Formo parte de un comité de relaciones públicas de la Asociación Nacional de Anunciantes. ¿Es posible que podamos las empresas anunciantes entablar una relación con los medios para actuar con el mínimo de ética? ¿daremos la impresión de que queremos presionar al medio por el simple hecho de ser sus anunciantes? ¿Ve viable un comité como este? Se trata de un mecanismo de gran utilidad puesto que sirve de eje o punto de encuentro entre los intereses y la dinámica del periódico o canal y de las agencias de publicidad, en beneficio del receptor de la información.

Un organismo como el que se propone, necesita de una gran claridad y de deliberación ética puesto que los conflictos medio-publicidad son fundamentalmente éticos y giran alrededor de valores como la verdad (de la información periodística y de la publicidad,) la responsabilidad ( o sea sobre los efectos que unos y otros producen en los receptores y en la sociedad) y la independencia. Son tres valores que tendrían que ser examinados, buscados, defendidos, restaurados en los casos que tendría que afrontar este comité.

Por supuesto, sus integrantes, ante tan ambiciosos objetivos, tendrían que ser de una independencia a toda prueba y de un fino sentido crítico, puesto que se encontrarán en el centro de intereses encontrados desde el lado de los publicistas se levantarán los intereses económicos e institucionales, y desde el lado de la prensa, además de los anteriores, los intereses políticos y la extrema sensibilidad del periodista a la crítica.

Así como son extremas las dificultades, pueden ser valiosos los logros de este comité.Sobra destacar que todo dependerá de la selección de sus miembros que no podrían ser escogidos con criterio de representatividad, sino de una incontrovertible probidad e independencia.

Documentación.

Es necesario poner en su verdadera dimensión la naturaleza del anuncio, con el fin de que lleguen a un acuerdo los administradores del medio informativo y los periodistas que trabajan en él. En una sociedad en la que la organización de la producción es marcadamente capitalista, la propaganda comercial es parte del menú con el que los lectores de un diario buscan la información que les interesa. Pero los anuncios no responden a la misma justificación ética que las noticias. Su clientela es distinta, su objetivo diferente. Las secciones comerciales de la prensa son el periodismo del mercado. La oferta de bienes y servicios necesita de un vocero y un instrumento de comunicaciones y lo encuentra en la parte del diario que se dedica a explicar dónde están, cuales son las características de ingredientes y de precio que los distinguen. El acceso al medio de comunicación está garantizado por quienes pueden pagar la tarifa.

Por el contrario, la publicación debe velar para que las consideraciones pecuniarias sean totalmente ajenas al criterio de selección de lo que debe o no publicarse. El mayor grado de respeto lo logra un medio de comunicación, en la medida en que publique noticias u opiniones que pueden repercutir en contra de su propio ideario, o de los intereses y preferencias de sus dueños.

En todo caso el lector debe saber exactamente cuáles son las reglas del juego.

Guido Fernández.
Agonía a la hora del cierre. Trillas,. C de México. 1994, pp 43 y 44.