5 claves para pensar contenidos de calidad y conectar con las audiencias en Instagram
28 de Febrero de 2021

5 claves para pensar contenidos de calidad y conectar con las audiencias en Instagram

Chani Guyot, director de RED/ACCIÓN, compartió en el seminario web “Herramientas para narrar en digital” las estrategias con las que su medio logra crear contenidos originales para construir comunidad desde su cuenta y, al mismo tiempo, generar nuevas fuentes de ingresos para el modelo de negocio.
Chani Guyot, director de RED/ACCIÓN. Foto: Archivo Fundación Gabo.
Agustina Heb

Ante la sobreabundancia de información y las nuevas formas de consumo de las audiencias, ¿de qué manera un sitio de noticias puede generar contenido de calidad y original para publicar en las redes sociales, el lugar que eligen muchos usuarios para informarse? ¿Cómo debe ser ese contenido para llegar a esas audiencias y entablar, a partir de la escucha y la conversación, una relación cercana? ¿Hace falta invertir en tecnología para lograrlo? ¿Ese contenido tiene posibilidades de ser monetizado? 

Esa serie de interrogantes forman parte de los desafíos actuales de las redacciones, tanto tradicionales como emergentes, al momento de hacer un periodismo de calidad en las redes sociales. Y de responder, también, a la necesidad y rigurosidad informativa generada por la crisis derivada del coronavirus.

Durante la sesión inicial del ciclo “Contar y conectar en entornos digitales” organizado por la Fundación Gabo y el Proyecto de Periodismo de Facebook, Chani Guyot, fundador y director de RED/ACCIÓN, abordó diferentes aspectos que son parte del trabajo diario de este medio nativo digital de Argentina, que utiliza sus redes para construir conversaciones valiosas con su audiencia y, de esa forma, crear comunidad. 

A partir de su presentación, listamos cinco estrategias para orientar el uso de las herramientas nativas de Instagram a las necesidades de un medio. El objetivo es que ayuden a orientar la creación de contenidos o productos relevantes para las audiencias y que, además, permitan generar ingresos para robustecer el modelo de negocio.

1. Definir tu identidad como medio

Una de las tareas más difíciles y más importantes para un medio es desarrollar una identidad reconocible: una voz.

¿De qué manera RED/ACCIÓN encontró la voz que le permitió establecer un vínculo con las audiencias? Guyot enumeró una serie de elementos.

El primero tiene que ver con el universo temático: “Nuestra cobertura incluye temas sobre educación, crisis climática, salud, comunidades, género, tecnología, inclusión social y desarrollo humano. Para nosotros no son solo temas, son causas”, subrayó.

Un segundo elemento clave es el lenguaje. Para Guyot, no se necesitan grandes inversiones tecnológicas para una narrativa digital que pueda destacarse. En ese sentido, el uso de un lenguaje claro, preciso y directo es parte de esa identidad reconocible de RED/ACCIÓN.

El medio también apela a un tercer componente: sostener una identidad visual. “El diseño no es solo embellecer una historia, un video, un gráfico, sino que forma parte de la experiencia de nuestros lectores. La voz de nuestros diseñadores siempre está presente en los contenidos sabiendo que antes que leer nuestro periodismo o ver un video, hay un primer contacto visual”, dijo Guyot. 

El cuarto elemento está en el ADN del medio: una fuerte impronta de participación de la audiencia y de escucha por parte de la redacción. Además de impulsar esa interacción desde el sitio, RED/ACCIÓN usa las herramientas de Instagram, sobre todo en las stories, para habilitar y fomentar esa participación. Uno de los recursos son las cajas donde los seguidores escriben comentarios, responden a una pregunta o cuentan sus experiencias en relación al tema que exponen en una storie.

“Lo más difícil es cómo lograr que esa participación, esa escucha, de alguna manera tenga un impacto en el periodismo que hacemos. Ese foco, que llamamos engagement, nos permite establecer una conversación con nuestra audiencia”, dijo Guyot. 

El elemento que completa la identidad de esta startup de periodismo con propósito es el valor de la experiencia de usuario. “Una de las cosas más importantes es pensar en la experiencia más que en el contenido. Es ponernos en el lugar de la audiencia y entender qué va a experimentar cuando se encuentre con nuestro contenido, sobre todo en su teléfono. Tenemos un poco más del 80 % de nuestra audiencia en el celular”, resaltó Guyot.

Para el periodista argentino, ese aspecto está vinculado con entender lo que es un producto editorial: “Tiene que ver con el contenido, pero incluye la tecnología, que presta atención a la audiencia y que no se desentiende del negocio. Pensar que cada cosa que hacemos es una pieza de un rompecabezas mayor”. 

2. El equipo: procesos, planificación y trabajo colectivo en la redacción

“Que un equipo pueda resolver y mejorar un proyecto o una idea tiene que ver con el talento de sus integrantes. Pero también, y sobre todo, con cuál es la conversación que construimos en el equipo. Cómo este equipo puede apalancar su talento por el trabajo interdisciplinario”, remarcó Guyot.

El director de RED/ACCIÓN dijo que la calidad del periodismo es directamente proporcional a la calidad de las conversaciones. “Tiene que ver con la capacidad de cada integrante de sumar visiones, integrar la diversidad, la capacidad de autocrítica y de crítica cruzada. Todo esto en un ambiente de trabajo que sea seguro psicológicamente, pero también abierto para dar y para recibir críticas y aprendizajes”, graficó Guyot. 

Generar contenido original y de calidad lleva tiempo y trabajo en equipo. Por eso, RED/ACCIÓN estableció procesos muy detallados. 

Por ejemplo, el canal de comunicación es Slack. Entre muchos canales, tienen dos muy importantes: Ideas y Sumarios. “En Ideas todo el equipo pone ideas de contenido. Es un insumo muy importante. El otro canal es más formal, ya que ahí los periodistas dejan sus sumarios, que muchas veces surgen de las ideas. Todo el equipo aporta y luego se debaten en una reunión semanal”, comentó Guyot. 

Ese cruzamiento de ideas los ayuda a desarrollar formatos “creativos”. Un punto importante es que los periodistas todo el tiempo escuchan y hablan de participación, de redes, de audiencia y de métricas. Eso para Guyot es fundamental: “Nos permite elevar una conversación y saber que las mejores ideas suelen venir de lugares inesperados”. 

Otro ejemplo es que detrás de un video de tres minutos hay un proceso pensado e intervienen varias personas con distintos roles. “Intentamos ser muy respetuosos de los tiempos de todos y tenemos procesos establecidos para eso. Cuando una editora de participación mira un guión o mira un sumario en particular, mira cosas distintas que las que mira la editora de video o el editor general”, contó Guyot. 

Lo mismo sucede con la publicación y distribución de los contenidos. En una grilla semanal figura el contenido que va a redes directamente, pero que también vive en la web. Además de la historia en profundidad del día, los boletines y el pódcast. “La planificación es lo que nos permite asegurar que cada persona del equipo tiene el tiempo asignado que le corresponde para hacer bien su trabajo y que, al mismo tiempo, estamos entregando un volumen de contenidos que puede ser significativo”, dijo Guyot. 

Un aspecto que destacó Guyot es que las redes no son solo un canal de distribución. “Son un espacio de interacción con la audiencia, un lugar para crear una comunidad”. Por lo tanto, hay todo un trabajo de articulación entre las editoras de participación y de redes. 

Otro ingrediente fundamental de este equipo es la cuota de transparencia de los presentadores en los videos. “Somos personas hablando con personas. Con lo cual, nuestras y nuestros hosts cuentan las historias como son, de la manera más directa, natural y transparente posible. La audiencia conecta cuando nosotros como periodistas conectamos”, señaló.

3. Pensar una estrategia de contenido para cada herramienta de Instagram

Al hablar de herramientas para narrar, más que el uso de tecnología es importante tener una estrategia. “Necesitamos tener claro cuál es nuestra intención y qué le proponemos a nuestra audiencia en función de los distintos espacios que hay en Instagram”, señaló Guyot. 

En la cuenta de RED/ACCIÓN se pueden encontrar contenidos creados directamente en la plataforma y otros que circulan ahí, como también lo hacen en sus otras redes y en su sitio. 

Para cada uno de los espacios o recursos de Instagram, RED/ACCIÓN tiene un plan:

  • Feed. Es el espacio donde se concentra el periodismo de servicio. Para el feed producen placas, explicadores de temas y campañas. 
  • Placas. “La pregunta clave que nos hacemos una y otra vez es con qué problemas concretos están lidiando los lectores. En tiempos de pandemia, esta misma pregunta hasta nos la pudimos hacer nosotros mismos. Ese fue el punto de partida de muchísimo contenido vinculado al servicio”, dijo Guyot.
  • Explicadores. Son simples pero llevan mucho trabajo: exige claridad mental en quien lo edita, capacidad de buen reporteo en el periodista y un buen diseño para presentar la información de manera clara y precisa. “Son una fuente super interesante tanto de tráfico como de engagement”, resaltó.
  • Campañas. Tienen que ver con la razón de ser del medio. Han hecho, por ejemplo, un proyecto especial sobre “las respuestas a tus preguntas sobre las vacunas para prevenir el COVID-19”. Para hacer estos contenidos, se preguntan: “¿Qué buscamos que pase en la sociedad después de que nuestro periodismo encuentra su audiencia?”.
  • Texto o “copy” que acompaña el posteo. El uso del feed se completa con un componente clave: los textos. Usan párrafos cortos, emojis, arroban a todas las personas con las que hablaron para darles su crédito, citan las fuentes, y hasta cuentan, a veces, la cocina de una producción.
  • Stories. Privilegian este espacio para coberturas generales, transmisiones en “tiempo real” y la participación de la audiencia. 
  • Coberturas generales. Este tipo de notas que el periodista proyecta y produce requieren mucha pre-producción y hasta un pre-guión. “Es importante saber qué historia vamos a buscar. A veces la realidad te sorprende y te ofrece un material mejor y distinto que el que fuiste a buscar. Pero muchas veces la calidad final de una narrativa de este tipo depende, fundamentalmente, de su pre-producción y su pre-guión”, marcó Guyot. 
  • Transmisiones en “tiempo real”. Buscan relatar lo que está pasando prácticamente en tiempo real. Suelen ser sobre eventos culturales y movilizaciones populares. Este tipo de contenido genera audiencia. Un truco que utilizan es subrayar la evolución del tiempo (“ahora”, "aquí", “en un rato”). 
  • Participación. Las stories son un lugar privilegiado para la participación. El contenido con ese enfoque suele arrancar con una serie de encuestas sobre un tema que está trabajando un periodista. Ese contenido puede escalar y terminar transformándose en una nota con testimonios de la audiencia, más la consulta a expertos, fuentes oficiales, etcétera. Puede ser tan alto el impacto que hasta puede organizarse un evento con la participación de todas las personas que dejaron sus comentarios para la producción de la nota. 
  • IGTV. Es el lugar para la actualidad. Publican los videos que circulan también en otras plataformas digitales de RED/ACCIÓN y en el sitio. Suelen ser de entre dos minutos y medio y tres minutos. 
  • Reels. Son el espacio para los mini explainers. “Hay gente que está para informarse, conocer algo, en 30 segundos”, dijo Guyot. En general, son la segunda o tercera ventana de un contenido que están planificando. 
  • Guías. Por ahora es un espacio de experimentación. Lo usan para alojar placas con campañas del mes. Por ejemplo, cada mes actualizan una que tiene que ver con cuáles son los alimentos de estación para consumir. La temática siempre persigue un propósito. En este caso, económico y ambiental. 

4. Contenido que conecta con las audiencias genera participación y hábitos 

Una de las claves para sostener un medio en la actualidad es trabajar en la construcción de comunidad. Para lograr que el lector vuelva, es importante generar contenido que invite a interactuar con ese contenido y habilite una conversación. Es decir, que no tenga como único o principal objetivo el alcance en términos de vistas. 

Un ejercicio que practican desde RED/ACCIÓN es el de la escucha permanente. Para eso, sus reporteros y sus editoras de participación, de redes y de miembros (a quienes llaman co-responsables) planifican sus contenidos teniendo en cuenta los comentarios que surgen en sus posteos y las conversaciones que se generan al subir un contenido, entre otras interacciones. Incluso se interactúa con las críticas, ya que no se las oculta o ignora, sino que si corresponde, se las toma para mejorar el contenido. 

A modo de ejemplo, Guyot contó que la editora de participación mira sumarios y detecta qué oportunidades de participación tienen para sus miembros o para la audiencia en general. También, cuando hacen encuestas en las stories de Instagram o piden que los seguidores compartan sus experiencias al presentar un tema que van a cubrir, se encarga de procesar los datos y seleccionar los testimonios más representativos para que acompañen las notas. 

“Intentamos construir un periodismo que responda al cambio que ha ocurrido en la audiencia. Ese cambio tiene mucho que ver con cuál es el lugar de las audiencias y cómo uno las escucha y habilita su participación”, profundizó Guyot. 

Además de estudiar las métricas cuantitativas, en RED/ACCIÓN están pendientes de las cualitativas. Eso les permite tomar decisiones en torno a qué contenido o producto puede ser viable para generar hábitos de consumo. 

La serie “Shot de noticias” es un resumen semanal de actualidad que sale todos los viernes en las stories de Instagram para cerrar la semana. Generalmente, siempre es la misma host quien lo presenta. “Tratamos que esté muy alineado con nuestros valores y con el prisma desde el cual RED/ACCIÓN mira la realidad con respecto a los temas y al enfoque”, indicó Guyot. Lo interesante de este producto es que si a alguien le gustó, sabe que todos los viernes lo va a encontrar en el mismo lugar.

5. Diseñar una estrategia de negocio para monetizar el contenido 

¿Es posible que un medio pueda monetizar el contenido que publica en una plataforma que no es propia, como Instagram? ¿Es posible, incluso, que pueda llevar a convertir miembros si se trata de un medio con un modelo de negocio de reader revenue? 

Para ambas preguntas, la respuesta de Chani Guyot fue un sí. Según explicó su fundador, los ingresos de RED/ACCIÓN provienen fundamentalmente de empresas, a través de diferentes modalidades como sponsoreo o campañas, y de su programa de membresías. 

En el caso particular de Instagram, lograron monetizar su cuenta de dos maneras. Por un lado, diseñaron una estrategia para trabajar con marcas. “Hacemos algunas stories con sponsors. La marca aparece al pie de una storie con la leyenda ‘Presentado por’”, precisó. 

Al encarar este canal de ingresos, el medio debe ser muy cuidadoso y siempre respetar sus principios. “Nosotros creemos que el buen branded content tiene que ver con identificar en nuestra audiencia los temas que le interesa y que son relevantes para la marca. Pero siempre el foco tiene que estar puesto en la audiencia y también en la producción. El 100 % de los contenidos son desarrollados por nosotros, no hay limitaciones ahí”, dijo Guyot. 

La otra manera incluye a las personas que son fieles al proyecto RED/ACCIÓN. “Crear una comunidad involucrada en nuestra cuenta de Instagram colabora con nuestro negocio al momento de poder convertir a esta audiencia en miembros”, señaló Guyot. “Es gente que nos empezó a seguir, entablamos una relación, un día la invitamos a hacerse miembro co-responsable, y decide hacerse. Por ahí apenas pasó por redaccion.com.ar”, dimensionó.

Para Guyot, esas conversiones muy probablemente tengan que ver con el tipo de vínculo que crean con su audiencia: de escucha permanente, cercano y colaborativo. 

Sobre el ciclo 'Contar y conectar en entornos digitales'

La Fundación Gabo en alianza con el Proyecto de Periodismo de Facebook abren nuevos espacios de intercambio de conocimiento dirigidos a periodistas de Iberoamérica que buscan adaptar su quehacer a entornos digitales y responder al contexto planteado por la pandemia. En conjunto organizaron el ciclo de seminarios-taller virtuales “Contar y conectar en entornos digitales”, abierto para todos los interesados.

La primera sesión estuvo a cargo de Chani Guyot, fundador y director de RED/ACCIÓN (Argentina). Su clase “Herramientas para narrar en digital” estuvo orientada a la experiencia del medio en Instagram.

Para apuntarte al resto de los seminarios gratuitos, encuentra la programación en este enlace

Revive el seminario-taller aquí

 

 

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