Es abrumadora la cantidad de publicidad que aparece en los periódicos; en internet molestan las propagandas que tratan de dejar en segundo lugar la información, y en televisión la mayor parte del espacio es de publicidad. En esas condiciones, me digo, la credibilidad de los medios ha llegado a ser igual a la de sus propagandas, es decir nula, o mediana. ¿Existen criterios éticos aplicables a esta situación? R.- Si en los medios se aplicaran los criterios éticos de independencia y responsabilidad social, las relaciones con los publicistas y con la publicidad cambiarían necesariamente.
Esos criterios obedecen a hechos indiscutibles:
a) La prioridad en un medio de comunicación no es el anunciante sino el receptor, por cuanto él es el vínculo entre el medio y la sociedad. Todo lo demás, por tanto, se subordina al receptor y a sus derechos.
b) La estructura de un medio, la actividad de sus agentes, sus mecanismos financieros, todos están al servicio del receptor, con mayor exigencia que en las demás empresas, por cuanto la del medio de comunicación es una función social que predomina por sobre cualquiera función comercial.
c) El publicista, en los espacios comerciales del medio, recibe un servicio de difusión de sus productos, que de ninguna manera puede confundirse con la tarea informativa noticiosa del medio.
Estos hechos determinan unos comportamientos en relación con la publicidad, inspirados en la independencia del medio y de los periodistas. Esta independencia les garantiza a los receptores individuales y a la sociedad, la credibilidad de la información con que los medios responden a su derecho a conocer.
Al mismo tiempo crean un orden de prioridades según el cual el objetivo en las empresas de comunicación es el de informar de modo independiente y con el apoyo de la gestión comercial.
El rendimiento económico, por tanto, se destina prioritariamente a la información de calidad, no al atesoramiento.
Documentación
Como principal fuente de ingresos de los medios, la publicidad genera un deslizamiento más o menos permanente en sus contenidos. Dado que el alcance del mensaje publicitario crece conforme lo hace la cifra de audiencia del medio que le sirve de soporte, la publicidad recompensa con sus ingresos a los medios y contenidos con mayor difusión en el mercado. Este efecto de la publicidad favorece la homogeneización de la oferta y es tan poderoso que suele condenar a la desaparición a los medios que no satisfacen estas demandas generalizadas. La publicidad en tanto que fuente de ingresos limita la diversidad. La democracia, entendida como foro público, se debilita con medios gobernados por el mercado. Crear un medio y sacarlo al mercado – al menos si se quiere sacar una cuota de distribución – no depende entonces de la iniciativa de sus promotores, sino más bien del visto bueno de la industria publicitaria.
La publicidad ha jugado de hecho un papel tan importante en el aumento de la concentración, incluso entre rivales empeñados con igual energía en la prosecución de los beneficios de la publicidad.
La pluralidad de voces en el mercado no parece depender de que haya algo qué decir, sino en que haya algo que vender a través suyo.
En tanto, la comunicación está constituida en gran parte como negocio, ya sea para conseguir beneficios grandes o simplemente para sobrevivir y mantenerse en el mercado, es más que probable que las presiones y la influencia de quienes determinan la cuenta final de resultados, se consideran inevitables.
Si por el contrario se destaca la dimensión de servicio público y el debido compromiso de todo medio con los valores de la comunicación (libertad, independencia, imparcialidad, etc.) este tipo de presión se considerará inaceptable y contrario a la ética de la comunicación.
Por consiguiente, una vez más las consecuencias que se siguen de la configuración empresarial de los medios deben ser limitadas o compensadas por la debida protección y acentuación de los valores y las normas éticas propias de la comunicación.
Hugo Aznar en Comunicación Responsable, Ariel Comunicación, Barcelona, 1999. P 60-61.