Ignacio Escolar, director de elDiario.es, y Damián Osta, gerente de la diaria, compartieron en el seminario web ‘¿Quién va a pagar por el buen periodismo?’ estrategias con las que sus medios han logrado sostenerse a través de sus propios lectores.
La realidad reciente de los medios digitales muestra que el modelo de negocio basado en ingresos por publicidad está en decadencia. Con la llegada de internet, la gente que antes pagaba por medios impresos se acostumbró a acceder a contenido informativo gratuito en los distintos portales.
Tal decadencia se acentuó en 2020 debido a la crisis por el coronavirus. Solo en Estados Unidos, al menos 11.000 empleados de redacciones fueron despedidos durante los seis primeros meses de la pandemia, según un informe de Axios. En América Latina, decenas de medios tradicionales y digitales redujeron su equipo o recortaron el salario de sus empleados hasta en un 50 por ciento como medida de emergencia ante la crisis económica.
La sociedad seguirá necesitando medios de comunicación y los ciudadanos exigirán cada vez más calidad en el periodismo, pero si los modelos de negocio actuales ya no son efectivos, la pregunta es: ¿quién va a pagar por el periodismo?
Ignacio Escolar, director del medio digital elDiario.es, de España; y Damián Osta, gerente del periódico la diaria, de Uruguay, discutieron esta pregunta durante un seminario web organizado por la Fundación Gabo y Google News Initiative, bajo la moderación de María Catalina Colmenares, consultora en gestión de medios.
Ambos medios de comunicación han probado éxito con modelos de negocio en los que sus lectores se han convertido en su principal fuente de ingresos. A raíz de esta conversación, listamos cinco estrategias para lograr que sea la gente quien pague para sostener un medio de comunicación.
1. Hacer que los lectores te quieran y te necesiten
Si bien la emergencia por el coronavirus vino a endurecer la crisis de la mayoría de los medios de comunicación, también significó un aumento en la demanda de servicios informativos: la gente necesitaba más que nunca estar bien informada. elDiario.es y la diaria fueron algunos de los medios digitales que se vieron beneficiados de ello.
“Cuando llegó el confinamiento y la crisis económica provocada por la pandemia, hicimos un llamamiento a nuestros lectores y les pedimos que nos apoyaran porque nos dimos cuenta de que no íbamos a poder aguantar”, contó Escolar. “Nos comprometimos a que no haríamos despidos ni recortes salariales y la respuesta que tuvimos fue excepcional”.
elDiario.es propuso a sus suscriptores un aumento voluntario en sus cuotas mensuales y anuales, y el 95 por ciento de sus miembros aceptaron pagar dicho aumento.
“Creo que en internet hay dos motivos para (que un lector decida) pagar por un medio de comunicación: que te quieran o que te necesiten”, dijo Escolar. “Alertamos a nuestra comunidad de lectores que teníamos problemas y nos dimos cuenta que muchísima gente nos quería y nos necesitaba”.
El trabajo de todo medio que busque el apoyo económico de sus lectores debe ser demostrarles de forma tangible que el periodismo es relevante y necesario en sus vidas. Las investigaciones periodísticas que destapan escándalos de corrupción, y que posteriormente resultan en la renuncia de funcionarios o la apertura de procesos judiciales, son formas efectivas de probar a la audiencia que vale la pena apoyar a un medio de comunicación.
En https://t.co/xBXCYwJsok cumplimos 8 años de periodismo independiente y queremos celebrarlo contigo https://t.co/0YOPIbZkib pic.twitter.com/mqTpwoHE71
— elDiario.es (@eldiarioes) September 25, 2020
“Cada vez que hemos publicado una de esas investigaciones de corrupción, hemos generado miles de suscriptores nuevos porque ahí es cuando el lector se da cuenta de para qué sirve el periodismo”, dijo Escolar. “Es muy difícil convencer a un lector de que es necesaria su aportación para mantener medios independientes y que eso que parece muy abstracto, como lo es defender medios alternativos capaces de ejercer una labor de fiscalización de los poderes, tiene aplicaciones prácticas”.
2. Mantener una comunicación directa con los lectores
Una de las claves para convencer a los lectores sobre la importancia de financiar a un medio es tener claro qué tipo de periodismo exige alguien que paga una suscripción cuando bien puede encontrar noticias de forma gratuita.
Y la mejor manera de tener esa información es la comunicación uno a uno con la audiencia. Tanto elDiario.es como la diaria tienen áreas exclusivamente dedicadas a la atención de las preguntas, problemas y sugerencias de sus lectores.
“Siempre que tenemos una crítica editorial o que no les ha gustado un enfoque periodístico, me escriben directamente a mi correo electrónico y yo les contesto”, dijo Escolar. “Me ayuda como director porque me permite tener una relación muy directa con ellos y de esa manera después saber cuáles son los temas que les preocupan, los temas que no les gustan, los que les hacen dudar de elDiario.es”.
El medio digital español no tiene sección de deportes ni de entretenimiento, porque no es lo que sus suscriptores piden. El equipo liderado por Escolar sabe que su audiencia necesita artículos para mejorar sus vidas o investigaciones que sirvan de contrapeso al poder.
Se define la tapa de la edición de mañana junto a suscriptores #redacciónabierta #tenemostiempo Foto: S. Pereyra. pic.twitter.com/4j3zibOOyc
— la diaria (@ladiaria) March 21, 2016
la diaria también valora la interacción entre su redacción y su comunidad de suscriptores. Una de las formas más efectivas de interacción para el periódico uruguayo es a través de sus doce boletines, que representan la vía de entrada del 42 por ciento del tráfico que recibe su sitio web al mes, según contó Osta.
“Las newsletters tienen espacio para la interacción de quienes las reciben con quienes lo escriben y eso va generando conversación y mejor periodismo”, dijo. “Nos parece que esa es una vía muy interesante que aumenta la propensión de las personas a apoyar el medio porque sienten que además de poderse informar de la mejor forma posible con un buen periodismo, están logrando incidir con el conocimiento que ellos generaron y eso es como un equilibrio bien interesante”.
Una de las más importantes innovaciones del diario uruguayo ha sido la diaria LAB, un laboratorio de innovación y espacio de encuentro con suscriptores y público en general, que tiene por objetivo estimular la investigación y puesta en práctica de nuevos formatos periodísticos.
3. Ofrecer ventajas extras para miembros
En teoría todo medio que cobra una membresía debería ofrecer a sus suscriptores beneficios exclusivos. Estos pueden ir desde enviar a sus miembros contenidos horas antes de publicarlos para el público en general, la eliminación de publicidad, el envío de ejemplares especiales impresos y el consumo ilimitado de artículos, entre otros.
Pero algunos medios han ido más allá y han tratado de ofrecer ventajas especiales para atraer suscriptores. elDiario.es y la diaria tienen en común que sus miembros de paga son los únicos con posibilidad de comentar los contenidos. Esto, además de ser una oportunidad más de comunicación directa con los lectores, incentiva la participación que puede dar pie a ideas para nuevos contenidos.
Ambos medios también ofrecen a sus suscriptores la posibilidad de participar en eventos virtuales o presenciales, como debates, conciertos, charlas, presentación de películas, entre otros. Otros medios incluso usan los eventos y los talleres de formación como otra forma de generar ingresos.
El 30/3, Cabrera + Terapeutas en el Solís. Entradas dobles gratis para suscriptoreshttps://t.co/WAr2YACZLC pic.twitter.com/151o6yOP6l
— la diaria (@ladiaria) March 22, 2016
“Los eventos no tienen por qué ser un departamento que dependa de la publicidad, sino también basados en la asistencia de gente que paga una entrada y que le ofreces algo realmente interesante por el que mucha gente está dispuesta a acudir”, dijo Escolar. “(Los eventos) son una parte importante de las razones por las que alguien se hace socio de elDiario.es”.
la diaria y elDiario.es también coinciden en ofrecer a sus miembros un programa de descuentos en eventos culturales y en restaurantes y otros establecimientos.
4. Construir una comunidad
la diaria ha encontrado en sus canales especializados otra forma innovadora de atraer suscriptores. Se trata de siete canales verticales a los que denomina Emergentes: Ciencia, Economía, Educación, Feminismos, Justicia, Salud y Trabajo. La particularidad de estos verticales es que cuentan con la participación de lectores o miembros de la comunidad que son expertos en esos temas.
“Tenemos equipos de periodismo especializado que en conjunto con expertos de la comunidad, realizan un seguimiento en la agenda distinto, porque surge en conversación con nuestra comunidad”, explicó Osta. “Nos gusta decir que en realidad somos dinamizadores de una comunidad de conocimiento. Asumir que en tu comunidad hay gente que sabe mucho más que vos de lo que vas a escribir es un cambio cultural”.
La formación de una comunidad con los lectores es una de las claves para sostener un medio de comunicación actualmente, en opinión de Osta y Escolar. la diaria y elDiario.es han vuelto a poner su atención en el vínculo con sus lectores al grado de considerarlos parte importante de sus decisiones, y no solo un medio para otros fines.
“Queda en evidencia que los medios que sobrevivan van a ser los medios que apuesten a construir comunidad y a hacer buen periodismo”, dijo Osta. “Los medios tradicionales durante mucho tiempo le dieron la espalda a los lectores o los utilizaron como una forma de llegar a la publicidad. Ahí es donde aparece la oportunidad de hacer periodismo sin ataduras y sabiendo que te debes solo a una comunidad que te sostiene”.
¿Sabes por qué en @eldiarioes necesitamos socios?
- Porque no tenemos deudas con nadie ni queremos tenerlas
- Porque no dependemos de ningún gran grupo empresarialTe necesitamos para hacer un periodismo independiente: hazte socio, hazte socia https://t.co/Lik84Phkz8
— elDiario.es (@eldiarioes) October 8, 2020
En la realidad del periodismo actual, una comunidad fiel de lectores es un capital importante. Y una de las pocas formas de generar ese capital es con el prestigio y buen trabajo de los propios periodistas. Escolar considera que su base de seguidores fue fundamental a la hora de arrancar el proyecto de elDario.es, en 2012.
“En aquel momento yo era un periodista relativamente conocido en España”, contó. “Tenía un pequeño capital que eran mis lectores, (mis) seguidores en Twitter, en Facebook y de lectores en mi blog, que me ayudó a, con muy poquito dinero y con ayuda de un grupo de periodistas, poder montar un medio que en otras circunstancias habría sido imposible”.
Como todo capital, es importante saber administrarlo. Para ello la tecnología juega un papel muy importante. Tanto elDiario.es como la diaria han tenido que desarrollar herramientas tecnológicas propias para poder gestionar a sus comunidades de miembros.
El periódico uruguayo desarrolló Utopía, una herramienta que permite gestionar la relación entre el medio de comunicación y su comunidad, e integra su CRM (plataforma de gestión de relaciones con clientes, por sus siglas en inglés) con su CMS (plataforma de gestión de contenidos). Utopía fue uno de los proyectos seleccionados en el Desafío de Innovación de Google News Initiative en 2019.
“Lo que es cada vez más importante es la gestión centrada en datos. Es una de las ventajas que tiene la economía digital en la que estamos insertos, que podemos tener información al detalle del accionar de nuestra comunidad y poder mejorar nuestra gestión si analizamos bien los datos”, dijo Osta.
elDiario.es generó un software propio similar que le permite, entre otras cosas, segmentar a su público para realizar campañas de mercadeo o de captación personalizadas. Además les permite saber más sobre las características de sus suscriptores, el tipo de contenidos que prefieren y cuáles son los materiales que generan más conversiones a suscriptores.
“Sabemos por medio de la tecnología cuáles son las noticias que han provocado más socios nuevos, más gente dispuesta a pagar”, dijo Escolar. “Es una información muy valiosa para saber dónde están los artículos periodísticos o el tipo de noticias que provocan que un lector pague por el periodismo. Esa parte aunque sea menos visible, en elDiario.es es importantísima”.
5. Proponerse depender menos de la publicidad
Antes de la crisis por coronavirus, tanto la diaria como elDiario.es tenían el objetivo estratégico de llegar a ser un medio sostenido por sus lectores en la mayor medida posible para lograr la máxima independencia financiera posible.
Durante la pandemia, el periódico uruguayo pasó de un 80 a un 89 por ciento de ingresos por suscripciones, mientras que el medio digital español superó el 50 por ciento en el mismo rubro. En ambos casos, el porcentaje de ingresos por membresías ya supera el de ingresos por publicidad, según contaron sus representantes en el seminario web.
Seamos más. Seamos una comunidad cada vez más grande. Seamos más quienes hacemos posible que exista un diario que no dependa de nadie más que de vos. Suscribite. Seamos más que un diario. https://t.co/WMuCoS1uxl pic.twitter.com/cyHiEd2QXX
— la diaria (@ladiaria) October 20, 2020
No puede existir una total independencia editorial sin una independencia financiera, coincidieron Escolar y Osta. Por eso, todo medio que quiera ser viable financieramente en los próximos años deberá proponerse depender lo mínimo posible de la publicidad.
“El modelo basado en lectores que pagan por la información está en auge: cada vez son más y serán más en el futuro”, consideró Escolar. “Eso nos lleva a hacer un periodismo mejor, porque es mejor el periodismo que busca convencer a lectores que el que simplemente busca páginas vistas a cualquier precio, no importando que el titular sea inexacto, que la noticia sea inexacta o que sea tendencioso”.
El cambio en el modelo de negocio necesariamente implica un cambio en el modelo de información. Convencer a los lectores de que paguen por el periodismo en lugar de convencer a anunciantes de invertir a cambio de cierto número de visitas o niveles de audiencia obliga a que el contenido obedezca a parámetros diferentes.
“Cuando el periodismo no lo pagan los lectores, el lector ya no es el cliente, el lector es la mercancía”, dijo Escolar. “El periodismo que se basa en lectores que pagan es un periodismo distinto al que se basa en lectores que miran. La atención en internet se capta con herramientas muy lejanas al periodismo muchas veces. El tipo de periodismo que haces para captar la atención y el que más páginas vistas genera no es exactamente el tipo de periodismo por el cual la gente está dispuesta a pagar”.
Sobre este proyecto
La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.
Puedes conocer más sobre esta iniciativa y compartir tus casos de innovación a través de este formulario.
La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.