¿Los medios de comunicación influyen en los comportamientos de las personas, o son las personas las que provocan el cambio en los medios de comunicación? La experiencia registrada por los investigadores indica que se trata de una corriente en las dos direcciones. Tal como funcionan hoy las empresas de radio, la presión del oyente sobre los comportamientos de la radio, es una fuerza que se está intensificando merced a los mecanismos de participación que se están utilizando: encuestas, voces en vivo y en directo, teléfono, focus group, etc. Pero aún parece deseable y conveniente una mayor presión que haga fluido y espontáneo el diálogo del oyente con su medio de comunicación.
La presión es mayor en la otra dirección, y es de tal intensidad que debe tenerse en cuenta. El mensaje de la radio está influyendo en el comportamiento de las personas a través de sus contenidos propios y, sobre todo, a través de los contenidos de la publicidad repetidos con la insistencia de una gota de agua. Como se sabe, estos mensajes tienden a cambiar los hábitos de consumo, lo cual supone tocar valores, visión del mundo, de la vida o de las personas, frente a una audiencia, pasiva en gran parte.
La existencia de este poder de cambiar comportamientos y valores plantea un problema ético de responsabilidad sobre los efectos de la comunicación radial.

Documentación.

" Desde el horizonte del derecho a la información no tiene sentido hablar de masas. El público será siempre la repetición de núcleos personales, libres y responsables, que son titulares de un derecho humano." ( Soria)
Las empresas y los profesionales actúan no sólo en virtud de su derecho a la libertad de expresión sino en virtud de la delegación tácito en ellos del derecho a la información del público. El referente último de su actividad profesional es, por tanto, el titular de ese derecho: el público como conjunto de personas. De ello se sigue la exigencia normativa de tener que considerar al público como un protagonista esencial del proceso comunicativo.
" La información, primero, fue del Poder luego de la empresa informativa, más tarde de los periodistas, y ahora mismo del público. La idea de que la información es el objeto de un derecho humano, y la libertad el único modo de ejercitar con sentido ese derecho, llevan a esta conclusión revolucionaria: la información pertenece al público." (Soria)
¿Puede seguir considerándose al público como ajeno al proceso de comunicación y su participación en los medios como una intromisión? Del derecho humano a la información, se siguen una serie de derechos que afectan obviamente al funcionamiento de los medios de comunicación, uno de los cuales es, precisamente, el derecho a la participación del público. De algún modo, empresarios y profesionales están obligados a fomentar esa participación del público, así como a facilitar las vías que la hagan posible y habitual.

Hugo Aznar.
En Comunicación Responsable. Editorial Ariel, Barcelona, 1999.