¿Los periodistas y los propietarios de los medios mantienen los mismos valores? Deberían tenerlos y cuando sucede, esta coincidencia alrededor de los valores esenciales de la profesión da por resultado un medio con alta credibilidad.
El caso más común, sin embargo, es el de una asimetría entre los objetivos de los propietarios y los de los periodistas, explicable pero no justificable. En efecto, se trata de personas que no tienen ni la vocación, ni la formación periodística y que difícilmente entenderán el punto de vista y las actitudes del profesional ante la información. A pesar de eso, de acuerdo con los códigos, quedan sometidos a la naturaleza y principios de la empresa periodística, esto es, a sus normas éticas y a los objetivos sociales de todo medio periodístico.
En el código de los periodistas de Brasil se ha establecido que la fidelidad debida a la empresa "no debe perjudicar la observación de los principios éticos." (A. 15) Coinciden con esta norma los periodistas venezolanos: "el periodista rechazará de quienes ejerzan cargos o funciones de directivos empresariales, presiones para transgredir el código de ética." (A.31)
Por esa naturaleza propia de la empresa periodística y su proyección social, el Código de Etica del Círculo de periodistas de Bogotá, (CPB) establece en su artículo 9: "los empresarios y los empleados de los departamentos administrativos y comerciales de los medios de comunicación tienen las mismas responsabilidades éticas del periodista. Por consiguiente:
Están en el deber de evitar todo compromiso u otorgar privilegios que pongan en duda la independencia informativa del medio.
Su participación en Juntas Directivas y su vinculación a cargos o asesorías a empresas distintas compromete la independencia del respectivo medio de comunicación.
Debe diferenciarse con absoluta claridad todo el material de carácter publicitario, como el remitido, el publirreportaje, la publicidad política, los suplementos comerciales y especializados, etc.

Documentación.

Los dueños, los gerentes y personal administrativo ejercen sin duda una influencia creciente en la parte de redacción o periodística de los medios de comunicación, los cuales ya no dependen de la circulación para su supervivencia económica, sino de la pauta publicitaria. Las principales consecuencias de no garantizar la autonomía de la parte periodística son:
Se limita la independencia para un análisis independiente y libre.
Se pierde independencia en la información, que deja de ser veraz, suficiente y oportuna.
Se rompe el equilibrio necesario que se logra mediante la presentación de las diversas caras de la noticia.
No se atiende al principio general de procurar el bien común, sino que el derecho a la información se supedita a intereses particulares.
Se incumple con otro de los preceptos éticos, el del respeto profesional, que la declaración de derechos y deberes de los periodistas consigna: "rechazar toda presión y no aceptar en materia profesional sino la jurisdicción de sus semejantes." (Código Fiej, a.11)
Este código, de la Federación internacional de Periodistas Europeos ordena que "los periódicos no deben someterse a presiones exteriores, sean de gobiernos, partidos políticos, intereses comerciales o de individuos." (A. 11) Es la misma idea que el código del CPB establece en el artículo 9 al expresar: "La naturaleza propia de la empresa periodística y su proyección social no permiten asimilarla a cualquier otra actividad empresarial. Por eso, los directores, editores y, en general, los responsables de la redacción deben ejercer sus funciones con el respeto debido a la entidad intelectual y profesional de los autores de la información periodística."
Los gerentes y demás personal administrativo son, por supuesto, asimilables en este caso a periodistas que cumplen funciones de dirección y de jefatura de redacción.

Herrán y Restrepo.
En Etica para Periodistas. Tercera Edición. Tercer Mundo. Bogotá, 2000. Páginas 65 y 65.