¿Cambian las relaciones entre periodismo y publicidad, en internet? En la guerra de costos y para enfrentar su crisis económica, los medios se guían por expertos que plantean la necesidad de que el periodista tenga un ojo en la publicidad y el otro en el buen periodismo. ¿Eso es posible?
R.- Son relaciones que deben plantearse con claridad, puesto que ponen a prueba la identidad profesional del periodista y la consistencia de su servicio a la sociedad.
Lo mismo que sucede entre medios impresos y publicidad, o en su relación con la televisión o la radio, la publicidad aprovecha al medio informativo como plataforma o rampa de lanzamiento de sus campañas. Su objetivo es el de ganar para sus productos, servicios, instituciones o personas que anuncia, la credibilidad del medio. Lo que aparentemente es un negocio: tu le das espacio a mi anuncio y yo pago por ello. Pero el periodista detecta algo más que un negocio: no se trata solo de un espacio para anunciar, sino del aprovechamiento de un intangible que se llama credibilidad, asociada a ese factor fundamental que es la confianza. El mensaje real es, por tanto, que así como tus lectores confían en tu información, que también lleguen a creer en la mía. Ese fue el esquema de la relación de la publicidad con los medios tradicionales, y se repite en internet. Y así como se llega a la impertinencia con los mensajes publicitarios impresos o grabados, también lo es para el usuario el pegajoso anuncio que se sobrepone al texto que necesitas leer, o que va y viene por la pantalla como Pedro por su casa y la verdad es que mi pantalla no tiene por qué ser la casa franca para los anunciantes.
Todas las prevenciones de la ética en los medios tradicionales para que no se cree confusión entre información y propaganda, mantiene su validez en internet y el rechazo a la práctica de los contenidos patrocinados, como una forma disimulada de pagar al periodista para que diga o calle según la conveniencia de quien paga. Ese rechazo no cambia, sino que se intensifica en el medio digital.
Directores o gerentes de medios, cualquiera sea la tecnología utilizada, están obligados a rechazar las pretensiones del anunciante o del patrocinador que exige por su dinero algo más que el espacio para su logotipo o mensaje. Esa línea gruesa que marca la frontera entre publicidad e información periodística debe señalar hasta dónde puede llegar el publicista y cuál es el espacio que debe defender el periodista porque no es tanto su derecho sino el de la sociedad el que está en juego. La sociedad necesita con la misma urgencia con que el cuerpo humano requiere aire, agua o luz, una información independiente, no manipulada.
Si la información es un bien social y no una mercancía, tanto los empresarios como los gobiernos han de saber que ese es un espacio sagrado e inviolable.
Documentación
En esta primera década de periodismo on line hay cinco cosas:
1.- El periódico en internet ganó masa crítica. Todos los periódicos de los que yo conozco números tienen más usuarios únicos, más personas que van por día al sitio del periódico, que la circulación de este. Es un medio indispensable para cualquier persona bien informada.
2.- Pasó de deficitario a lucrativo, aunque cuando un editor de los Estados Unidos me dijo el otro día que mi on line es lucrativo, yo le dije: deberías avergonzarte porque no es hora de ganar un poquito de dinero en internet, es hora de invertir en internet para el futuro.
3.-Fortaleció la posición del periódico en papel, aumentó su alcance. Hoy los periódicos no hablan más de tirada, de circulación, hablan de su outreach, de a cuantos alcanza con internet, con periódico gratis, con el periódico deportivo, o sea un universo.
4.- Ha creado oportunidades para que los periódicos se posicionen mejor en este mundo de incertidumbre que viene. Internet, por tanto, es parte de una revolución, no es como la radio o la televisión. Es un medio que absorbe las características de los medios. Para sobrevivir el periódico está evolucionando de una forma mucho más profunda que cómo respondieron la radio o la televisión.
5.- Y aquí se presenta una de las cosas más importantes, un cambio conceptual: el periódico se está moviendo de ser un producto a ser un servicio, de ser un producto estático, un paquete, a ser un servicio continuo de información y de noticias. Su negocio nunca fue ensuciar papel con tinta; su negocio fue siempre la noticia, la información. Y ahora en cualquier soporte: computadora, las tabletas, etc; las empresas que no entiendan esta profundidad, o que piensen que es un business usual, que es un medio nuevo, etc, no van a sobrevivir.
Rosental Calmon Alves en Desafíos del Periodismo Real, Clarín, Buenos Aires, 2006. Pp 114, 115.