Desde hace varios años, el portal colaborativo colombiano Mutante hacía esfuerzos por consolidar una newsletter efectiva, que le ayudara a conectar por nuevas vías con aquellas audiencias activas con las que cuenta, y que atrajera a nuevas personas para su entrada en acción en dicha comunidad. No lo había logrado. Pero participar en el programa ‘Crece Digital 2021’, impulsado por la Fundación Gabo en alianza con Meta Journalism Project, ha significado para el medio un ejercicio de reflexión que le ha aclarado el panorama para poder implementar esta herramienta con un enfoque acorde a sus necesidades.
“Nosotros nos postulamos a ‘Crece Digital 2021’ porque sabemos que tenemos una necesidad de fortalecernos. Una newsletter es un medio muy interesante de construcción de comunidad, que es algo que nos interesa muchísimo en Mutante. Pero también en términos de difusión y de entenderlo como un formato complementario a lo que hacemos”, afirma María Paula Murcia, gestora de Comunidad en Mutante y líder del proyecto.
Una vez fueron seleccionados, los miembros de Mutante asistieron virtualmente a las sesiones introductorias del programa, donde cada uno de los cinco mentores se presentó, y sin duda se interesaron en aquel momento por uno en concreto: Javier Drovetto, editor general del portal colaborativo RED/ACCIÓN de Argentina.
“Fue con quien más nos reconocíamos. Mutante y RED/ACCIÓN son medios muy similares en varios sentidos. Nosotros ya lo sabíamos, de hecho teníamos contacto con ellos desde hace mucho tiempo. Ambos trabajamos la creación de comunidad como una parte fundamental de nuestro ejercicio periodístico, pero también trabajamos desde los programas de membresía una forma de relacionamiento diferente con los públicos. Además, ellos tienen una sección y una estrategia de newsletter muy robusta y nutrida. Eso fue lo que nos llamó la atención porque se ajustaba a nuestro interés primordial”, agrega.
El respeto es mutuo: aquella esencia participativa y colaborativa que marca a los dos medios forjó de inmediato una relación de confianza, en la que mentor y participantes pudieron elaborar ideas para una newsletter que se ajustara a las necesidades de este tipo de periodismo. Fue un intercambio de experiencias que parecía calcado para ambas partes, lo más indicado para crecer.
“Las tutorías fueron muy fluidas, basadas en una admiración mutua. Nosotros admiramos su trabajo y él nos hizo saber que admira el nuestro. Eso nos permitió también aprender desde la confianza, en la que él nos mostró cosas muy confidenciales de su redacción pero que a nosotros nos van a servir mucho. Tuvimos su guía para potenciar lo que estamos haciendo bien y para cambiar o eliminar lo que estábamos haciendo mal”, concluye.
Ajustar la newsletter al contexto propio del medio
Una vez en la etapa de mentorías, Drovetto encontró que Mutante tenía una newsletter que no era efectiva porque no se ajustaba a sus características fundamentales ni a sus necesidades. Es decir, en principio no estaba claro el contexto ni el norte al cuál respondía el producto, y eso hacía que perdiera su efectividad.
Como ocurrió a lo largo del programa ‘Crece Digital 2021’, gracias al mentor y al espacio de discusión, se logró reflexionar y sacar a la luz la esencia propia, las necesidades y los objetivos, para así poder formular mejor el producto. Un aspecto fundamental en ese análisis fue la periodicidad de la newsletter, que debía definirse de mejor manera.
“El gran trabajo que hicimos con Mutante es que tenían un producto sin una periodicidad definida, sin una conceptualización de qué es lo que ofrecía o cuál era su principal valor agregado, y de alguna manera no estaban claros los objetivos”, explica Drovetto. Desde ese punto de partida empezaron a construir nuevamente para plantear un producto ajustado realmente a las características del medio y sus objetivos.
Generar conversación
Una de las principales características de Mutante es aquella vocación por generar debate e interacción en su audiencia, hecho por el que ambas partes optaron por ajustar el producto a esa potencialidad. Para ello había que modificar el tono, personalizarlo, que la newsletter no sonara a un boletín automatizado generado por un robot, ajeno a sus lectores. En general, hacer esfuerzos por mejorar la experiencia de las audiencias.
“Entonces trabajamos en un relanzamiento que haga que la newsletter se vea mejor, que tenga una mejor experiencia de lectura. Que hubiera personalización, es decir que acordamos que no sea automatizada, que tenga una voz propia, que tenga una autoría reconocible, que tenga un tono muy conversacional, como entendemos que deben ser las newsletters de autor”, argumenta Drovetto.
Pero en el cometido de generar conversación no solo cuenta el tono o la experiencia del usuario, sino el contenido periodístico como tal, y la forma en que el medio se anticipa a las discusiones por venir, o profundiza en las que ya se dan entre la comunidad. Por ello es que quedó claro que la newsletter “no va a ser un resumen del contenido que produce Mutante, sino que va a tener un valor agregado porque va a contar algo del impacto de las conversaciones que da el medio, anticipos de las conversaciones que se vienen, y también algo de análisis de las conversaciones que se dieron. En cuarto lugar, abre un canal de comunicación para que los lectores puedan participar de las conversaciones. Definimos ahí un canal de participación de las audiencias”, añade.
De esta manera, quedó claro que para generar o reforzar la conversación a través de la newsletter, Mutante debía propender en ella:
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Utilizar un tono cercano, conversacional y personal (no automatizado).
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Mejorar la experiencia de quienes la reciban (que se vea y lea mejor).
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Que no sea un mero resumen de Mutante.
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Que tenga un valor agregado sobre los contenidos propios.
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Que dé anticipos de las discusiones por venir.
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Que analice o profundice sobre las conversaciones que están en curso.
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Que abra un canal para la participación de los lectores.
El valor de la audiencia y la acción
Mutante es un medio nativo digital que nació a finales de 2018, y surge con la necesidad de subvertir las relaciones tradicionales que había construido la prensa convencional con sus audiencias, entendiéndolas como un receptor de información que no sea interpelado por ella, y que no responde a ella. Mutante entra por tanto a plantear una relación distinta e innovadora entre medio y audiencias, una relación que las respeta más y no las considera un eslabón prácticamente inútil, que no puede participar activamente de los debates ni tomar acción ante dichas realidades. Ese valor innovador no podía ser omitido a la hora de plantear la newsletter. Debía ser una meta, casi una consigna.
Nuevamente entra el momento de la reflexión, de cuando el medio entiende que el producto a plantear debe ir acorde con su esencia. Pero esa esencia y esos objetivos son inseparables de lo que necesita su audiencia. En el caso de Mutante, las necesidades de la audiencia y buena parte de su identidad radican en la interacción y en la construcción de comunidad. De allí que el producto debía responder a esas características.
“Lo que nosotros identificamos fue eso: cuáles son las necesidades que entiende Mutante que tiene su audiencia, y de qué manera puede el medio satisfacer esas necesidades. Entendemos que esas necesidades son las de seguir conversando a través de la newsletter, y por ende se pone énfasis en que esta proponga todo el tiempo esa posibilidad de dialogar. Antes no era un objetivo, sino que era algo que ocurría o a veces no ocurría. Ahora es una constante porque Mutante entiende que su audiencia valora eso”, explica Drovetto.
Por eso es que la nueva newsletter de Mutante tendrá en cuenta cada vez que circule:
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¿Quién cambió de opinión?
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¿Quién agregó valor?
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¿Qué conversaciones productivas se generaron en redes sociales?
“Gran parte de eso ahora va en la newsletter con el objetivo de que las audiencias valoren no solo el contenido de Mutante sino lo que se logró con ello, que considere que hay valor en volverse miembro y participar”, agrega el mentor.
Membresía y comunidad
Mutante cuenta ya con un prototipo de newsletter con el que hay mayor seguridad y comodidad para trabajar en la búsqueda de los objetivos anteriormente mencionados. Se trata del inicio de un proyecto que seguirá implementando a lo largo del año y con el que pretende dar lugar a la búsqueda de metas de largo plazo. La más importante es consolidar un incipiente programa de membresías que refuerce los vínculos con su comunidad.
“Hago énfasis en esta idea porque tiene que ver con nuestra necesidad de implementar este producto. Creemos que es uno de los canales de conversación y comunicación que necesitábamos potenciar. Ya tenemos estrategias que nos funcionan en otros canales. Como las redes sociales, en donde todo va muy bien y no tenemos necesidad de pensar nuevas cosas. Pero en esto sí necesitábamos repensar nuestra estrategia”, explica María Paula Murcia.
“Mutante además tiene un programa de membresías que nació hace año y medio. Este también nos ha traído muchos retos en términos de comunicación y de gestión de comunidad. Aunque no hay muchos referentes sobre programas de membresías en América Latina, lo único que hay como consenso es que uno de los canales por excelencia de conversión, es la newsletter. Entonces potenciar nuestra newsletter tiene que ver con la necesidad de mejorar el tono y relacionarnos con un público más general, de forma que se vean llamados a convertirse en miembros”, infiere.
El pasado 19 de marzo, Mutante realizó el primer envío de esa nueva newsletter con los elementos discutidos con Drovetto: más fácil de leer, más atractiva, personalizada, enfocada, conversacional e interactiva para las audiencias. Los resultados se empiezan a ver, mientras que el equipo de este medio con características innovadoras continúa desarrollando el producto.
“A largo plazo nuestro interés es que esto pueda contribuir a la conversión de audiencias en miembros, pero sabemos que es una meta a largo plazo. Es decir, no va a pasar ahora. Por el momento nuestro principal interés con la newsletter es la consolidación de comunidades y la creación de hábitos de lecturabilidad. Creemos que vamos por buen camino en términos de una definición de tiempos de envío, de tono, de formato. Con eso ya nos está yendo mejor y en ello estamos”, concluye Murcia.
Sobre el programa 'Crece Digital 2021'
La Fundación Gabo seleccionó a 14 medios colombianos que entre el 31 de enero y el 31 de marzo de 2022 recibieron, gracias al apoyo del Meta Journalism Project, mentorías por parte de cinco expertos en el entorno digital e innovación de medios, así como un estímulo económico de hasta 3.500 dólares para que pusieran en marcha soluciones a las nuevas necesidades de sus audiencias. Este programa busca ofrecer formación y estímulo a gestores y/o periodistas a fin de fortalecer sus capacidades e implementar ideas que les permitan afrontar los cambios que experimenta la industria del periodismo, tanto en lo relativo a modelos económicos y de sostenibilidad, como a la gestión de equipos, la coordinación editorial y el relacionamiento con las audiencias.
Sobre Mutante
Este medio nativo digital nació a finales de 2018 con una decidida propuesta de periodismo colaborativo y una apuesta por la participación de sus audiencias. Mutante reinventa la manera en la que se genera información, se crea opinión pública y se construye sociedad en Colombia.
Sobre Javier Drovetto (Argentina)
Periodista, docente y consultor argentino. Actualmente es el editor general del portal colaborativo RED/ACCIÓN. Trabaja en la estrategia de desarrollo e interacción con la audiencia de ese medio nativo digital. Es especialista en Periodismo de Soluciones y genera contenido en video, audio y texto. Cubre temas sobre ambiente, educación, ciencia y políticas públicas. Durante 20 años trabajó en dos de las redacciones más importantes de su país: Clarín y La Nación.