La prensa se ha convertido en una fábrica de ídolos que el público adora hasta que llega el nuevo ídolo. Entonces el viejo ídolo desaparece y cae en el olvido. ¿Es este el papel de la prensa? ¿Cuál debería ser?

Respuesta:

En efecto, la prensa tiene el poder de hacer y deshacer ídolos. Lo sintieron los televidentes con la información que se dio sobre Maradona en estos días y, meses atrás, con las noticias sobre la decadencia humana de Pambelé, por ejemplo.

Es un poder sorprendente del que debe tomarse conciencia porque donde hay poder debe haber responsabilidad, que es la respuesta ética. Hay que repetir aquí que la responsabilidad es la capacidad de responder por el uso de un poder.

Se trata, por tanto, de darle una dirección positiva a ese poder. ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo orientar la información que se está dando sobre los nuevos ídolos de los estadios?

En primer lugar, es menester pensar en los efectos de esa información idólatra sobre los jóvenes, generosa e ingenuamente abiertos al influjo de esa información que les llega. Es un hecho: ellos creen descubrir modelos para imitar, y de acuerdo con la información, ven que la fama, el éxito momentáneo y las altas sumas de dinero que premian su éxito en las canchas son ideales deseables para ellos.

Ante esto, el periodista responsable cuida sus historias y destaca en ellas los valores que desearía, por ejemplo, para sus hijos: lealtad, espíritu de equipo, modestia y sencillez, disciplina y prescinde de las condiciones que adoptadas por sus hijos, los haría malas personas.

En segundo lugar, la responsabilidad impone el pensamiento sobre el futuro de estos ídolos. Por ello, en lugar de noticias que consolidan la idolización, la información sobria da cuenta de los valores del deportista sin exagerarlos y sin darles más valor del que realmente tienen. En esto cuenta la frecuencia de las informaciones sobre el deportista: a mayor número de publicaciones, más artificio de exaltación.

Se trata de prevenir el daño de los receptores de la información y del propio deportista, para que no se repita la triste saga de los ídolos caídos y olvidados, y de las audiencias fanatizadas primero y desengañadas después.

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Documentación

Los medios no tienen poder como el que tienen, por ejemplo, los alcaldes. Un alcalde sabe que su autoridad se extiende a un término municipal delimitado. Para los medios no existe un término geográfico delimitado, ni tienen posibilidad de imponer sus criterios amenazando con sanciones. Nada parecido al poder político hay en los medios. Pero eso no significa que los medios no influyan en las audiencias. En todo caso, el concepto que permite entender el llamado a veces “poder” de los medios, no es tanto el poder como la influencia.

Talco Parsons concibe la influencia como un medio simbólico generalizado de interacción social que circula entre las unidades sociales en el contexto de la persuasión. Así como el dinero es un medio simbólico que circula en la economía, y así como el poder actúa como instrumento en la política para alcanzar metas sociales, la influencia se dirige a persuadir a los voceros de intereses particulares a que acepten obligaciones. La influencia opera exclusivamente sobre las intenciones de quien es objeto de persuasión.

La influencia es una manera de provocar un efecto en las actitudes y opiniones de otros a través de sus intenciones de actuar. Lo esencial es establecer solidaridad entre el influyente y el influido y entre este y la colectividad.

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Como medio de persuasión, la influencia no se apoya tanto en la aceptación de un argumento como en el prestigio o reputación de la fuente de que procede. El que influye no manda, pero puede persuadir al que manda de que debe actuar en uno u otro sentido. La influencia tiene, para Parsons, una gran importancia política, como mecanismo para seleccionar y ordenar metas o intereses de los miembros individuales y de las subcolectividades y las políticas obligatorias de la colectividad.

Es obvio, además, que la influencia de los medios no se reduce a los textos. El mismo Parsons habla de los hechos como los grandes persuasores.

Lorenzo Gomis en Teoría del periodismo.

Paidos, Barcelona 1997. P. 151, 152, 153