El pasado 12 de febrero, salvo el Universal de Caracas, todos los periódicos de la capital y los más importantes del interior del país, vendieron sus primeras páginas y contraportadas a una campaña de lanzamiento de un nuevo banco. Los periódicos alegaron que ellos son esencialmente empresas y que necesitan de la publicidad para vivir. Sin embargo, creo que si un periódico es capaz de vender su primera página, deja de ser confiable. Entre los periodistas hemos debatido este asunto. Me gustaría conocer criterios éticos sobre este caso. Cuando Josep Pulitzer escribió su declaración de propósitos de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia, en agosto de 1903, afirmó que "acaso la publicidad no sea lo único que haga falta, pero sí es lo único sin lo cual todos los demás recursos fracasarán." Y agregó: que Para que el diario sea útil a para los lectores debe tener circulación, porque la circulación significa avisos y dinero, y el dinero es independencia para dar más noticias a los lectores. En este esquema el lector es el comienzo y el fin del proceso la circulación, la publicidad y el dinero son el medio para servir a ese lector. Casi un siglo después, el lector ha desaparecido como principio y fin de un periódico y en su lugar reinan la publicidad y el enriquecimiento de la empresa, que es el esquema de la degradación de los periódicos y noticieros.
Los avisos y el dinero ya no significan independencia periodística para servir mejor a los lectores, como en los tiempos de Pulitzer porque se han convertido en un fin en sí mismos y, lo que es peor, el lector que era principio y fin, hoy es mercancía que los periódicos venden a cambio de publicidad. El mecanismo es conocido: "te ofrezco tantos lectores a cambio de avisos", " te ofrezco avisos a cambio de lectores con capacidad de compra." En los periódicos con mayor lucidez ya se ha comprendido que la libertad de prensa de los diarios y noticieros no se tiene que defender, como antes, contra gobiernos dictatoriales, ni contra las amenazas y atentados de grupos armados o de delincuencia. Ahora la libertad de un periódico se ganará o se perderá en su relación con la publicidad y con los pu

Documentación.

Si los medios de comunicación quieren servir a la democracia y responsabilizarse de este servicio, deben combatir, sin anularlos, los dos poderes que los tiranizan, el mercado y la técnica. Ambos son elementos de una modernización que no siempre significa progreso humano.
El beneficio económico es un fin que tiraniza si se erige como el fin que excluye a todo lo que le hace sombra. Es una tiranía similar a la del poder por el poder, como fin político. No cabe duda de que el poder es bueno. Solo quien lo tiene, podrá ejecutar su programa. El poder político es bueno como medio, pero no como fin. Igual ocurre con el poder económico. Son medios que se justifican si el fin es encomiable.
Ser el canal líder de audiencia, el periódico con más lectores y la radio con más oyentes, parecen ser los fines últimos. Los contenidos que se transmiten serán, pues, buenos, porque los ve, los lee o los oye mucha gente, no porque tengan una calidad específica y reconocible o sirvan a algún objetivo más trascendente. El periodista se encuentra metido en la vorágine del dinero fácil y del éxito rápido, como les ha ocurrido a muchos que han visto el dinero cerca en los últimos años.
La segunda tiranía es la de la técnica, consecuencia, en cierto modo, de la anterior. Los medios de comunicación son, más que otra cosa, técnicas de comunicación. Técnicas para vender el producto lo mejor posible. Ningún medio es ajeno a la publicidad y a sus formas de persuasión. La pregunta no es ¿qué quisiéramos que oyera, leyera, viera el publico? Sino ¿cómo hacer para que no se desconecte? La importancia del contenido desaparece. La evolución de la comunicación y la dependencia de la misma de las capacidades de la tecnología no es sino una manifestación más de la tecnificación de la cultura.
Sea pública o privada la titularidad de los medios, éstos no pueden entenderse sino como servicio público. Porque la información y la comunicación son un servicio a la colectividad, imprescindible para la supervivencia democrática y para el desarrollo de la cultura.

Victoria Camps
En El Malestar de la Vida Pública. Grijalbo, Barcelona, 1996.