Se ha vuelto costumbre que las primeras páginas de periódicos y revistas desaparezcan bajo páginas falsas que bajo el nombre del medio muestran, como si fuera noticia, información publicitaria. ¿La ética puede defendernos de ese engaño?
Respuesta:
Es la aplicación de las normas éticas por parte de los dueños de medios la que puede proteger a los usuarios de los abusos de la publicidad encubierta.
La práctica de la publicidad que se disfraza de noticia se ha vuelto frecuente e implica, ante todo, una mentira. El mensaje publicitario no es lo mismo que una noticia. Cuando un periodista informa sobre un proyecto oficial, por ejemplo, muestra sus aciertos y sus errores, sus antecedentes buenos y los dudosos, sus proyecciones teóricas y las reales porque la pretensión del periodista es darle al lector una versión lo más completa posible; el publicista, en cambio, se propone entusiasmar y hacer de los lectores unos partidarios fervorosos del proyecto, y para lograrlo muestra y destaca todas sus bondades; desde luego, ninguna de sus debilidades. Es lo mismo que sucede cuando anuncia una nueva marca de celular o unas galletas. Si su anuncio se disfraza de noticia engaña al que quiere leer una noticia.
Explica Hugo Aznar:
“camuflar o disimular la publicidad conlleva una serie de perjuicios que podemos concretar así:
- No se respeta la libertad de elección del consumidor que elige, condicionado por un mensaje que no ha podido reconocer como interesado.
- No permite activar los mecanismos de resistencia, crítica o distanciamiento del receptor ante un determinado tipo de mensaje, en este caso, un mensaje que tiene un interés muy claro y particular de su fuente – la finalidad de vender más- que sin embargo se esconde y disimula haciéndolo pasar por otro tipo de mensaje.
- Genera un desequilibrio a favor del anunciante y del medio, que de este modo explotan la buena fe del receptor.
- Este tipo de prácticas dañan la credibilidad e independencia de los medios al aparecer ante el público más interesado en dar servicio al anunciante que al público al que van destinados, esto hace que los receptores pierdan confianza en los medios, favoreciendo el escepticismo y el distanciamiento respecto de los contenidos.
- Por último se ve afectada la imagen de los periodistas, ya que su credibilidad y su independencia son puestos en duda.
(Hugo Aznar, 94-95.)
Documentación
Uno de los principios básicos de la ética de la publicidad, junto con los de la verdad y la justicia, es el principio de identificación o de autenticidad que básicamente trata de garantizar que los contenidos publicitarios que difunden los medios, estén separados del resto de los contenidos, de modo que los receptores puedan identificarlos como lo que son: publicidad.
Este es un principio de la ética de la comunicación que obliga tanto a los responsables de la publicidad, que debe ser auténtica y presentarse abiertamente como tal, como a los de los medios. Estamos pues ante una exigencia deontológica que afecta a varias profesiones: publicitarios, periodistas, gestores y programadores de los medios, etc.
El porqué de esta exigencia resulta claro. Por un lado tiene que ver con un supuesto fundamental de funcionamiento del mercado: el consumidor debe tomar sus decisiones de compra de la forma más libre y autónoma posible. En este sentido el consumidor recibe mensajes comerciales para convencerle de las ventajas o los beneficios de adquirir determinado producto o servicio. Para poder evaluar adecuadamente el contenido de estos mensajes, tiene que poder identificarlos como mensajes comerciales, es decir, como mensajes que obedecen a un interés muy concreto de parte del que ofrece el producto o servicio.
Por otro lado, el principio de identificación o de autenticidad de relaciones también con exigencias propias de la ética de comunicación, como son la verdad y la imparcialidad. Se trata con ellas de garantizar que el receptor de un medio de comunicación no sea engañado por la información y los contenidos que le llegan a través de dicho medio.
Hugo Aznar: Pautas para la comunicación social. Universidad Cardenal Herrera, Moncada, (Valencia) 2005. P 93-94