El cambio para el periodismo ha sido drástico: mientras los medios de comunicación convencionales “todos los días se tienen que preocupar porque pierden lectores, los medios digitales siempre tenemos en el horizonte la gran posibilidad de crecer. Todos los días hay más personas con acceso a Internet”.
Con esa sencilla pero inobjetable constatación, Daniel Moreno, director editorial y fundador de Animal Político (México), inició en Santiago una esperada alocución en medio de una veintena de periodistas y editores chilenos. Aclaró, no obstante, que esto trae consigo un desafío único: “De repente tenemos un auténtico hormiguero. Medios digitales que nacen en todos lados”, dijo. De ahí que sea crucial hablar de redes sociales, de Google y de dinero, de “cochino dinero”, bromeó.
Una completa guía para surfear la ola de los medios digitales –y eventualmente tener éxito en el camino– fue la que entregó Moreno, tres veces premio nacional de periodismo en México, durante el taller ‘Navegar el cambio: liderazgo y gestión de medios nativos digitales’, que se desarrolló en Santiago los días 20 y 21 de agosto. Esto, como parte de la segunda edición de la Red Anttena, presentada por la Fundación Gabo y Google News Initiative (GNI).
El taller contó, además, con la participación de Tania Montalvo, Program Manager del Instituto Reuters; y Hanaa’ Tameez, periodista del Nieman Journalism Lab de la Universidad de Harvard.
La tentación del mundo digital
Hablar de periodismo digital, según Moreno, implica abordar formatos, modelos de negocios, viralidad y visitas. Pero, antes de ir a todo ello, es perentorio volver a un pilar de la profesión: la ética periodística.
“Nuestros trabajos son exactamente los mismos que los de cualquier otro periodista. Y con frecuencia, quien entra al periodismo digital cree que esos criterios no se aplican en nuestro trabajo”, subraya. “Y para mí es fundamental el prestigiar, sobre todo porque uno de los temas fundamentales acá es que competimos con muchos medios que son agregadores de contenidos, que son un éxito en modelo de negocios, de visitas, y que siempre nos generan la tentación de irnos por ese camino”, dice el fundador de Animal Político. Y si bien se trata de un modelo respetable, “tienen una diferencia fundamental con lo que hacemos los que estamos aquí. Nosotros sí le apostamos a la revelación, a la investigación, al contar lo que está pasando y no sólo a retomar la información commodity, es decir, la que tiene todo el mundo”, aclara.
No se trata, sin embargo, de romanticismo periodístico: “Qué más divertido sería que hoy hablemos de nuestros reportajes, de metodología, de una gran revelación, y resulta que aquí vamos a hablar de TikTok”, indicó. Pero, además, “vamos a hablar del cochino dinero”.
Un preludio para apuntar a un taller enfocado en tres temas: el periodismo que queremos hacer, pensar en qué lectores estamos buscando y, por supuesto, en cómo vamos a hacer para financiarlo. Y “los tres elementos están muy vinculados, porque si solo quieres hacer un periodismo de largo aliento, de textos de 25 mil caracteres, puede que no los lea nadie. Pero sobre todo vas a tener que jugar lotería todas las semanas para ver cómo lo financias”, dijo (reconociendo, de todos modos, que él y su esposa lo hacen todas las semanas).
La libertad del periodismo digital
Pero bien vale la pena recordar algo: “El periodismo digital tiene primero que nada una gran virtud, que es que a muchos nos liberó de los medios convencionales”, dice el premio nacional de periodismo mexicano.
Y para ilustrarlo, recuerda que en su país los medios convencionales han sobrevivido durante muchos años a través de la publicidad oficial. Así, “sus márgenes de libertad editorial son bastante más restringidos”.
Los periodistas digitales, en cambio, tenemos una libertad que debemos aprovechar. No solo editorial: no tenemos que preocuparnos por grandes redacciones, espacios físicos, papel, etc., señala. “Es un modelo que nos da mucho más independencia”.
Y otra gran ventaja es que el periodismo digital “nos mete en un mundo en donde solo en América Latina estamos hablando de 500 millones de lectores potenciales”.
Y mientras los noticieros de televisión básicamente son espacios para el registro de los hechos informativos más relevantes del día, donde “no hay investigación, por supuesto no hay crítica y lo que hay pues, es un periodismo que beneficia al poder, nosotros tenemos esta independencia y la posibilidad, y aquí les pido que lo vean como ventaja, de tener nuevos formatos y narrativas. Este es uno de los temas clave que tenemos que platicar”, indicó.
Sobre esto último, es importante entender que hoy por hoy los lectores son diferentes a los del pasado, plantea. “Es gente que consume TikTok, Instagram, YouTube y nosotros tenemos la obligación de pensar en estos formatos para llegar a estos nuevos lectores”, apunta Moreno.
Desafío fundamental: mucha competencia
El primer reto fundamental para navegar en el mundo digital es que tenemos más competidores que nunca, dice Moreno. En el pasado veíamos cómo tres o cinco periódicos competían por los lectores en nuestros países, “y nosotros de repente tenemos un auténtico hormiguero”, recalca.
Crucial, bajo este cuadro, es abordar nuestra relación con los lectores y “pasar del monólogo a la conversación”. Un cambio conceptual complejo, ya que “nosotros creemos saber lo que es realmente importante y que la gente tiene que considerarlo así”. Por eso es relevante estudiar la información sobre nuestros lectores a la que hoy podemos acceder e indagar en los temas que a ellos les interesa. Esto puede ayudarnos a enriquecer nuestros contenidos.
Moreno hizo alusión a un gráfico –que se actualiza cada año– llamado “un minuto de internet”. Un lapso de tiempo en que se generan, por ejemplo, decenas de miles de búsquedas sobre Taylor Swift. Y, aunque suene contraintuitivo, “esa es una competencia nuestra”, sostuvo.
Un ejemplo muy interesante, en este sentido, es una newsletter del medio británico The Guardian dedicado única y exclusivamente a Taylor Swift.
“No se lo mandan a todo el mundo, sino a la gente que le interesa Taylor Swift. ¿Y por qué lo hacen? No porque les obsesione el personaje, sino porque saben que esa es una puerta de entrada para toda la demás información de The Guardian. Eso es saber aprovechar”, ejemplifica el fundador de Animal Político.
En otras palabras, nuestros distractores son mucho más complicados de lo que podría haber enfrentado un periodista convencional. “Nosotros competimos con todos los videos de perritos y gatitos que hay en TikTok y en Instagram. Y además, muchos de ellos son mucho más interesantes que nuestros contenidos”, plantea.
“No se trata de movernos de acuerdo a las modas”
No se trata de armar un medio sobre Taylor Swift siguiendo el interés que la cantante genera en el mundo, dice Moreno. “El chiste es que el periodismo que queremos hacer lo lean cada vez más, no que nos movamos de acuerdo a las modas de los lectores, porque si no todos terminaremos haciendo espectáculos y deportes. No. Se trata del periodismo”, subraya.
Y ahora los periodistas digitales contamos con un desafío adicional: hacer atractiva la información. “Normalmente la información importante es la menos leída”, afirma.
El problema es que competimos con tal cantidad de distractores que tenemos que sumar muchos elementos para que nuestro contenido se vuelva atractivo. “Pero no a cambio de frivolizar nuestra información”, insiste.
Y si abrimos la puerta a entender a los lectores, a generarles nuevos formatos, nuevas entradas de lectura, el contenido en el que nosotros creemos puede ofrecerse a públicos mucho más amplios. “Esa es la clave. ¿Cómo crees que voy a resumir mi investigación de seis meses en un TikTok de un minuto?”, puede preguntarse alguien. “Para mí el criterio es al revés. ¿Crees en tu reportaje? Pues escribe los 20.000 caracteres, pero además haz un TikTok de un minuto”, dice Moreno.
Dónde no competir
Entrar al mundo de las redes sociales implica, sin embargo, tener clara una cosa: están sujetas a constantes cambios que pueden alterar nuestro trabajo. “En mi caso, de 500 lectores, 400 llegaron por Google Search o por Google Discover. Número de gente que se conectó por Facebook: 4. ¿Por qué? Pues porque como al señor Zuckerberg se le dio la gana de cambiar el algoritmo, acabó con nuestras visitas vía Facebook y eso nos ha obligado a repensar formas”, dice Moreno. “Y si a los gringos se les ocurre vetar TikTok, va a cambiar el mercado y vamos a tener que repensar otra vez las cosas”. En pocas palabras, sostiene, con las redes se trata de “jugar en cancha ajena”.
El potencial de difusión de algunas plataformas se entremezcla con claras desventajas. Entre los asistentes, por ejemplo, hubo consenso en que para el periodismo regional en Chile, Google “se demora una enormidad en indexar las notas”. Y que los artículos que nacen fuera de la capital del país muchas veces son copiados por los grandes medios en Santiago, los que, paradójicamente, surgen en primer lugar en el conocido buscador.
Una noción compartida por Moreno. “Si hay una conferencia de prensa de nuestro señor presidente y va a decir una de sus burradas acostumbradas, El Universal lo va a subir en 30 segundos: yo no puedo competir con eso nunca. Tampoco puedo competir en SEO con ellos, pero sí en ofrecer ángulos distintos, creando espacios distintos de confianza de los lectores”.
Recordó que Google ha tenido un cambio muy importante hace “quizá ya un par de años”, y es que es “ya no es sólo un buscador, sino que además te permite descubrir información. Y esa diferencia es clave”.
Para los medios digitales independientes, que tienen su propia agenda informativa, esto ha sido muy relevante. “Hoy nosotros dependemos de Discover por encima de Search”. Su gran ventaja es que lo que te propone es “haz información propia, con tu propio ángulo”, señala.
Aun así, recuerda que “el 99% de la gente que busca información en Google solo ve la primera página y sobre todo le da clic a los primeros cinco que hay”, dice Moreno.
Con todo, su recomendación es estudiar a fondo SEO y Google Discover, “porque son herramientas que te permiten amplificar el número de lectores”.
Partiendo “casi de cero”
En el periodismo digital cada mañana empezamos “no de cero, pero casi de cero”, dice el director editorial de Animal Político. “Porque la marca importa, la gente que ya te leyó ya tiene un mínimo conocimiento, tienes cierto ranking en Google, ya tienes ciertos seguidores en redes sociales. Pero el que te leyó hoy no necesariamente te va a leer mañana”, advierte. Esa es una diferencia clave con el periodismo convencional: “Nosotros cazamos lectores”.
Y si creemos en nuestros contenidos, tenemos que hacer todo lo posible para que estos le lleguen a la audiencia. “Tenemos básicamente tres formas de compartir nuestros contenidos. Una es Google, otras son las redes sociales y otra son los canales directos”. Y, en este marco, “las redes sociales han sido fundamentales para posicionar el periodismo digital y para hacerlo crecer”.
Pero es indispensable definir y conocer con claridad a qué mercado se quiere llegar. Por lo tanto, “no estamos proponiendo aquí que cada vez que salga una red social vayamos todos en manada a esto, porque sería imposible”.
Y ejemplifica lo ocurrido con Threads, que pese al entusiasmo que generó en algunos, hoy “es una red insignificante”. Recuerda, en esta línea, que “uno de los errores importantes de gestión en Animal Político fue haber creído en su momento que TikTok iba a ser algo parecido a Snapchat. Es decir, que se iba a morir pronto”, sostiene. Y asegura que esta popular red china ha sido relevante en su medio incluso pese a que “no te genera visitas en la página”.
Y, aludiendo al Digital News Report 2024, presentado por la periodista Tania Montalvo, Program Manager del Instituto Reuters, destaca que, en el caso de Chile, TikTok sigue siendo un poco más pequeño que Instagram en cuanto a preferencias para acceder a noticias, con 19% (+1% frente a 2023), mientras que la red social de Meta marca 34% (sin cambios frente al año anterior). Y la ex Twitter, es decir X, registra un 10%(-6%), con lo que “ha perdido mucha fuerza”. En este sondeo, Facebook sigue liderando en preferencias (43%, aunque baja siete puntos frente a 2023), seguido de Instagram (34%), WhatsApp (31%, una baja de tres puntos), YouTube (28%, un descenso de tres puntos), TikTok y X.
La preferencia del público no es la única dimensión a considerar, dice, de todas formas, Moreno. “A mí me sirve X porque en México sigue siendo un espacio donde la clase política se pronuncia”, señala.
Surfeando en las redes
Pero si eres un medio comunitario, “no necesariamente Twitter te funciona”, añade. “Quizá la alternativa sea generar grupos de Facebook”, complementa, llamando también a explorar los grupos de WhatsApp.
Pero para un medio que apuesta por la información útil para gente más joven, “pensar en TikTok o en Instagram es fundamental”, afirma. Con todo, este último “es un medio para gente un poco más grande que TikTok y la profundidad la puedes manejar un poco mejor”.
En TikTok, en tanto, “lo que funciona mucho son los rostros”, indica. De hecho, reconoce que en Animal Político “estamos probando, y esto es absolutamente experimental, el aliarnos con influencers, con jóvenes, para que generemos otras interacciones con otro tipo de público”.
Y llama a recordar que el buscador de TikTok, para los más jóvenes, se asemeja a lo que ha sido para muchos el buscador de Google. “Y los hashtags son fundamentales”, añade en referencia a la necesidad de “saber hablar en el lenguaje de la propia red”. Asimismo, a diferencia de otras redes, destaca que en la de origen chino “no necesitas ser el primero en subirlo, porque es una red que funciona mucho a partir de lo que en Twitter sería trending topic: la gente se mete a buscar información sobre el tema y ahí es donde te descubren”.
Pero en TikTok, agrega, la retención es de “literalmente dos segundos. El escroleo es rapidísimo”.
YouTube, en tanto, tiene una ventaja muy importante en las transmisiones en vivo. “Hay un hábito creciente de gente que usa YouTube como si fuera su televisión”, dice Moreno.
Otra historia son los videos cortos. Acá, YouTube está un paso atrás de Instagram y de TikTok, “porque se tardaron en arrancar las cosas”. Pero en términos de modelo de negocio, YouTube es una mejor opción que TikTok o que Instagram, afirma. “Te puede significar un ingreso mucho más interesante”.
Y mientras en TikTok “uno puede estar todo el día, lo cierto es que vas a ver miles de videos distintos, en cambio en YouTube te puedes quedar con un mismo video una hora. Esa diferencia es clave para los contenidos con profundidad”, plantea.
Pero recuerda que YouTube trabaja bajo una lógica parecida a la de Google. “Premian a los que les empieza a ir bien y castigan a los que no nos va tan bien”. Así, “solo si tú creces, te vas al cielo. Eso es un modelo, además, que en Internet funciona, por desgracia, mucho”, advierte.
La gran lección para obtener ingresos
Sobre el tema del dinero, es necesario subrayar algo, según el fundador de Animal Político: no hay fórmula mágica. Lo que hay que hacer siempre es estar revisando, experimentando, probando, para ver cuáles son las mejores fuentes de ingreso posibles. “El mundo ideal es vivir de los lectores, es decir, de suscripciones”, dice. “Pero en América Latina es muy complicado, porque no hay un nivel de suscripción tan alto”. En este escenario, la clave es tener fuentes diversificadas de ingresos, indica.
Para ilustrar esto, recuerda los errores cometidos por su medio en el pasado. En 2010, por ejemplo, generaron un modelo de negocios basado en los banners antes de que Google se metiera en ello. “Eso me significó un primer golpe importante, porque a una empresa no le ve ningún sentido contratarte a ti, cuando puede contratar a Google: va a ser más barato y va a meterse en todo los medios que lee tu público y no sólo en Animal Político”.
Entonces, el primer error fue el tener un modelo de negocios que dependiera fundamentalmente de una fuente de negocios, dice.
Luego, en 2016-17, iniciaron un sistema de suscripciones. “Pero tuvimos un ataque informático muy fuerte que tumbó nuestro modelo”. Tardaron años en recuperarlo.
Posteriormente, a partir de 2018, llegaron los primeros cambios importantes del algoritmo de Google, lo que los llevó a partir de cero. “El mayor aprendizaje es que no hay modelo de negocio permanente en el mundo digital. Hay que estar explorando y estudiando constantemente”, recalca Moreno.
La “maravilla” del periodismo digital
En este contexto, el maestro mexicano abordó algunas formas de financiamiento. “Nosotros, por ejemplo, vendemos nuestros contenidos a Yahoo y MSN. Nos pagan una cantidad mensual para que puedan retomar todos los contenidos que quieran”. Otras fuentes de ingresos son: la publicidad programática; Newsletters con publicidad y contenidos comerciales. En este último caso, “con notas hechas por un periodista que se dedica solo a ello y que trabaja fuera de la redacción”, señala aludiendo al riesgo de conflicto de interés.
Y, por último, llama a mirar las subvenciones extranjeras, es decir, los “grants”. “Hay muchas fundaciones dispuestas a financiar periodismo en América Latina y que no necesariamente conocemos. Google, Fundación Ford, la Fundación Kellogg, la Fundación Hewlett, entre otras”, ejemplifica, sugiriendo que un integrante del equipo se dedique exclusivamente a detectar estas fuentes y luego a abordar los requisitos para acceder al financiamiento.
Para Moreno, existe un gran incentivo detrás de todo este ajetreo digital: “Lo primero es que nos ofrece la gran posibilidad de hacer lo que se nos dé la gana. Es decir, el periodismo en el que crees”, indica. “Esa es la gran maravilla del periodismo digital. Ese es el tema fundamental con el cual uno se levanta en la mañana con ganas de volver a salir a pelear y a buscar lectores y a pensar en el SEO y en TikTok”, señala.
Y, bajo esta premisa, podemos hacer un periodismo mucho más comprometido con las audiencias, agrega el director editorial de Animal Político. “Mucho más libre. Mucho más transparente. Pensando en causas. Que valga la pena”.
Se trata de un mundo distinto, uno que hasta hace algunos años era difícil de proyectar: “un tipo de periodismo que nos permite llegar a públicos que nunca imaginamos que nos iban a ver”, concluye Daniel Moreno.