Claves para servirle a la audiencia y co-crear con ella, según Mutante

No es lo mismo atraer a la audiencia que servirle, ni crear para ella, sino co-crear. Con esta aclaración “no menor”, Juan Camilo Maldonado, fundador y director de Mutante, movimiento de conversación digital que buscar abordar y solucionar los problemas de la sociedad, abrió el webinar organizado por la Fundación Gabo en el marco de la alianza de la SJN, apoyada por la Fundación Tinker, que abordaba este tema.

Luego de aclarar los conceptos de servir y co-crear - "porque en atraer y conectar hay cierto efectismo”-, Maldonado dejó sus 11 reflexiones para lograr estos objetivos:

1. Repensar nuestra teoría del poder

El periodismo tradicional nos enseñó que el periodismo es el cuarto poder que, en nombre de la ciudadanía, fiscaliza otros poderes. Y en ese modelo de periodista ilustrado, caudillo o mesiánico, que es el ungido y llamado a hacer las preguntas difíciles y decidir de qué se habla, se ha desvinculado a la audiencia, al igual que el otro extremo, el periodista populista que genera contenido basados en las analíticas de Google y del clic masivo, hay problemas. ¿Cuáles son?

• El cuarto poder olvidó examinar abusos de su propio poder. Si queremos servirles a las audiencias debemos comenzar a entender en qué les fallamos y cómo hemos abusado de nuestro poder. 
• El poder obtenido y consolidado de los medios en el mundo olvidó declarar con total transparencia sus conflictos de interés por su cercanía política o económica a determinados actores. 
• El cuarto poder se quedó corto en su capacidad de fiscalizar el verdadero poder: el poder económico, el poder financiero, los grandes poderes que están detrás del capitalismo. Hay una frustración muy grande en las audiencias que sienten que los medios no le llegan con la suficiencia eficacia ni recurrencia a esa fiscalización de ese poder que se esconde detrás de otros poderes más evidentes.
• Los medios continuaron su trabajo “en nombre de la ciudadanía” sin contar con la ciudadanía. 
• Olvidamos hoy el enorme poder del individuo, tanto para complicar como para mejorar el mundo en el que vivimos. El cuarto poder es la ciudadanía activa, y nosotros como medios debemos ser facilitadores, actividades de este poder, de este diálogo y esa construcción.

2. Recuperar la confianza con el público

Tenemos que entender por qué se ha roto la confianza, hacer un diagnóstico del que percibe esa desconfianza y trazar rutas para reconstruirla. Estas son rutas en proceso pero que creemos que debe ser prioridades para las organizaciones: así no tengamos claro el cómo, pero sí el qué. Para eso debemos:

• Rendirle cuentas (económicas y periodísticas) a la audiencia
• Declarar potenciales conflictos de interés
• Recibir retroalimentación sobre el servicio que presto: cómo estamos verificando la confianza de ellas, el tipo de valoración de nuestro servicio
• Establecer agendas conjuntas, generar conocimiento y co-crear comunicación

3. Actualizar nuestra teoría de públicos

Debemos comprender cómo están migrando hoy los públicos en la era digital. La Teoría del Público Interconectado dice que todo tema periodístico siempre va a traer al menos a 3 tipos de públicos, dependiendo del caso habrá más o menos bemoles: Implicados (los que se ven afectados), Interesados (los que no están involucrados, pero sí atentos) e Indiferentes (no los afecta).

4. Pensar nuestras audiencias como nichos

Tenemos que agradecerle al periodismo liberal del siglo XX, pero definitivamente tenemos que cortar con esas visiones que no nos dejan tomar decisiones prácticas, entre ellas la sensación de muchos medios de llegar a un público masivo. Los proyectos que tienen una misión masiva de la audiencia están continuamente disparándole contenidos a esa audiencia abstracta, amorfa, sin personalidad, sin carácter, que también es violenta, es tóxica, desinforma… Nos critica, nos da durísimo. Entonces tenemos esa relación muy tóxica con ese público masivo, y mientras eso pasa el algoritmo de Facebook está tirándole a cientos de perfiles información continua y no segmentada. Eso podría explicar por qué fallamos tanto a la hora de conectar con nuestras audiencias. ¿No seremos capaces en nuestros proyectos de diseñar nuestras propias redes de audiencia basadas en el concepto de audiencia implicada, interesada, indiferente y comenzar a dibujar nichos?

5. Conocer a nuestro público

No solo debemos empezar a dibujar muy bien los nichos con los que queremos comenzar, sino entender las personas que conforman esos nichos y entender que están compuestos por personas de carne hueso. Tenemos que humanizarlas, sentirlas, verlas, tocarlas. Y en ese proceso hay que hacerse preguntas:

• ¿Qué espacios tengo diseñados para encontrarme con mi público?
• ¿Es ese espacio horizontal o vertical?
• ¿Entiendo lo que les preocupa, les moviliza, les inquieta?
• ¿Entiendo dónde están, cómo consumen información, qué les frustra de la actual oferta informativa?
• ¿Cuáles son sus valores, qué los inspira y moviliza?

6. Definir los talentos que necesitamos

Necesitamos reinventar el tipo de talentos que componen los equipos que van a trabajar para hacer periodismo con la audiencia. En Mutante han ido dibujando una serie de perfiles que debe tener un equipo que quiere implementar este tipo de procesos.

•  Sabuesxs: preguntan y buscan respuestas. Periodistas clásicos con el olfato periodístico, que es un talento mágico difícilmente endosable, y cuyo criterio siguen siendo importante
• Locxs: crean, generan enfoques, formatos y copys; cerebros creativos que piensan por fuera de la caja y ayudan a desenladrillar la comunicación. Tienen una sensibilidad especial que no necesariamente tienen los sabuesxs.
• Artesanxs: diseñan, proponen estéticas, crean y defienden lenguajes de marca, inventan formatos narrativos. Desde las redacciones se hacen enormes esfuerzos por hacer periodismo, pero el lenguaje formal y estético se queda en lugares muy atrás en cuanto al tipo de estética que se está construyendo hoy en día.
• Ingenierxs de distribución: construyen infraestructuras, circuitos y estrategias de entrega y conversación: 
• Moderadorxs: hace preguntas, conversa con la audiencia, analiza la conversación.
• Gestorxs de comunidad: articula nodos dentro del público, construye la red social.

7. Movilizar el equipo a la primera línea

No podemos tener a los periodistas atrás, haciendo platos gourmet, periodismo de largo aliento, profundo, verificado, de datos, maravilloso, cuando la gente está a tres cuadra del restaurante y nadie les está llevando la comida. Hay que salir a cocinar la comida al parque porque es allí donde está la gente. Tenemos que llevar lo mejor de nuestros equipos a la línea de contacto con las audiencias. No podemos seguir habitando esos castillo de cristal, que entre otras cosas se han vuelto altísimamente dañinos para afianzar nuestra vanidad, nuestros egos y nuestro individualismo. 

8. Dedicarle tiempo a la audiencia

Una estrategia de conversación digital necesita tiempo y diseño. Así como diseño una edición de domingo, tengo que diseñar esta conversación en una, dos semanas. Y ese diseño lo hacen personas multitalento del punto anterior:

• De diseño de la conversación
• De gestión
• De republicación y circulación
• De análisis

9. Honrar el poder de la audiencia

El poderoso es la audiencia, el poderoso es el ciudadano, no el periodista que llama a un ministro, a un militar o a una fuente secreta. Hay que honrar:

• Su conocimiento
• Sus inquietudes
• Sus emociones y anhelos
• Su visión de mundo
• Su individualidad

10. Diseñar espacios para crear juntes

Hay que romper el muro que hay entre audiencia y periodistas y buscar espacios para encontrarnos y hacernos preguntas sobre cuáles son los problemas que más nos afectan, cuál debería ser nuestra agenda, qué tipo de herramientas podemos construir, construir una sana y ética complicidad con nuestra audiencia para hablar, comprender y actuar con respecto a los problemas que afectan a se nicho. Si vamos a hablarle a la audiencia tenemos que contarle qué estamos haciendo, cuál es nuestro impacto: eso va alimentar mucho la esperanza.

11. Espacios laborales orientados al bienestar

Necesitamos fomentar la empatía integral en nuestras redacciones y garantizar el bienestar de nuestros equipos, revisando nuestras políticas de:

• Género
• Equilibrio
• Autoliderazgo y desarrollo personal
• Salud mental e integral
• Creatividad

Si no tenemos equipos que están bien, que están contentos, que están sanos y equilibrados, ¿cómo esperamos que entren en contacto con nuestra audiencia y conecten con ella? Tenemos que seguir mirando hacia adentro.  Venimos de una profesión que nos enseñaron a amar, pero en la que también nos enseñaron que ese amor era doloroso, y esto debe transformarse en algo distinto y dejar de romantizar esa idea del periodista que no tiene una vida sana.

Sobre el proyecto de periodismo de soluciones en América Latina

La Fundación Gabo y la Red de Periodismo de Soluciones (SJN, por sus siglas en inglés) trabajan en alianza en un proyecto que busca formar e incentivar a los periodistas de América Latina a la aplicación del periodismo de soluciones, enfoque que busca investigar y narrar historias que aborden las respuestas que dan o podrían dar los ciudadanos e instituciones a problemas sociales en la región.

El proyecto, apoyado por la Fundación Tinker, contempla la difusión y apropiación de herramientas y guías, así como la realización de actividades de formación como talleres, seminarios virtuales y el desarrollo de espacios aprendizaje en las redacciones de algunos medios de comunicación de la región interesados experimentar con esta modalidad.