Damián Osta, gerente del medio uruguayo, compartió reflexiones sobre la creación de emprendimientos periodísticos en la era digital, desde cómo formar y gestionar una audiencia hasta cómo elegir un modelo de negocio.
El 20 de marzo de 2006, el día en que nació Twitter, la red social que revolucionó la comunicación en internet, en Uruguay surgía un diario impreso, con poco capital y respaldado por un equipo pequeño, pero que sin saberlo se convertiría en pionero y referente del periodismo digital en Iberoamérica.
Ese equipo estaba formado por ciudadanos que no se identificaban con el periodismo de ese momento en Uruguay. No eran periodistas, pero fueron capaces de leer el estado de ánimo y las necesidades informativas de la gente, y se aliaron con trabajadores de medios que compartían esa insatisfacción por el periodismo uruguayo de entonces.
De esa alianza surgió la diaria, un medio que a 15 años de su fundación es ya el segundo periódico más importante de Uruguay con 18.950 suscriptores y con una facturación anual de cerca de 3 millones de dólares.
Damián Osta, cofundador y actual gerente de producto del medio, impartió la clase magistral ‘Entre las formas tradicionales y los nuevos modelos de circulación, comercialización y sostenimiento’, del ciclo ‘Sostenibilidad, modelos de negocios e innovación’.
Durante la charla virtual, realizada el 24 de junio de 2021, Osta compartió reflexiones y sugerencias sobre los pasos a seguir a la hora de crear un medio de comunicación en esta época de la economía digital, tomando como base la experiencia de la diaria.
El evento formó parte del programa ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, impulsado por la Fundación Gabo y Google News Initiative.
¿Cómo emprender en entornos digitales?
la diaria fue un medio disruptor desde sus inicios: sus fundadores decidieron no participar en el sistema uruguayo de distribución en kioscos por considerarlo desfavorable para las publicaciones. Optaron en su lugar por un sistema de suscripciones y una logística propia de circulación.
“Ese fue el acierto original porque ahí nosotros empezamos a construir vínculos directos con nuestra comunidad”, dijo Osta. “No hay intermediarios entre nosotros y nuestros suscriptores”.
El periódico creció en forma relacional bajo un modelo en el que cada persona que se suscribía regalaba suscripciones temporales a cinco amigos o familiares, a quienes el medio contactaba después para ofrecerles una suscripción propia.
Esa misma lógica de “bola de nieve” es la que la diaria aplica actualmente para moverse en la economía digital y la que le ha permitido fortalecer su comunidad digital y con ello aumentar su número de suscriptores.
Si bien la diaria sigue siendo un periódico en papel, su apuesta más fuerte en los últimos años ha sido lo digital. En ese sentido, Osta compartió algunos consejos para considerar al momento de emprender en entornos digitales:
1. Llevar una gestión centrada en datos. Bajo la lógica de que lo que no se mide no se puede mejorar, la economía digital ofrece la ventaja de que en la web todo es cuantificable y queda registrado de una u otra manera, por lo que hay que darle mucha importancia a esos datos.
2. Incorporar la experimentación y el concepto de mínimo producto viable. Antes de lanzarse a crear grandes desarrollos tecnológicos y esperar meses para ver si funcionan, es recomendable desarrollar mínimos productos viables que se puedan probar más rápidamente.
3. Colocar la experiencia del usuario en el centro de la propuesta de valor. En un entorno digital es muy importante cuidar los aspectos vinculados al uso que la gente da a lo que el medio ofrece. Para ello, es recomendable contar con un diseñador UX o diseñador de experiencia de usuario.
4. Construir una marca y un valor diferencial. Ante la abundancia de contenidos y emisores en el entorno digital, construir una narrativa, una marca y un valor diferenciales es fundamental.
5. Analizar las fuentes de tráfico. Saber de dónde vienen los lectores de un medio es fundamental para conocer las dinámicas de circulación del contenido.
En el caso de la diaria, Osta explicó que la mayoría de los usuarios únicos provienen de búsquedas orgánicas y tráfico directo. Sin embargo, los usuarios que se quedan en el sitio y navegan en él (sesiones) vienen en su mayoría del email, mediante los boletines que distribuye el medio.
“Lo más importante no es traer gente al sitio, sino retener y consolidar el vínculo”, dijo Osta. “La construcción de vínculos duraderos, de cercanía en los que la persona se registra para recibir una newsletter hace que te debas a un público que te valora mucho más que un usuario que te encuentra haciendo una búsqueda en Google”.
Una comunidad que sostiene y participa
En julio de 2017, el Parlamento de Uruguay declaró al último lunes de cada septiembre como el Día del Futuro y aprobó la creación de una comisión para debatir con perspectiva a futuro temas como sustentabilidad ambiental, democracia, innovación y educación.
Lo anterior surgió a partir de una iniciativa que la diaria impulsó junto con universidades, organizaciones sociales y colectivos, como parte de su filosofía de hacer un periodismo que movilice a la comunidad.
Nuestra comunidad en todo el país, junto con nuestro equipo de datos, trabajaron en una proyección de escrutinio que nos permitió adelantar el resultado de las elecciones internas. #InternasLaDiaria pic.twitter.com/rJm5iRT1OO
— la diaria (@ladiaria) July 1, 2019
Para el periódico, su relación con la sociedad va más allá de formar una comunidad de suscriptores para generar ingresos. La diaria ha construido una relación de pertenencia y cercanía con sus lectores que resulta muy potente para hacer mejor periodismo.
Para su cobertura de las elecciones presidenciales de 2019 en Uruguay, el periódico reunió a un grupo de expertos en estadística y desplegó a cientos de suscriptores voluntarios a casillas de votación en todo el país para recabar datos que permitieran proyectar el resultado final de la elección.
“Fue una suerte de auditoría ciudadana. Pudimos certificar que el resultado que nosotros dimos fue efectivamente el resultado final”, dijo Osta. “En épocas donde está tan de moda cuestionar los resultados electorales, que haya ciudadanos y ciudadanas haciendo una veeduría es algo que me parece muy interesante”.
Otro ejemplo es Río Abierto, un proyecto de periodismo de datos para el cual la diaria convocó a suscriptores que viven cerca de ríos o que son activistas o académicos sobre la gestión del agua. La iniciativa busca generar herramientas de procesamiento y visualización de información y promover acciones de sensibilización y participación ciudadana para el cuidado del agua.
Proyectos como los anteriores son la forma en que la diaria ha logrado hacer un periodismo de incidencia que ha permitido al medio y a la comunidad no sólo reaccionar a los problemas sino adelantarse a estos para tratar de resolverlos.
“Es el periodismo dinamizador, tratando de entender mejor los fenómenos desde la participación ciudadana”, dijo Osta. “Nos asumimos como dinamizadores de una comunidad de conocimiento. El periodismo durante mucho tiempo supuso que sabía todo y que tenía que emitir en forma unidireccional simplemente. Nosotros lo que decimos acá es que el conocimiento está en todos lados”.
La diaria ha apostado también por aprovechar la sabiduría de su comunidad para fortalecer su periodismo especializado. El medio ha creado “emergentes” sobre ciencia, feminismo, educación, medio ambiente, economía, salud, trabajo y justicia, en las que colaboran periodistas y miembros de la comunidad especializados en dichos temas.
Una vez que con dichas estrategias se logra fidelizar a una comunidad de lectores, es fundamental saber gestionarla. La diaria dispone de un Centro de Gestión de Comunidad, en el que cuatro trabajadores se encargan de atender a los suscriptores, gestionar sus pagos y resolver sus dudas e inquietudes.
Además, cuenta con un sistema propio de gestión de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) que le permite conocer los datos de cada suscriptor, los productos que consume, las encuestas que responde, sus comentarios, etcétera.
“Es muy lindo decir ‘voy a vivir de la gente que me paga’, pero hay que atender a la gente que te paga”, dijo Osta. Vivir de los lectores, agregó “es la apuesta y tiene que ser el camino, pero no hay que subestimar lo que implica vivir de la gente que te sostiene con sus aportes”.
En diciembre de 2020, la diaria liberó Utopía, una plataforma de código abierto para la gestión de medios sostenidos por sus comunidades que fue desarrollada con el apoyo de Google News Initiative. La herramienta incluye el CMS, el CRM y el sistema de envío de boletines desarrollados por la diaria y que está disponible en GitHub con la idea de que otros medios puedan utilizarla y mejorarla.
Hoy lanzamos Utopía, la herramienta de gestión de la diaria. Con el apoyo de Google, hemos perfeccionado la tecnología que usamos para gestionar un medio de comunicación en clave colectiva. Liberamos el código para que más medios puedan utilizarla https://t.co/TItABUWBKh pic.twitter.com/aQl0EBBLih
— la diaria (@ladiaria) December 15, 2020
El gerente de la diaria compartió los motivos por los cuales el medio uruguayo considera que es importante construir una comunidad de lectores.
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Las personas necesitan tener un lugar desde donde mirar el mundo, alguien en quien confiar.
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Es necesario transformar el periodismo en una causa colectiva.
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Es importante ser transparente con la comunidad a la hora de pedir su apoyo
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Es importante construir una narrativa y hacer partícipe a la comunidad de esa épica.
Cuando un medio logra comunicar con claridad que existe una causa colectiva y demuestra que el periodismo que hace es importante para esa comunidad, el apoyo de la gente llega por sí solo, dijo Osta.
En búsqueda del modelo de negocio ideal
Solo en 2020, la diaria registró un crecimiento del 98 por ciento en suscripciones digitales. El tráfico en su sitio web ha aumentado más del 260 por ciento en dos años.
Hoy en día, el 86 por ciento de los ingresos de la diaria provienen de lo que pagan sus lectores. Según Osta, el medio tiene la meta clara de llegar a cubrir 100 por ciento de sus gastos con el dinero de las suscripciones.
“No está en crisis el periodismo. Lo que está en crisis es un tipo de empresa periodística y tenemos que lograr que la empresa periodística que se construya sobre las ruinas de las viejas de empresas periodísticas sea un tipo de empresa más diversa, más democrática, más inclusiva y que apueste sobre todo a más y mejor periodismo”, dijo.
Si los nuevos medios desean hallar una sostenibilidad financiera a prueba de crisis, deberán apostar por un modelo de negocio que considere al periodismo como un servicio público y no tan solo una actividad económica, considera Osta.
“No está mal hacer negocio. El problema es que cuando al empresario se le empiezan a complicar los números y su ganancia está en juego, no pone en la balanza el valor que tiene el servicio público que brinda el periodismo”, dijo. “Necesitamos que el periodismo sea considerado un servicio público y necesitamos otras formas de propiedad y de gestión de los medios donde la ganancia no sea el factor estructurante”.
Si sos joven y votás por primera vez, queremos que accedas sin costo a la suscripción digital de la diaria durante toda la campaña electoral. Pedila en https://t.co/dw2NTdLrbM pic.twitter.com/kPbyTMdj7x
— la diaria (@ladiaria) June 3, 2019
Para Osta, los nuevos emprendedores de medios deberían apostar por una empresa periodística:
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Construida en alianza con la ciudadanía.
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De propiedad colectiva o de gestión democrática.
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Que asegure la diversidad de voces.
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Que haga más y mejor periodismo.
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Que sea intrínsecamente innovadora.
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Con más colaboración que competencia.
El gerente de la diaria también compartió cuatro factores a considerar para determinar cómo financiar un emprendimiento periodístico.
1. Definir con claridad un modelo de negocios. Osta recomienda no idealizar modelos ni estrategias. Cada proyecto es distinto y un modelo que le funciona a un medio quizá no le funcione a otro.
2. Identificar el capital en el entorno, aunque no sea dinero. Hay que saber aprovechar todos los recursos disponibles, no sólo los económicos.
3. Ser claro y conciso a la hora de contar a otros una idea de emprendimiento.
4. Buscar financiamiento en fundaciones, como palanca, no como fin en sí mismo. Las becas y los fondos de organizaciones son de gran ayuda, pero hay que buscar siempre modelos sostenibles de financiamiento.
Algunos puntos que podrían facilitar a los medios nuevos el proceso de encontrar su modelo de negocio ideal, según Osta, son:
1. Generar procesos de design thinking para la búsqueda de ideas disruptivas.
2. Aprovechar los problemas para crecer: la innovación es hija de la escasez.
3. Tratar de responder: ¿por qué la gente pagaría para que yo haga mi trabajo?
4. No idealizar modelos ni copiar cosas que funcionan en otros países.
La diaria es de los pocos medios en la región cuya estructura es la de propiedad colectiva o cooperativa, en la que un grupo de trabajadores son propietarios del medio. De los 132 empleados del periódico, 46 integran la cooperativa, en su mayoría trabajadores del área editorial.
Bajo esa estructura, existe un consejo directivo integrado por seis trabajadores elegidos por el colectivo, los cuales se renuevan cada dos años. Las líneas de mando vienen de una directora periodística y un gerente general. Esta estructura contribuye a que el principal interés de la empresa no sea generar ganancias para una sola persona.
“Implementamos un modelo muy delegativo. No se imaginen que una cooperativa tiene que estar permanentemente en asambleas”, explicó Osta. “No importa que seas cooperativista o seas trabajador no cooperativizado, tus deberes son los mismos”.
Cinco apuntes de Damián Osta sobre crear y sostener emprendimientos periodísticos
“La innovación que podemos aportar es la que surge de poder enfrentar la escasez. Capaz que ahí aparece una idea disruptiva que te permite sortear esa dificultad”.
“La clave está en que la gente asuma que tiene que sostener al periodismo porque si no lo sostiene la gente, lo van a sostener las corporaciones políticas o económicas”.
“El periodista no siempre está en condiciones de llevar adelante la gestión de un medio porque se formó para otra cosa. Lo que sabe hacer el periodista es periodismo, por eso es importante la alianza con otros saberes, eso me parece fundamental a la hora de proponerse emprender”.
“No es posible hoy en día llevar adelante una actividad empresarial en el sector en el que estamos sin incorporar la innovación como algo central”.
“Hay que tratar de entender qué es lo que necesita la comunidad en la que estás inserto y poder dar respuesta a eso. Y así surge la razón de ser del medio: ¿por qué tendría que haber un medio distinto y por qué alguien pagaría para que tú puedas hacer tu trabajo?
Sobre el programa 'Innovación y periodismo local en América Latina
La Fundación Gabo y Google News Initiative desarrollaron ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, un ambicioso programa que ofrece intercambio de conocimiento, referentes y mentoría a medios nativos digitales de la región enfocados en la cobertura de temas locales.
La programación está compuesta por dos ciclos de clases magistrales y una serie de mentorías en modalidad virtual sobre narrativas digitales para cubrir lo local, trabajar en modelos sostenibilidad y/o en liderazgo.
Las capacitaciones están dirigidas a periodistas de redacciones de entre 2 a 10 personas, en medios nativos digitales con cobertura y audiencia locales, con la intención de generar un espacio de reflexión, análisis y trabajo conjunto.
Sobre Damián Osta (Uruguay)
Co-fundador de la diaria y responsable del proceso de reconversión digital del medio cooperativo uruguayo. Actualmente se desempeña como Gerente de Producto y lidera el equipo de tecnología y diseño de productos periodísticos.