¿Son éticos los montajes fotográficos de personalidades de relevancia, sin su consentimiento, solo para conseguir seguidores o compradores?
Un montaje fotográfico implica una manipulación de las imágenes y, por tanto, una alteración de la realidad para crear otra realidad en provecho de personas o instituciones.
Los principios de veracidad que destacan los códigos de la ética publicitaria, desaparecen cuando la realidad se desfigura para beneficio del interés personal o institucional y se erige una técnica de engaño o con imágenes trucadas, o con redacciones ambiguas que inducen al error. En la mencionada campaña el montaje fotográfico es evidente y el publicista parte del supuesto de que el receptor acepta esa manipulación de las imágenes como parte de un juego imaginativo.
A esta ausencia de veracidad se agrega el hecho de que se desconoce el derecho de las personas sobre su propia imagen, aún si se trata de personajes públicos. Estas personas tienen obligaciones con el público, pero esto no significa que hayan perdido el derecho a un manejo decoroso y veraz de su imagen. Por esta razón los códigos de ética publicitaria hacen constar que el uso de la imagen de alguien para fines publicitarios, debe contar con su consentimiento.
Obviamente los protagonistas de las imágenes de esta campaña no fueron consultados y la agencia publicitaria estaría introduciendo una cuestionable práctica de aprovechamiento abusivo de estas imágenes.
Documentación.
No se permitirá publicidad que:
- Haga uso de imágenes o citas de personas vivas, a menos que hayan sido obtenidas previamente las expresas autorizaciones. Toda actividad publicitaria debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad.
Del código colombiano de autorregulación publicitaria. A. 12, 35.
- Evitar que la actividad publicitaria sea utilizada como instrumento contra lo privado. Serán combatidos los anuncios que utilicen imágenes o citas de personas que no dieron expresa autorización, o que no manifiesten respeto a la persona humana.
Del código brasileño de ética publicitaria. A. 9.
- En el juego de la libre y leal concurrencia la publicidad no puede dañar ni el interés general de la comunidad, ni el interés particular.
Código belga de la publicidad. A 3.
- La publicidad debe decir la verdad y evitar distorsionar los hechos o desorientar a la opinión pública por medio de insinuaciones u omisiones.
International Chamber of Commerce. A 3.
- La publicidad no debe contener referencias, testimonios u otras declaraciones emanadas de una persona sin la autorización de los interesados o de quienes tengan derecho a hacerlo.

Código internacional de prácticas leales en publicidad. A. 5.