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“Estudié periodismo porque no me gustaban las matemáticas”, es una frase que es frecuente escuchar de labios de algunos colegas. Pero entender las cifras y datos que dejan los lectores al visitar el sitio web de un medio de noticias es un área en la que definitivamente las redacciones necesitan mayor capacitación en la era digital.
¿Qué historias encuentran más valiosas los lectores? ¿Qué tipo de contenido motiva a los lectores a convertirse en suscriptores? ¿Qué señales muestran que los lectores se están convirtiendo también en seguidores en redes sociales? ¿Qué tipo de tráfico es significativo para los objetivos comerciales y editoriales de la organización de noticias? A medida que las salas de redacción intentan descubrir cómo construir una mejor relación de confianza con sus audiencias, también están lidiando con qué preguntas hacerles.
Un nuevo informe del American Press Institute elaborado por Melody Kramer y Betsy O'Donovan ofrece luces sobre la interpretación de las métricas en las salas de redacción, basadas en entrevistas con periodistas y analistas de datos de 20 organizaciones de noticias.
Según el reporte, las salas de redacción que son más efectivas en el aprovechamiento de las métricas son las que conectan el trabajo de cada periodista con el éxito de la compañía y brindan capacitaciones para comprender qué se mide y por qué, detectar oportunidades y celebrar victorias importantes.
Estos son algunos ejemplos de las métricas clave utilizados en varias salas de redacción, del informe:
• The Dallas Morning News: la organización se centra en general en las conversiones a suscripciones, pero los reporteros también prestan atención a los visitantes recurrentes y el tiempo promedio que tardan los lectores en una historia.
• Quartz: “Amor. ¿Cuánto nos ama un lector?”, dijo Sari Zeidler , directora de crecimiento de Quartz. "Podemos ver la frecuencia con la que las personas regresan y qué camino están tomando en el embudo, pero lo que realmente queremos saber es si nos quieren y cómo los impactamos. De eso se trata el periodismo: ¿Tuvimos un impacto en su vida? Podemos saber que abren un correo electrónico todos los días, pero quiero entender mejor quién es esta persona, por qué nos aman y cómo nos aman”.
Finalmente, Kramer y O'Donovan recomiendan seis pasos para crear una cultura de métricas que genere en su sala de redacción un aprecio saludable por los datos de consumo del contenido:
1. Defina los objetivos generales de su organización y los indicadores clave de desempeño. Se trata del plan de crecimiento de su organización. Compártalo ampliamente. Aliente al equipo a hacer preguntas sobre los objetivos, los KPI (Key Performance Indicators) en cualquier momento.
2. Conecte los objetivos de la organización a las actividades de la sala de redacción. ¿Cómo su organización realmente sigue su progreso? No debe haber un "secreto" para el éxito. Si todos los integrantes de la empresa son responsables de los números verdes, todos los departamentos de la empresa deben saberlo.
3. Establezca contexto y metas para cada persona. Al pasar del nivel de la sala de redacción a la persona individual, considere: ¿Cuál es el rol de cada periodista en el éxito de toda la organización? ¿Qué necesitan medir para saber si están haciendo un buen trabajo? ¿Tienen las herramientas para hacerlo?
4. Proporcione capacitación, sobre todo al principio. Las conversaciones personales sobre cómo comenzar y qué próximos pasos dar son la forma más efectiva de introducir su equipo al mundo de las métricas.
5. Utilice tableros y boletines para impulsar la retroalimentación continua. Los tableros proporcionan información que es fácil entender en un vistazo; los boletines informativos pueden complementar los números agregando un contexto sobre lo que funciona, así como ideas y recomendaciones específicas.
6. No deje de hacer seguimiento con conversaciones cara a cara. La retroalimentación consistente y enfocada en el aprendizaje ayuda a los periodistas a adaptarse y prosperar en un entorno centrado en las métricas.
Puede leer el reporte completo (en inglés) aquí.