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Fue en el lanzamiento de la nueva edición del libro ‘El Zumbido y el Moscardón‘ que Javier Darío Restrepo pronunció una de sus demoledoras frases cargadas de verdad: para sobrevivir, el periodismo no puede seguir dependiendo de la publicidad y los patrocinios.
El director del Consultorio Ético de la FNPI no es el primero en llamar la atención sobre esta situación. El chileno Andrés Azocar advirtió en su blog sobre los peligros de la publicidad que quema en los medios de comunicación. Otro de nuestros blogueros ha señalado el daño que el afán por satisfacer a los anunciantes le está haciendo al periodismo digital, dando lugar a fenómenos como el clickbait. Más recientemente Rosental Alves, director del Centro Knight para el Periodismo en las Américas, también anunció el fin de los medios financiados por publicidad en un discurso pronunciado en el SIP Connect 2016.
¿Pero cómo hacerlo? ¿De qué manera pueden los medios de comunicación dejar de depender de los anunciantes y seguir haciendo bien su trabajo?… La respuesta parecen ser las suscripciones, a juzgar por casos como el de The Economist, que a pesar de perder dinero todos los días por su edición impresa, ha visto aumentar sus ganancias gracias a esta alternativa.
Ernst-Jan Pfauth, periodista holandés co-fundador del portal De Correspondent, ha publicado un interesante artículo del cual extraemos 7 razones por las cuales las suscripciones son el futuro del periodismo, dándole así la razón a la demoledora sentencia del maestro Javier Darío Restrepo:
1. Porque los bloqueadores de anuncios (ad blockers) se harán más y más populares.
La utilización masiva de software para bloquear anuncios está ejerciendo cada vez más presión sobre los ingresos por publicidad. Hasta la fecha, hay 198 millones de usuarios activos de ad blockers en todo el mundo, y como resultado, las compañías de medios online perdieron 22 mil millones de dólares en ingresos por publicidad en 2015. Entre 2013 y 2014, el número de usuarios de bloqueadores de anuncios en todo el mundo creció en un 41%. Y de acuerdo con analistas de la industria, esto es sólo la punta del iceberg, ya que algunos de los nuevos bloqueadores de anuncios están operando desde las compañías operadoras de telefonía celular.
2. Porque las plataformas como Facebook se adueñaron de la relación entre los lectores y los medios.
Muchas publicaciones periodísticas dependen de plataformas como Facebook y Twitter en su lucha por llegar a tantas personas como sea posible. Estas plataformas generan tráfico – no hay duda de ello – pero también están tratando de hacerse cargo de la relación con los lectores.
Cuanto más sabe Facebook acerca de un usuario, mejor podrá dirigir los anuncios publicitarios que le mostrará. Por eso las redes sociales prefieren que sus usuarios no visiten sitios externos en absoluto. Facebook lanzó recientemente los instant articles (artículos instantáneos), un servicio que aloja el contenido de los editores más importantes directamente en la red social. Lo hacen con el argumento ahorrarle tiempo a los lectores, pues los contenidos alojados en sitios de terceros tardan en cargar. Pero la verdadera razón es que los usuarios ya no tengan que salir de Facebook para acceder a las noticias.
Los editores no tienen más remedio que estar de acuerdo, ya que se han vuelto cada vez más dependientes del tráfico proveniente de Facebook. Como resultado de ello, van a compartir sus ingresos de publicidad con Facebook y perderán gradualmente su propia relación con los lectores.
3. Porque el futuro es móvil, y Facebook y Google son los dueños de este mercado.
Son cada vez más los usuarios que visitan los sitios de noticias desde sus dispositivos móviles, y esto ha creado un nuevo mercado publicitario, que en su conjunto es dominado por Facebook y Google. Como resultado, las publicaciones periodísticas de todo el mundo han visto una fuerte caída en sus ingresos publicitarios, pero los medios han encontrado alternativas…
4. Porque las alternativas a la publicidad tradicional dañan la relación con los lectores.
Una de las fuentes alternativas de ingresos que ha ganado más popularidad es la publicidad nativa o el contenido patrocinado por las marcas. Como resultado, se está vendiendo más contenido editorial para los anunciantes. Los periodistas están siendo usados para producir artículos o videos para clientes comerciales, y al lector no siempre se le aclara que se trata de contenido patrocinado.
Una investigación publicada por BI Intelligence demostró que la publicidad nativa será cada vez más popular. El modelo de periodismo de marca ha tenido un enorme éxito y ya ha generado miles de millones en ganancias.
Sin embargo, la desventaja de la publicidad nativa, que la convierte en algo totalmente inaceptable, es que afecta la integridad periodística. Aunque a menudo se ve la advertencia de “patrocinado” o “presentada por (nombre del negocio)” al lado de un anuncio nativo, numerosos estudios demuestran que la mayoría de los usuarios no son conscientes de que están viendo un anuncio. Esto tiene sentido, ya que es precisamente la intención de un anuncio nativo: que la gente perciba el mensaje comercial como si viniera de una fuente independiente. Un estudio realizado por la agencia de medios Contently mostró que el 62% de los lectores consideró que un sitio de noticias compromete su integridad cuando publica publicidad nativa.
La publicidad nativa socava el periodismo. Si las publicaciones permiten a los anunciantes ocupar un espacio destinado para el periodismo de calidad, están renunciando a su bien más preciado: la independencia editorial. Por otra parte, la naturaleza misma de la publicidad nativa es engañar al lector. La encuesta realizada por Contently mostró que el 48% de los lectores se sintieron engañados cuando confundieron un anuncio con un artículo.
5. Porque si le damos más importancia a la publicidad, no quedarán lectores fieles.
Los medios no solo están poniendo en riesgo la independencia editorial de sus periodistas, sino que también están poniendo la relación con sus lectores en una situación peligrosa. Y eso es irónico, porque cuando disminuyen los ingresos por publicidad, la relación con los lectores se vuelve más importante.
Hoy, más que nunca, es el momento de invertir en la relación con los lectores.
En cambio, las empresas de noticias están dañando estos lazos. Por eso, cuando una publicación no puede financiar más sus operaciones con la publicidad, mucho menos será capaz de pedir una donación o una cuota de suscripción. No quedarán lectores leales.
Cuando el público no se aguanta más el clickbait, va en búsqueda de alternativas más profundas: formatos largos, análisis en profundidad. Es mejor ser una página web de noticias centrada en tener lectores informados en lugar de adictos. Un sitio con una comunidad vibrante y bien informada. Un sitio por el que estarán dispuestos a pagar.
6. Porque todos ganan con el modelo de suscripción.
Un modelo de suscripción premia la inversión en la confianza de sus lectores. Es por eso que un modelo de suscripción es el futuro fundamento de toda publicación periodística.
El modelo de publicidad no lo hace. Cuando vende anuncios, usted tiene que decidir hasta dónde quiere engañar a sus lectores. ¿Qué tan grande haré que esa etiqueta de anuncio nativo? ¿Debería empaquetar este galería de fotos en una presentación de diapositivas simplemente para generar más clics? ¿Debo publicar titulares llamativos, así la información de la noticia no corresponda completamente?
Y los lectores saben distinguir entre una publicación que está invirtiendo en ellos o una que los está tratando como mercancía. Cuando una publicación invierte en sus lectores, los lectores están dispuestos a invertir en ella, mediante el pago de una suscripción.
“En The Correspondent tratamos de no distraer a nuestros periodistas con la obligación de escribir sobre temas virales, y esto les permite concentrarse en informar a los lectores de la mejor manera posible. En lugar de tratar de llegar a la mayor cantidad de globos oculares como sea posible, buscamos animar a nuestros lectores a compartir sus propios conocimientos”, afirma Pfauth añadiendo que “nuestros periodistas participan activamente en la sección de comentarios e incluso encuentran nuevas fuentes allí. Debido a que nuestros lectores sólo pueden comentar cuando tienen una suscripción, el tono es civilizado. Todo el mundo, después de todo, es parte de la misma comunidad”.
7. Porque las suscripciones han salvado al periodismo en el pasado.
La historia de los medios de comunicación ha contado cómo los periódicos del siglo XIX se fueron haciendo más y más sensacionalistas. Todo comenzó porque los voceadores en la calle necesitaban titulares espectaculares para vender más. La confianza en los periódicos se fue erosionando. Al editor Adolph Ochs se le ocurrió una solución: las suscripciones. A partir de ese momento, los lectores encontrarían el periódico en la puerta de sus casas, independientemente de lo espectacular que fueran los titulares.
El modelo de suscripción permite a los periodistas concentrarse en escribir historias importantes e ignoran las baratas. Esto condujo a la aparición de uno de los mejores periódicos del mundo: The New York Times. Ochs inventó una oportunidad para alejarse de periodismo amarillo mediante la introducción de las suscripciones.
Del mismo modo, los medios digitales hoy en día pueden escapar de esta desesperada carrera por complacer a los anunciantes. ¿Cómo?… Es simple: centrándose en atender las necesidades de sus lectores, construyendo comunidades con ellos y manteniéndose fieles a sus principios periodísticos.