¿Hasta qué punto se debe mantener la pauta de una entidad pública en un programa de opinión? Las normas y prácticas de periodistas y medios conscientes de sus deberes para con la ciudadanía, indican que esa pauta se puede mantener si no amenaza la independencia necesaria para informar o para opinar. Lo deseable es que quien informa u opina pueda hacer caso omiso de quién hace publicidad.

El periodista y el medio deben mantener, a toda costa, su independencia frente a los anunciantes, sean gubernamentales, privados o mixtos.

En algunos seminarios sobre el tema se han elaborado estas propuestas para garantizar la independencia del medio y del periodista frente al propagandista oficial y para hacer transparentes las relaciones del medio y el anunciante.Adoptar mecanismos que reduzcan la discrecionalidad de los gobernantes para distribuir entre los medios el presupuesto de publicidad.Hacer que las campañas y el manejo del presupuesto obedezcan a una planeación técnica.Descentralizar las campañas y los presupuestos. En Gran Bretaña existe una oficina central asesora que provee ayuda técnica para esas campañas y su manejo.Informar a la ciudadanía sobre esos gastos y sobre procedimientos como las licitaciones. En Canadá esta información se puede seguir a través de Internet, lo mismo que la evaluación posterior a cada campaña. En Gran Bretaña el gobierno rinde cuentas a los ciudadanos sobre el manejo de estos dineros.Ver al Estado como otro anunciante que demanda un servicio de publicidad no como un benefactor que dispensa un favor.Informar desde los medios a los receptores, sobre las sumas que se reciben por publicidad, desde el gobierno.

Documentación.

El uso discrecional del erario pone en verdaderos aprietos a la inmensa mayoría de los medios, si de ejercer el periodismo sin temas prohibidos se trata. En efecto, no hay criterios objetivables y verificables a través de los cuales los gobiernos otorgan publicidad, razón por la cual puede presumirse la existencia de criterios discriminatorios relacionados con la política editorial que premia o castiga. La promoción de la figura de la gacetilla desde el poder, es otra de las formas de desinformación de la sociedad. Como se sabe bien la gacetilla es la publicidad disfrazada de información que afecta a la percepción del receptor.

Una democracia informativa requiere cambios del marco jurídico al mismo tiempo que de la propia prensa.

Por lo que se refiere al aspecto legal, baste decir que es necesario reformar todo aquello que hoy en día inhibe el ejercicio de las libertades informativas, y particularmente, el periodismo de calidad: reglamentar la publicidad oficial, despenalizar los delitos de prensa, normar claramente que por la vía civil las reparaciones de honor y o la vida privada no se traduzcan en pesos y centavos, sino en resarcimientos a través del propio medio.

Por cuanto hace al periodismo que se ha practicado y se sigue practicando, habría que decir que el medio no tiene como finalidad última que el periodista ejerza la libertad de expresión y o la libertad de información, sino satisfacer un derecho superior, el de la persona a estar informada de hechos de interés público, aunque esto pudiera parecer poesía para algunos que piensan que el periodismo es solo una cuestión de pesos y centavos.

En el ámbito profesional las libertades informativas son derechos adjetivos y el derecho a la información es el sustantivo. Por esta razón los retos del periodismo pasan por los siguientes desafíos:Traducir en actos los compromisos de la ética relacionados con la información básica que se puede esperar del medio.Los compromisos del medio no deben presumirse, sino clarificarse de suerte que se puedan confrontar con el producto diario. En otras palabras, que haya un código ético, principios que permitan al público saber cómo va a trabajar el medio por razones de política editorial.Ernesto Villanueva.
Viejos y nuevos retos del periodismo. Etcétera, junio 2006. México. P. 83-84.