Cómo recuperar la credibilidad de la audiencia para luchar contra la desinformación

El siguiente es un fragmento del libro digital 'Periodismo ante la desinformación', que puede descargarse de forma totalmente gratuita aquí. 

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Para Jean-François Fogel, la idea del medio que da la misma información y que vale para todos es algo que ya no existe en un mundo fragmentado. Pero el medio que da a sus miembros, a sus suscriptores, a sus usuarios regulares, lo que les interesa, es el medio que representa el futuro. “Ahora hay que fidelizar, no hay que conquistar en todas las direcciones”, puntualizó el maestro. 

En la misma línea, Fogel añadió que se ha pasado de los medios de masa a periodistas que van a hablar a un nicho con una gran sensación de cercanía. Para llegar con información verificada, además del proceso profesional del periodista, que consiste en usar ciertas técnicas y herramientas, hay que pensar también quién es el núcleo de la audiencia en cuestión, fidelizar su presencia y su atención. “El periodista no habla en un ruido, sino que habla a su audiencia. Y esto es francamente muy prometedor”, valoró Fogel.

Otro aspecto que se debe tener en cuenta en una estrategia de fidelización es apostar a hablarle a la audiencia de manera duradera y repetida, aunque sea una pequeña comunidad. “Si el vínculo se construye de manera fuerte, es posible hacer algo a largo plazo”, aseguró Fogel. 

Pero, ¿de qué manera se puede establecer una conversación saludable y sostenida en el tiempo con la audiencia? ¿Cuáles son las técnicas más efectivas, no invasivas, para conocer, entender y empoderar a los usuarios fieles? ¿Cómo se fortalece primero una buena convivencia en red interna, para luego replicarla hacia afuera en las redes sociales? ¿Qué características debe tener el contenido para publicar en las distintas plataformas sociales? 

Todos estos interrogantes se relacionan con los ejes que planteó Fogel para direccionar las conversaciones en el océano de información que existe en el mundo digital. Para cada uno de ellos, la periodista colombiana Renata Cabrales tiene una respuesta. 

“Detrás de las audiencias hay ciudadanos con distintos roles e intereses, que hacen parte de nichos. Nuestro objetivo hoy es doble: unir fuerzas para conocer, entender y empoderar a la ciudadanía para la convivencia y el cambio social”, estableció la periodista y máster en periodismo digital. Y resaltó: “Para alcanzar una forma de ser en redes sociales de nuestra organización, primero lo tenemos que vivir desde adentro. Todo el equipo que integra una organización debe nacer desde adentro para poderla proyectar hacia afuera, hacia la ciudadanía, en sus canales sociales”. 

Tres claves para fortalecer la relación organización-ciudadanía 

Una manera de abordar el desafío de interactuar con una comunidad es aplicando el “modelo de triángulo de las redes sociales”. Renata Cabrales explicó, durante el taller ‘Convivencias en red entre organizaciones y ciudadanía’, que en la base de este triángulo están las relaciones y, en los lados, las plataformas y los valores. Mientras que en el centro se ubica el ciudadano, que muchas veces se siente perdido y tiene muchas preguntas. 

Básicamente, en esta metodología una organización tiene que preguntarse:

1. ¿Para quiénes? “Para interactuar con nuestros seguidores, nuestras comunidades, en redes sociales, si antes lo que más nos importaba era el qué, ahora lo primero que debemos hacer es preguntarnos para quiénes hacemos lo que hacemos. Eso implica que los conozcamos muy bien, no solo desde el punto de la métrica social, sino también teniendo en cuenta los aspectos psicosociales”, señaló Cabrales. Conocer la naturaleza de la gente es un trabajo muy distinto y no se logra solo con redes sociales. “Hay que salirnos un poco de las redes y utilizar herramientas, pueden ser digitales, que nos permitan conocer mejor a la audiencia”, aconsejó.  

2. ¿Con qué? Para que alguien participe debe sentirse atraído, interesado, convocado. Ahí empieza a pesar la responsabilidad de la organización por generar interés. “Es fundamental preguntarse con qué lo voy a hacer, qué canales voy a utilizar y qué formatos elegiré según el contenido”, especificó Cabrales.

3. ¿Con quiénes? “El tercer factor esencial a tener en cuenta es con quiénes voy a desarrollarlo. Hay que trabajar  mucho lo que hacemos con la audiencia y para la audiencia a través de alianzas, de apalancamientos. Hay muchos valores que coinciden y debemos aprovecharlo”, precisó la periodista. 

En paralelo, las organizaciones deben establecer una serie de relacionamientos que, a medida que avanza el tiempo, pueden ir fortaleciéndose y transformándose. “La pista está en entender al ciudadano”, indicó Cabrales. 

Siete características que debe cumplir el contenido para redes sociales

Para entender al ciudadano es fundamental estudiarlo. Y para conseguir que se interese por el contenido y que finalmente lo use, la experiencia del usuario debe ser simple.

Renata Cabrales recomendó compartir contenido en redes sociales para la ciudadanía que cumpla con siete características y responda esa máxima: útil, usable, deseable, encontrable, valioso, accesible y creíble. 

“Estas recomendaciones sirven para conocer, entender y empoderar a la ciudadanía en un marco de experiencia de usuario para que puedan lograr sus objetivos, según su contexto y necesidades”, dijo la periodista. 

Cinco pasos para centrar los contenidos en la ciudadanía 

Cabrales elaboró una guía para diseñar una estrategia en torno al contenido orientado a la audiencia. “Es un paso a paso que los puede guiar día a día o en tiempo real. Son otras formas de hacer nuestras acciones digitales para obtener resultados distintos”, dijo. 

1. Monitorear conversaciones y búsqueda ciudadana. “Google sabe mucho más de la ciudadanía que incluso nuestras propias familias. Por eso es importante ser aliado de Google y de los buscadores de las redes sociales, también”, indicó Cabrales. Google Trends es una herramienta clave para monitorear y buscar las tendencias. “Es lo primero que hago, luego filtrar, y ahí conecto lo que tenga que ver con la naturaleza y el contexto de mi organización”, detalló. 

2. Filtrar, organizar y crear relaciones. “Saber qué le interesa a ciertas comunidades o nichos. Investigar qué es lo que la gente está buscando y cómo lo está buscando. Hasta acá no he escrito ni un tuit, ni publicado nada en ninguna plataforma. Porque no es lo mismo hablar de residuos que de basura. Caemos en tecnicismos, no hacemos digeribles el lenguaje y la gente no nos va a entender. No va a sentir deseo por ese contenido”, ahondó Cabrales. En este punto, es determinante tener una agenda incluyente. “Es garantía de diversidad y participación”, remarcó Cabrales. 

3. Creación de contenidos con enfoque SEO, que tengan como eje la ciudadanía. “Esas conversaciones y búsquedas es la investigación de palabras clave”, puntualizó la periodista.

4. Actualizar a través de la retroalimentación ciudadana. “Constantemente hay que estar viendo el impacto, las reacciones. Y me inspiro a través de esas respuestas”, señaló.

5. Revisión en tiempo real del impacto de las publicaciones en la ciudadanía. “No reparar en mis métricas. Si somos una organización con un enfoque social, tenemos que poner por encima de todo a la ciudadanía, sobre todo si estamos en el sector público”, enfatizó.

Seis propuestas de cambios para tener en cuenta desde una organización

Al igual que Jean-François Fogel, Cabrales también sostiene que es “muy difícil luchar contra la desinformación”. “Por la forma en la que funcionan los algoritmos, por los temas comerciales de las redes sociales, por los prejuicios, los miedos, las creencias de las personas… Si sumas todo eso es un cóctel muy difícil de enfrentar”, analizó la periodista especializada en contenido digital. 

Pero al igual que el maestro francés, en este caos informativo la periodista también ve oportunidades para el periodismo: “Es mejor que nos enfoquemos y resaltemos lo que representamos, nuestros principios y valores, y no a lo que nos oponemos, porque le damos más visibilidad”. 

Cabrales elaboró cuatro propuestas de cambios que podrían ser útiles para una organización que elija avanzar en ese camino:

1. Hablar de soluciones, no de problemas en nuestras redes sociales. Más que cambios, propuestas. 

2. Resaltar lo que representamos, no a lo que nos oponemos. “Por ejemplo, el hecho de usar el término ‘anticorrupción’ está resaltando la corrupción. Entonces, lo que debemos resaltar es la transparencia.”

3. Crear oportunidades y descartar amenazas. “Es muy del día a día. ¿Cómo puedo yo sacar de una situación difícil una oportunidad? Debemos indagar sobre eso.”

4. Enfatizar el apoyo a los ciudadanos que cooperan y que movilizan. 

5. Demostrar que se puede tener una relación respetuosa y productiva entre organizaciones y ciudadanos. Destacar esos ejemplos. 

6. Evitar ficcionar las crisis. Es algo en lo que en medio del ruido caen las organizaciones.

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Este fragmento hace parte del libro digital de descarga gratuita 'Periodismo ante la desinformación', editado y publicado por la Fundación Gabo en el marco de su programa ‘Ética periodística’, posible gracias a la alianza con con los grupos SURA y Bancolombia, con sus filiales en América Latina. El texto profundiza en los aprendizajes que dejaron los expertos invitados a seis actividades que se desarrollaron durante el Festival Gabo 2020. 

Sobre el programa de Ética periodística 

La Fundación Gabo ha considerado la ética como una dimensión fundamental del oficio periodístico. Para Gabriel García Márquez, la ética y la técnica van de la mano, y desde 1995, año en que la Fundación empezó su actividad, invitó a Javier Darío Restrepo, periodista colombiano, para que diera una serie de talleres sobre el tema. Cuando en mayo de ese año se hizo el primero de ellos, con el apoyo de la Unesco, Gabo pronunció una frase que hoy es famosa y se ha convertido en un lema: «En periodismo, la ética es a la técnica como el zumbido al moscardón».

Desde 2012 la Fundación Gabo, en alianza con el Grupo SURA y sus filiales, desarrolla este programa, que ha permitido potenciar el trabajo acumulado a lo largo de los años –en particular del Consultorio Ético–, y crear la Red Ética. En 2016, el grupo Bancolombia se unió como socio del proyecto.

En este espacio se reflexiona y se habla abiertamente sobre los desafíos éticos que enfrentan los periodistas en un contexto de profundas transformaciones de la práctica, la sostenibilidad y la función social del periodismo.