Cómo aprovechar el poder del email para construir, hacer crecer y monetizar una newsletter

Cómo aprovechar el poder del email para construir, hacer crecer y monetizar una newsletter

El consultor y experto estadounidense Dan Oshinsky habló de las tendencias en cuanto a boletines informativos, su potencial para emprendimientos de medios y sobre cómo el correo electrónico puede ser un arma poderosa para los periodistas.

Las newsletters son herramientas poderosas porque permiten llegar directamente a los lectores.
César López Linares

2020 representó un año de crisis para muchos medios, pero también fue un año de gran auge para algunas plataformas de comunicación. Una de ellas es el boletín o newsletter, un formato cuyo uso creció exponencialmente en el mundo durante la pandemia por COVID-19.

Según una encuesta de la compañía estadounidense de marketing en internet LiveIntent, desde el inicio de la pandemia, el 53 por ciento de los editores consultados reportaron un incremento en las tasas de apertura de sus newsletters por email. Un ejemplo de ello es “The Morning”, la newsletter matutina de The New York Times, que en enero de 2021 superó las mil millones de aperturas únicas, a menos de un año de su lanzamiento.

Dan Oshinsky, ex director de las newsletters de The New Yorker y Buzzfeed y experto en el aprovechamiento del correo electrónico para medios y empresas, considera que las newsletters tienen un enorme potencial en el periodismo, gracias a su capacidad de establecer comunicación directa con la audiencia y a las ventajas que ofrecen para fortalecer estrategias de suscripciones y membresías a un costo relativamente bajo.

El estadounidense, quien ahora dirige la consultoría Inbox Collective, creó en 2019 “Not a Newsletter”, un boletín mensual en el que comparte sus conocimientos y experiencia en torno a la distribución de contenidos por correo electrónico. Oshinsky dedica entre 10 y 15 horas para elaborar cada edición de su publicación, la cual ya supera los 7.000 suscriptores.

Oshinsky habló con la Fundación Gabo sobre las posibilidades que los emprendedores en periodismo tienen para crear, hacer crecer y monetizar una newsletter y sobre cómo una herramienta tan común como el correo electrónico puede convertirse en un arma poderosa para atraer y fidelizar a las audiencias.

FG. ¿Las newsletters son una herramienta o pueden ser un medio de comunicación en sí mismos?

DO. Es muy interesante. Para organizaciones de noticias e incluso para redacciones de pequeñas startups, el correo electrónico puede ser un canal de comunicación para llegar a la gente y llevarlos a un sitio web, pero también puede ser una plataforma en sí, como una página web, como una red social. Puede ser el lugar donde viven las noticias.

He visto que para muchas organizaciones de noticias, su newsletter vía email es su nueva página de inicio. En lugar de teclear la dirección de un sitio web para entrar y leer las noticias, la gente abre su bandeja de entrada, encuentra las historias más recientes y las puede leer ahí mismo. Incluso si no tienes un sitio web, [el correo electrónico] puede ser una herramienta de comunicación muy poderosa.

FG. ¿Cuáles son las ventajas de las newsletters y de la distribución de contenidos vía email que los medios en América Latina pueden aprovechar?

DO. Tras el trabajo que he hecho con algunos medios en Centro y Sudamérica, lo que he visto es que el email es una herramienta realmente poderosa para ellos porque te permite llegar directamente a tus lectores. 

Muchísimos lectores tienen ahora teléfonos móviles; es muy fácil para ellos acceder a su correo en su celular. Entonces el email es una herramienta que, si logras obtener los correos de la gente, te da la oportunidad de colocar tus noticias, tus historias y tu contenido directamente en la bandeja de entrada de tu lector y eso es algo muy poderoso.

FG. La gran pregunta es ¿cómo se logra hacer crecer una comunidad de lectores a partir de las newsletters?

DO. El crecimiento para las organizaciones de noticias, incluso para las pequeñas, normalmente viene de varios lugares: uno de ellos es el boca en boca, es decir, los lectores que le dicen a sus amigos que hay algo que tienen que leer o darle un vistazo. 

También viene de producir historias, reportajes y contenido y hacer que se comparta. Yo suelo recomendar a la gente que apenas comienza que piensen cómo pueden compartir inicialmente su newsletter con su red de contactos, con la gente que conocen, y así ellos pueden compartirla con sus amigos. Idealmente tendría que haber algún llamado a la acción en esas historias que los lleven a suscribirse a la newsletter.

Hay otras herramientas, como la adquisición pagada, las colaboraciones, estrategias de referencias o redistribución. Pero el boca en boca y crear grandes historias y reportajes, y lograr que estos sean compartidos suelen ser las dos formas más efectivas de atraer nueva audiencia.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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FG. ¿Cuáles son las tendencias que ves actualmente sobre las newsletters en el periodismo?

DO. Creo que especialmente en Centro y Sudamérica, de acuerdo con los editores con los que he hablado, las aplicaciones de mensajería como WhatsApp o los mensajes de texto se están volviendo muy populares y son maneras muy útiles para llegar a la audiencia, con las que alcanzas a un público, les compartes tus mejores historias y también inicias una conversación. Creo que veremos a más organizaciones pensar cómo pueden usar una combinación de quizá un sitio web, newsletters y mensaje de texto en conjunto para distribuir historias y llegar directamente a sus lectores.

También creo que veremos más newsletters enfocadas en tener claro por qué la gente debería apoyarlos, qué beneficios obtiene la gente al apoyarlos más allá de solo tener acceso a contenidos. 

“Creo que esas dos cosas son las que estoy viendo mucho: gente en el ámbito del periodismo tratando de pensar en qué otras formas pueden construir una audiencia y también pensando seriamente sobre cómo pueden crear grandes beneficios que incentiven a la gente a ayudar a que su newsletter triunfe”.

FG. ¿Quieres decir que una newsletter no necesariamente tiene que estar basada en el email, sino que puede vivir en otras plataformas también?

DO. El contenido que se distribuye vía email puede también distribuirse vía WhatsApp o vía mensaje de texto, o a través de otros canales. El email es una gran herramienta para llegar a las audiencias e iniciar una conversación, pero otras herramientas como esas aplicaciones de mensajería también son muy útiles. Y sí creo que hay herramientas que los periodistas pueden tener en su caja de herramientas para cumplir con la misma meta.

FG. ¿Por ejemplo, un Google Doc, como tu producto “Not a Newsletter”?

DO. La lección que yo espero que la gente aprenda de mi Google Doc es intentar construir algo y sacarlo al mundo tan rápido como puedan. Cuando comencé el Google Doc todavía era empleado de The New Yorker, era director de newsletters ahí. Quería encontrar la forma de publicar y compartir lo que estaba aprendiendo, pero no quería tener que construir una newsletter o una página web, hacer un logo, crear una marca… solo quería empezar algo, y un Google Doc me permitió empezar muy, muy rápido y enfocarme en el contenido.

Honestamente, nadie debería realmente publicar todo su trabajo en un Google Doc. Yo lo hago, pero creo que la expresión “haz lo que digo, no lo que hago” aplica aquí. Ya tengo la reputación de “el chico del Google Doc” y por eso va a ser difícil para mí dejar ese formato, y está bien. Pero la lección aquí es comenzar con algo pequeño, empezar rápido, no esperar hasta tener un sitio web para compartir tus historias, y no preocuparse mucho al inicio de cómo se ve o si el diseño parece profesional. Si el contenido es bueno y construyes los canales y las relaciones con el tiempo, a largo plazo siempre puedes mejorar las cosas. Pero inicia pequeño e inicia rápido.

FG. Cualquier periodista con el entrenamiento adecuado puede hacer una newsletter, pero hacer dinero es algo con lo que los periodistas batallan mucho. ¿Cómo lo están logrando las grandes newsletters?

DO. Veo varias estrategias que se están usando. Una es tratar de construir una estrategia de suscripciones, en la que cierto contenido es solo para suscriptores que pagan, otras historias son gratuitas, algunas son solo para donantes, etcétera. Eso suele funcionar cuando construyes una audiencia fiel.

También veo algunas newsletters que construyen estrategias de membresías, en las que ser miembro viene con ciertos beneficios, como acceso a eventos o descuentos en establecimientos locales. Así logras hacerlos parte de una comunidad y de una conversación.

Y una tercera forma que suelo ver mucho es una estrategia basada en publicidad, en la que la newsletter es gratuita para la audiencia pero es sostenida por anunciantes locales que están tratando de llegar a una audiencia local muy específica.

FG. ¿Cómo monetizas “Not a Newsletter”?

DO. La forma en la que gano dinero es principalmente a través de la consultoría. Trabajo con salas de redacción y organizaciones sin fines de lucro y ahora con algunos pequeños creadores que están construyendo productos de newsletters. “Not a Newsletter” ayuda a que la gente encuentre mi consultoría que se llama Inbox Collective. También genero ingresos porque la gente me invita a dar charlas o talleres.

Y la otra forma es la publicidad en las newsletters. Ahora incluyo enlaces en los que recomiendo algunos productos relacionados con el tema de la newsletter. Pero el Google Doc en sí es gratis y abierto a cualquier persona porque para mí lo más importante es tratar de encontrar maneras de crear impacto y ayudar a gente alrededor del mundo que está tratando de hacer cosas nuevas con el correo electrónico.

“Lo grandioso del email es que no necesitas mucho para comenzar. Es un trabajo duro construir una audiencia y hacerla crecer, pero iniciar es de hecho muy fácil”.

FG. Para hacer una newsletter no necesariamente necesitas un presupuesto muy alto. Es un producto de bajo costo. ¿Es eso cierto o es un mito?

DO. El servicio que uso se llama Campaign Monitor y gasto alrededor de entre 80 y 100 dólares al mes para poder enviar mis emails. No es increíblemente caro: es más de 1.000 dólares al año para enviar todos esos correos, pero sí tiene un costo.

Si tienes una audiencia pequeña o apenas comienzas, quizá debas considerar una herramienta como Revue —que fue comprada por Twitter—, Substack o MailChimp, que son opciones gratuitas para cuando apenas estás comenzando.

Cuando el emprendimiento comience a crecer y a generar dinero, te puedes cambiar a algo más grande. Pero siempre hay algunos costos. Incluso un creador pequeño, alguien independiente, puede decir “OK, puedo gastar una pequeña cantidad, quizá unos pocos cientos de dólares al año mientras construyo mi audiencia y en eso voy a invertir mi dinero mientras crezco”.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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FG. En tu experiencia con las newsletters de The New Yorker y de Buzzfeed, y ahora con la tuya propia, ¿cuáles deberían ser las metas en términos de métricas para alguien que comienza con este tipo de productos?

DO. Esos números meta seguramente van a cambiar con el tiempo. Por ejemplo, Apple está haciendo algunas actualizaciones en la forma en la que monitorea esos datos. Pero lo que le digo a la mayoría de aquellos que están comenzando con newsletters es que su meta debería ser tener un índice de apertura de 30 por ciento o más. 

En el ámbito de los medios, ese número significa que estás haciendo un muy buen trabajo. Si lo que estás haciendo es llevar clics a tu sitio web, deberías apuntar a obtener un 20 por ciento de lectores que abren el email y dan clic en al menos uno de los enlaces.

FG. ¿Y cómo lograr que los lectores hagan clic?

DO. Depende de lo que trate tu newsletter; pero, en general, lo que digo es que hay que asegurarse de que hay un llamado a la acción claro: que esté claro para el lector que quieres que den clic en algo.

Piensa en una acción o palabra orientada a la acción que motive a los lectores a quedarse, a dar clic en el “leer más”. Asegúrate de que le estás diciendo a la gente qué paso deben tomar a continuación y que esté muy claro.

FG. ¿Hay otras formas en las que los periodistas puedan aprovechar el correo electrónico, más allá de las newsletters?

DO. Si puedes construir una lista de correos de tus seguidores o lectores de tu trabajo, eso significa que tienes forma de contactarlos cuando estés trabajando en algo nuevo o emocionante. Así puedes construir una audiencia y crear seguidores para tu trabajo.

Las newsletters son una forma común de hacer esto. De esa forma tienes un lugar frecuente en su bandeja de entrada cada semana o cada mes. Y así te mantienes en contacto. 

“En general, solo tener una lista de correos es realmente algo poderoso para los periodistas porque significa que tienes una audiencia que está escuchando a la cual contactar cuando tengas algo nuevo que compartir”.​

Tres consejos para subirse al tren de las newsletter

Dan Oshinsky compartió las tres primeras cosas que, en su opinión, deben hacer los periodistas que estén por emprender un proyecto de newsletter.

1. Identificar claramente un tema

“Deben asegurarse de que tienen muy claro cuál es su temática: si es una newsletter local, si es una newsletter tradicional que cubre un tema. Deben tener claro qué están tratando de hacer con su newsletter, entre más específico, mejor”.

2. Entender a su audiencia

“[Debes saber] quién es la gente que va a leer tu newsletter, cuáles son sus intereses, qué les preocupa, qué necesitan de ti y cómo te aseguras que vas a proporcionarles un valor”.

3. No perder tiempo buscando la plataforma perfecta

“Hay una trampa en la que cae la gente que incursiona en los newsletters: hay muchísimas herramientas, por lo que comenzar puede ser abrumador. No hay una herramienta para correos electrónicos ideal o perfecta. Elige una que te guste e inicia lo más pronto posible”.

Algunas newsletters para seguir de cerca

1. 8000. Newsletter local creado por los periodistas Mauro Decker Díaz y Abel Escudero Zadrayec con curaduría de noticias y trabajo original dirigidos a la población del municipio de Bahía Blanca, al suroeste de la provincia de Buenos Aires, en Argentina.

2. Oppi. Newsletter quincenal especializado en tecnología, con información sobre el universo de startups y la industria tecnológica en América Latina.

3. The Charlotte Ledger. Publicación digital de enfoque local con información de negocios sobre Charlotte, Carolina del Norte, en Estados Unidos. Es ejemplo de una newsletter local con una estrategia de suscripciones.

4. Detour Detroit. Startup de periodismo local fundada por las periodistas Kate Abbey-Lambertz y Ashley Woods Branch enfocada en los problemas de la ciudad de Detroit, Michigan, en Estados Unidos. Destaca por su programa de membresías.

Sobre este proyecto

La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.

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La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.

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