Recientemente un presentador de informativos del canal de televisión Antena 3, apareció en la publicidad de un banco.
¿Es ético que un periodista venda su imagen? ¿No afecta negativamente su credibilidad?
R.- Cada vez que un periodista aparece en anuncios publicitarios pone en riesgo su credibilidad, salvo que se trate de colaborar en causas benéficas por sobre toda sospecha. Sucede que la publicidad comercial suele estar bajo toda sospecha.
Una lectura de los mensajes publicitarios, con los ojos de un receptor de información revela:
Que estos mensajes utilizan la brillante creatividad de los publicistas para convencer sobre una parte de la verdad. Productos industriales y comerciales, instituciones, personajes, tienen una parte buena que es la que el publicista destaca. También tienen una parte débil, cuestionable o mala, que es la que el publicista calla. En la publicidad se pueden distinguir dos objetivos: el del servicio de informar y el del negocio que convierte el servicio en información interesada. De la publicidad, por tanto, solo se puede creer una parte; por consiguiente, el publicista tiene una credibilidad limitada.
El periodista, por su parte:
Asume con sus receptores el compromiso de entregarles toda la verdad posible sobre los hechos. No admite, ni se le admite margen alguno de error, falsedad o mentira. En el periodismo predomina el objetivo de servir mediante la información exacta y completa. El negocio, por tanto, debe estar subordinado a ese objetivo. La credibilidad es indispensable para el periodista. Es su capital. Por eso entrega información para ser creída. Cualquiera disminución de su credibilidad pone en cuestión su ejercicio profesional.
Por estas razones un periodista o presentador de noticias, vinculado a acciones publicitarias deteriora su credibilidad y la del medio periodístico en el que trabaja.
Documentación.
La información autentica se refiere a la relación objetivo y prudente de hechos, ideas, acontecimientos y opiniones, reduciendo al mínimo los residuos del subjetivismo inherente a todo acto informativo. En la información prevalece el afán de objetividad e imparcialidad. En la propaganda prevalecen el afán de lucro y de intereses ideológicos.
La posibilidad de manipular la información desde la propaganda se presenta especialmente en la forma tendenciosa de redactar los titulares, en los extractos y resúmenes, en la colocación de la noticia dentro del formato del periódico y, por supuesto, en la forma de hacer los comentarios. Tratándose de propaganda política y educativa lo más temeroso de la manipulación consiste en confundir la información con el adoctrinamiento.
El papel de la propaganda y la publicidad es modificar la conducta de las personas a través de la persuasión, es decir sin que parezca forzarlas. Uno de los principales medios que utilizan para ello es la información, algunas veces falsas informaciones o sencillamente seleccionando las informaciones, se pueden modificar los juicios de los interlocutores sobre cosas y con ello también su conducta. La mentira es el medio más eficaz al servicio de la propaganda y de la publicidad, y el estudio simultáneo de ambos procedimientos manipuladores se justifica por cuanto la publicidad se aplica preferentemente al terreno comercial y la propaganda al orden político. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta de las personas. El acercamiento entre la propaganda y la publicidad ha dado lugar a lo que se conoce como el marketing electoral y marketing político. En tal sentido la expresión “relaciones públicas” es aplicable tanto al ámbito político como al comercial. En todo caso, tanto la publicidad como la propaganda quedan dentro del ámbito de los posibles medios de manipulación informativa.
Aldo Blázquez: Ética y Medios de Comunicación. Biblioteca de autores cristianos. Madrid 1994. Pp49, 50