Nacer pequeños y crecer en el tiempo, ofrecer un valor diferencial y apostar por modelos de sociedades son algunos de los consejos que compartió Olga Lucía Lozano para quienes busquen desarrollar emprendimientos periodísticos digitales.
Desde el surgimiento de los medios nativos digitales, los periodistas han experimentado con diversos tipos de modelos de negocio para buscar la sostenibilidad de sus proyectos en la web.
Algunos de esos modelos han fracasado, otros han funcionado para algunos, pero fallado para otros, y otros más han tenido que combinarse o adaptarse a las dinámicas del periodismo.
Lo cierto es que, a más de dos décadas del inicio de la era de internet, hallar el modelo de negocio ideal sigue siendo un punto complicado para los emprendedores de proyectos periodísticos en América Latina.
La periodista Olga Lucía Lozano, maestra de la Fundación Gabo, habló sobre las diferentes formas de sostenimiento que ha visto de cerca a lo largo de su carrera, a través de un recorrido por los proyectos periodísticos más emblemáticos en los que ha participado.
Esto, durante la clase magistral “El antes de…: planificación e hiperrealismo” que impartió Lozano como parte del ciclo “Sostenibilidad, modelos de negocios e innovación”.
La charla, realizada de manera virtual el 29 de junio de 2021, formó parte del programa ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, organizado por la Fundación Gabo y Google News Initiative.
La clave está en tener un valor diferencial
Era finales de los años 90 cuando surgió en Colombia la revista Acento con la intención de convertirse en la primera publicación de temática gay de alto nivel en América Latina. Los temas LGBT+ y el activismo por los derechos de esa población no eran parte relevante de la agenda pública en la sociedades latinoamericanas de esa época y mucho menos estaban en el radar de los medios tradicionales.
Y sin embargo, el publicista Fernando Toledo se lanzó a emprender el proyecto de tratar de emular a revistas estadounidenses como GQ con un producto que ofreciera a las personas LGBT+ de entonces contenidos de calidad, más allá de las publicaciones de citas y servicios a las que se limitaba la oferta para esta población.
Los creadores de Acento supieron desde el inicio que tendrían un gran reto al tratar de hacer llegar su revista a la población, debido a los enormes prejuicios que existían, los cuales dificultarían su exhibición en quioscos y su distribución a domicilio.
El modelo de negocio preponderante de los medios impresos en ese momento era la publicidad. Toledo usó su experiencia como líder de las más grandes agencias de publicidad en Colombia y regaló a potenciales anunciantes espacios en el primer número de la revista para darles la oportunidad de apreciar el valor diferencial que esta ofrecía.
COLOMBIA: 'Acento': la revista gay de los 90 #LGBTI http://t.co/TnTtz5obIT / pic.twitter.com/Tq1OFlInZb
— Noticias LGBT (@NoticiasLGBT) May 14, 2014
“Ahora el otro reto era cómo hacer de esa revista una marca tan sustanciosa que le permitiera a las agencias de publicidad pautar ahí los mejores productos que tenían y que les pareciera que ese era el lugar donde tenían que estar”, dijo Lozano, quien participó en Acento como jefa de redacción.
La estrategia funcionó y la publicación se posicionó como un canal de conversación que hasta entonces no había existido para la población LGBT+, a través del cual se hablaba de cosas cotidianas, tendencias y estilo de vida con contenidos de calidad. Eso terminó siendo un factor del éxito inicial de Acento, contó Lozano.
“Esta revista tenía ese valor diferencial de estar en el momento indicado, en el lugar indicado y de conectarse con una población que en ese momento a nadie, por lo menos en este país, le parecía que podía ser un negocio, más allá de la rumba y del consumo tradicional al que estaba asociado”, dijo. “La única manera de vender un proyecto y de poderlo sostener en el tiempo es convencer a la gente con un valor diferencial”.
Ese valor diferencial le permitió a Acento hacerse de ingresos por publicidad pese a los prejuicios. Los diarios más grandes como El Tiempo y El Espectador reseñaban contenidos de la revista y eso contribuyó a su posicionamiento.
Sin embargo, los problemas de circulación persistieron y eso impidió que Acento trascendiera de su nicho de audiencia, lo que finalmente terminó por sacarla del mercado.
No obstante, en opinión de Lozano, la revista quedó como un ejemplo emblemático de cómo un medio de nicho se puede abrir paso y generar una conversación seria sobre una temática para la que la sociedad aún no estaba preparada.
“La única manera de crear una comunidad, de posicionarse, de llegar a un medio de nicho es tener una calidad, tener un valor diferencial y seguir manteniendo una conversación”, dijo Lozano. “Pero eso implica tener unos contenidos de altísima calidad, ser una voz entre otras voces, tener una personalidad concreta. O sea, que tengas algo con qué luchar en el mercado”.
Las sociedades: aprender a unir fuerzas para un bien común
Cuando inició el siglo XXI y la popularidad de internet crecía cada vez más, existía la creencia de que una buena idea en la web significaría convertirse en millonario. Decenas de proyectos digitales que buscaban subirse a la ola de la entonces nueva tecnología surgieron en todo el mundo.
Uno de ellos fue Calle22.com, un portal colombiano que nació en la primavera del año 2000 y que apostó por las nacientes comunidades virtuales. Ofrecía contenidos periodísticos sobre arte, cultura, sociedad y política, y además permitía la interacción virtual entre sus usuarios mediante salas de chat, foros, espacios para el intercambio de objetos, eventos en línea, etcétera.
Como casi todo emprendimiento en esa época, Calle22.com buscó financiarse a través de inversionistas. El proyecto reunió un financiamiento inicial de cuatro millones de dólares, de acuerdo con el portal BNAméricas, y en poco tiempo cristalizó acuerdos con empresas transnacionales y llegó a tener versiones en México, Costa Rica y Argentina.
“Los proyectos de internet que fueron creativos y que tenían futuro en realidad se financiaron así en ese momento. Algunos inversionistas te metían plata porque estaban seguros que eso iba a ser un hit en algún momento”, contó Lozano.
Sin embargo, el mercado de internet en América Latina en ese momento estaba en etapas muy tempranas para un proyecto como el que imaginaban los creadores de Calle22.com. La penetración de internet en la región era muy baja y las conexiones eran lentas e inestables, lo que finalmente llevó al proyecto a cerrar.
Para Lozano, quien debutó en el periodismo en internet en Calle22.com, el portal quedó como un ejemplo de un emprendimiento creativo y retador que logró formarse un pequeño nicho de audiencia, pero que las condiciones le impidieron crecer.
Calle22.com también es muestra de que los proyectos digitales no deberían seguir la lógica de financiamiento de inversionistas y socios que usan los medios analógicos.
Varios años después, Lozano se sumó al proyecto La Silla Vacía, echado andar en 2009 por la periodista colombiana Juanita León, quien buscaba crear un medio digital de nicho político que fuera capaz de retratar las relaciones de poder en Colombia.
Para ese tiempo, la situación del internet en América Latina había cambiado: cada vez más gente tenía acceso a la web y los teléfonos inteligentes comenzaban a cambiar la relación de las personas con los contenidos. Además, ya había varios antecedentes de proyectos digitales de periodismo exitosos en la región.
Sin embargo, todavía no existía una idea clara de cuál era la mejor forma de financiar un medio digital de nicho. Los fundadores de La Silla Vacía sabían que la publicidad no era una opción, dada la naturaleza de sus contenidos, por lo que la opción inicial fue buscar apoyo de organizaciones.
La Silla Vacía nació gracias a un fondo de Open Society Foundations y con el paso del tiempo ha ido buscando otras fuentes de financiamiento que le han permitido garantizar su independencia editorial. Una de ellas ha sido el crowdfunding, del cual La Silla Vacía fue pionero en la región.
En 2012 el medio lanzó su primera campaña anual Los Súper Amigos, que se repitió cada año hasta convertirse actualmente en un programa de membresías de aportaciones mensuales o anuales.
“Lo que queríamos hacer en realidad era que los usuarios voluntariamente donaran lo que consideran que valía la pena donar para La Silla Vacía”, dijo Lozano. “A partir de eso, se recogen unos fondos y esos fondos se destinan a unas historias y a tareas específicas y se da cuenta de todos a los usuarios”.
¡Vamos hasta mañana!
Nuestra Directora, Juanita León, explica las razones (que son muchas) por las que vale la pena que este año usted #ElijaSerSúperAmigo de @lasillavacia.
Aquí encuentra cómo hacerlo y todos los beneficios: https://t.co/mCLy5ltN6f pic.twitter.com/lOgxYnKAzp
— La Silla Vacía (@lasillavacia) November 30, 2020
Con los fondos recaudados y las becas de las organizaciones, La Silla Vacía encontró cierta estabilidad, pero al ser un medio pequeño con un equipo de menos de 10 integrantes, se le dificultaba crecer, abordar nuevos temas y cumplir su objetivo inicial de influir en políticas públicas y en la toma de decisiones de los ciudadanos.
Ante la imposibilidad de contratar más periodistas, el medio pensó en buscar “socios de contenido” que les ayudaran a generar conversaciones sobre los temas más relevantes del momento y que atrajeran la participación de la audiencia.
Fue así como León y Lozano idearon La Silla Llena, un proyecto que surgió con la idea de convocar a líderes y expertos de diferentes disciplinas que buscan un foro y una audiencia para hablar sobre sus temáticas y fomentar un debate alrededor de estas.
La Silla Llena, que estuvo entre los 10 proyectos nominados al Premio Gabo 2015 en la categoría Innovación, es una plataforma que combina el formato de una red social con la dinámica de las comunidades virtuales. Consiste de varias redes temáticas -actualmente son Blogoeconomía, Cachaca (temas relacionados con Bogotá), Ciencia e Innovación, Educación, Paz, Mujeres, Venezuela, Étnica, Rural, Social y Verde- alrededor de las cuales se debate sobre dichos temas.
“Logramos hacer esta sociedad de autores que nos permitía crecer en temas con una argumentación y ofrecer una alternativa a las redes sociales para tener discusiones de muchísimo más nivel de temas centrales. Con el paso del tiempo fue posicionando gente joven, gente nueva, que entraba en la discusión y que un poco fue reemplazando a las voces tradicionales”, explicó Lozano.
Las redes de discusión de La Silla Llena también abrieron la posibilidad de crear una nueva fuente de ingresos a través de otro tipo de socios: empresas u organizaciones interesadas en que los temas de las redes se debatan y se profundice en ellos. Bajo esta estrategia, las organizaciones patrocinan las redes sin influir en las discusiones o en los contenidos. El medio únicamente indica a los lectores y a los participantes que dichas redes están patrocinadas por tales organizaciones.
“De esta manera lo que se acuñó fue un modelo de negocio que yo creo que ha sido de los más interesantes en La Silla Vacía porque justamente era el tema de cómo articulamos sociedades para que todo [el proceso] no sea tan complejo y no dependa de la publicidad”, contó Lozano.
La Silla Vacía tiene actualmente patrocinadores para todas las redes de La Silla Llena. Eso permitió al medio digital una mayor estabilidad financiera y financiar otros proyectos periodísticos a través de un producto con costos relativamente bajos.
Lozano afirmó que las sociedades funcionan muy bien como modelo de negocio para los medios digitales siempre y cuando se tenga claro el rol de cada uno de los participantes.
“El mundo está volviendo a las pequeñas sociedades. Lo que se están planteando son proyectos de pequeñas sociedades y esos proyectos se basan justamente en encontrar qué hace mejor cada quien y cómo lo hacemos entre todos para que funcione para todos”.
En @lasillallena, nuestro espacio de #opinión para las voces informadas, cientos de expertos le dan vida al debate desde 16 redes con enfoque regional y temático que agrupan los principales temas de interés nacional. Visitehttps://t.co/5M6loImkKq y síganos en @lasillallena. pic.twitter.com/zjF7hTfpsL
— La Silla Vacía (@lasillavacia) September 10, 2018
La importancia de nacer pequeños
Una diferencia clave entre Calle22.com y La Silla Vacía fue que el primero nació como un proyecto enorme gracias al capital que consiguió para arrancar. Por el contrario, el segundo surgió como un proyecto pequeño que tenía la intención de crecer, pero con el tiempo.
“Cuando empezamos La Silla Vacía éramos cinco personas y con ese equipo nos mantuvimos mucho tiempo. La intención era no crecer hasta no tener una solidez como proyecto, y yo creo que eso es lo que le ha permitido a La Silla Vacía nunca perder plata”, dijo Lozano. “Esa fue como una gran lección aprendida: entender que uno debe nacer pequeño y crecer en el tiempo, en lugar de empezar a cortar cosas porque la plata no está dando o el sostenimiento no se da”.
Otro aprendizaje que dejaron a la periodista ambos proyectos es la importancia de montar el modelo de negocio al mismo tiempo que el medio mismo.
“Todo el mundo que creaba medios montaba primero todo lo creativo y después, cuando ya estaba todo montado, decían ‘¿y ahora cómo nos sostenemos?’ Y la verdad es que eso no funciona así. Hay que montar el proyecto muy realistamente en el pre desde el negocio y el sostenimiento, y eso va de la mano con lo creativo”, dijo.
En la opinión de Lozano, los medios actualmente están en un punto ciego a causa de la precariedad laboral de las empresas periodísticas que está llevando a cada vez más creadores de contenido a optar por trabajar de forma independiente, aunque esto implique batallar por encontrar un público y un modelo de sostenibilidad.
La periodista reiteró su recomendación de experimentar con modelos de sociedades en las que periodistas y medios unan fuerzas, y en las que los primeros participen con el contenido y atraigan a las audiencias, mientras que los segundos aportan la infraestructura y la distribución, bajo un acuerdo de ganancias por porcentajes asociados.
“La idea es cortar el proceso largo y empezar a asociar equipos pequeños en cada acto”, dijo. “El modelo hoy es el de las sociedades. Cuando ustedes hacen periodismo localmente o en medios de nicho, justamente lo que hay que hacer es ir por esas sociedades y pensar qué parte del proceso puedo hacer yo y qué parte del proceso puede hacer otro de manera más eficiente”.
#lasemanaenlasilla les presentamos En Modo P, el nuevo proyecto transmedial de nuestra Olga Lucía Lozano https://t.co/ivYnaHMYQd pic.twitter.com/YO657Q0lSy
— La Silla Vacía (@lasillavacia) January 21, 2017
Sobre el programa 'Innovación y periodismo local en América Latina
La Fundación Gabo y Google News Initiative desarrollaron ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, un ambicioso programa que ofrece intercambio de conocimiento, referentes y mentoría a medios nativos digitales de la región enfocados en la cobertura de temas locales.
La programación está compuesta por dos ciclos de clases magistrales y una serie de mentorías en modalidad virtual sobre narrativas digitales para cubrir lo local, trabajar en modelos sostenibilidad y/o en liderazgo.
Las capacitaciones están dirigidas a periodistas de redacciones de entre 2 a 10 personas, en medios nativos digitales con cobertura y audiencia locales, con la intención de generar un espacio de reflexión, análisis y trabajo conjunto.
Sobre Olga Lucía Lozano (Colombia)
Cofundadora y ex editora creativa de La Silla Vacía y exdirectora de www.cienmaneras.com, dos medios nativos digitales colombianos . Por más de 20 años ha estado vinculada a diversos medios de comunicación, así como a proyectos de contenido con énfasis en arte, cultura y sociedad. Además de haber pasado por medios impresos como El Espectador y El Tiempo, ha hecho parte de diversos proyectos online desde el año 2000. Fue editora de Nuevos Medios de Publicaciones Semana por tres años. Casa editorial a la que regresó en 2018 para formar parte del equipo de proyectos especiales. Creó un e-learning para Radio Netherlands sobre cómo escribir para Internet; ha dictado diversos talleres, conferencias, y seminarios para diversas entidades educativas, periodísticas y culturales en América Latina. Ha participado en proyectos periodísticos con medios internacionales como Agencia Pública de Brasil, y liderado procesos de entrenamiento de equipos y rediseño de medios online, como el Faro en El Salvador. Ganó en 2013 el Premio Gabriel García Márquez de periodismo en la categoría Innovación con el Proyecto Rosa, un transmedia periodístico que tiene como intención generar narrativas de carácter multidisciplinario en torno a temas relacionados con el poder en el ámbito nacional, además de visibilizar un tema trascendental como la recuperación de tierras en Colombia. Actualmente dirige www.enmodop.com, una plataforma multidisciplinaria que indaga y experimenta en torno a las metodologías de investigación, formatos narrativos y modelos de producción y circulación de contenidos y lidera el proyecto transmedia que hace parte del informe final de la Comisión de la Verdad en Colombia.