en mercancía, la noticia se vuelve propiedad de los más ricos y deja de reflejar la realidad y los intereses de los que no tienen dinero para pagarla.
Otra razón, y esta es de fondo, es que la noticia pagada elimina la libertad del medio y del periodista, de donde se sigue que su necesidad no se puede garantizar, porque un periodista para llegar a la verdad debe ser independiente.
Salvo que se trate de un caso evidente de estafa, que convertiría la publicación de esos periódicos en asunto penal, se trata de un conflicto ético que tiene que ver con la naturaleza misma del periodismo, que, o es un servicio a la comunidad o no es periodismo. La indispensable calidad de negocio que tienen los medios, debe estar subordinada a su naturaleza de servicio a la sociedad y no al contrario, como lo demuestran las normas éticas que tienen el mismo sentido de la que fue citada al principio.

Documentación.

No puedo ocultarles la preocupación que existente dentro de los medios de comunicación, ante la presión ostensible de anunciantes que solicitan la inserción de sus avisos como información o como espacios corrientes de los medios.
Es cierto que la inmensa mayoría de los periódicos resiste tales presiones. Pero infortunadamente, medios pequeños, que no poseen solidez financiera ni línea editorial clara, terminan aceptando procedimientos confusos que, de más está decirlo, destruyen esa convivencia armónica entre anuncios e información.
Sin engañarnos entre nosotros mismo tenemos que reconocer que el público repudia airadamente estos métodos y experimenta una rebeldía íntima cuando sabe o advierte, muchas veces a simple vista, que aquello que se ofrece como información corriente, lleva detrás un auspiciador y persigue un interés comercial o de imagen.
Creo a este respecto que los que somos responsables de medios de comunicación, agradeceríamos mucho una preocupación especial de la organización publicitaria mundial por este aspecto que debe ser abierto a una investigación sistemática. La comunicación eficaz descansa en la confianza del público que la recibe. Cualquier procedimiento que aparezca engañoso o dé motivo al lucro disfrazado, nos hace mal a todos. Los mismos publicistas deben ser exhortados a mantener una solidaridad clara para erradicar cuanto antes estos arbitrios inconvenientes.
La seguridad de que ello es posible se apoya en la comprobación diaria de la eficacia de las informaciones publicitarias, cuando ellas van destacadas como tales en nuestros medios de comunicación, de acuerdo a sus propias técnicas de expresión y sin disimulo de sus objetivos.
Creo firmemente en el rango de la información publicitaria como parte del gran derecho a la comunicación, pero ciertamente no nos ayudará a expandir esta conciencia la actitud de los publicistas que tratan de disfrazar la información publicitaria mediante la vía de las relaciones públicas o de la petición presionante sobre nuestros medios.

Agustin Edwards Eastman.En Congreso Mundial de Publicidad. Buenos Aires.