¿De quién es la ética, del medio o del periodista? Hay una ética del periodista, que es adoptada por él de modo autónomo que responde a su necesidad de ser fiel a sí mismo y a la naturaleza de su profesión que obedece al natural deseo de ser feliz que le aporta al ejercicio profesional toda su dignidad e impulso a la excelencia. Son las razones que han convencido a los periodistas que se preocupan por un ejercicio ético de su profesión. Al adoptar unos valores éticos como orientación de su actividad, lo hacen libremente y sin necesidad de presiones externas, porque estas no caben en la decisión ética que, por su naturaleza, es libre y autónoma.

Hay una ética de la empresa, que es la que se adopta como guía corporativa sus valores y principios señalan objetivos, límites y dan sentido a las normas de la empresa. Lógicamente la ética del periodista y la de la empresa deben ser coincidentes, puesto que tienen el mismo origen: la naturaleza del quehacer periodístico. Cuando se da esta coincidencia, el propósito ético del periodista está apoyado por su empresa. Más aún, la empresa estimula el desempeño ético de sus periodistas.

Cuando, en cambio, aparecen discrepancias entre la ética de la empresa y la del periodista, es posible pensar que uno de los dos, o la empresa o el periodista, han desfigurado la ética profesional. En esos casos procede un examen con ayuda de una tercera parte, -una entidad gremial, o alguna instancia académica- de los códigos o principios adoptados por la empresa y por el periodista, para estudiar y adoptar los correctivos necesarios.

Documentación.

La búsqueda del beneficio a corto plazo, de la rentabilidad inmediata, la obsesión por el aumento de la cifra de ingresos o la competitividad agresiva acaban desvirtuando los valores propios de la comunicación social.

En un contexto así no tiene sentido plantear los problemas de la comunicación exclusivamente en términos de la responsabilidad de los profesionales. Incluso podría ser injusto hacia ellos, ya que muchos de estos problemas están en ocasiones fuera de su margen de decisión. La ética incorpora siempre una dimensión de utopía: lo que debe ser frente a lo que es. Pero no de irrealidad: las obligaciones morales de los profesionales de la comunicación se deben dar en un contexto que haga mínimamente posible su cumplimiento. Y esto pasa necesariamente por que los medios de comunicación asuman ellos mismos ciertas exigencias éticas.

En la mayoría de los países democráticos se dan pocas exigencias especiales para la creación y operación de empresas de la comunicación. Pero esto no significa que tales empresas no tengan un compromiso moral específico asociado a la naturaleza del bien con el que operan - la información y la comunicación- Ese compromiso las debería distinguir del resto de empresas, poniendo límites, por ejemplo, a su búsqueda del beneficio o en competencia agresiva. Así lo ha destacado el propio Consejo de Europa en su Resolución 1003:
"Las empresas informativas deben ser consideradas como empresas socio-económicas especiales cuyos objetivos patronales deben estar limitados por las condiciones que deben hacer posible la prestación de un derecho fundamental".

Ahora bien, en la medida en que no puede exigirse legalmente esa limitación de objetivos patronales se convierte en un compromiso deontológico que deberían asumir voluntariamente las empresas de comunicación, reconociéndose a sí mismas - o a los medios que regentan- obligadas a cumplir ciertas exigencias morales derivadas de su función social. Existen en este sentido mecanismos de autorregulación que ponen de relieve ese compromiso ético de la empresa, fijando explícitamente las pautas morales e ideológicas de funcionamiento del medio.

Hugo Aznar.
Comunicación Responsable. Ariel Comunicación, Barcelona 1999. Páginas 74-75.