Marketing, alianzas y maquillaje

Es escandaloso por las cifras, por los métodos utilizados, por la nebulosa que lo envuelve, pero, sobre todo, por lo inocuo. El gasto excesivo por pauta publicitaria de la alcaldía de Bogotá había sido revelado en abril y agosto pasados por el Concejo de Bogotá en un debate de control político extendido en el que hablaba de una cifra cercana a los 118 mil millones de pesos durante 2016 y 2017.

Recientemente fue la FLIP la que divulgó, tras un sesudo seguimiento, que la pauta oficial estaba cerca de los cien mil millones de pesos, algo así como $5.625.000 cada hora en momentos en los que la ciudad se debate entre la austeridad, las necesidades crecientes de la capital, la torpeza en las comunicaciones del alcalde y su séquito,  y el inconformismo de los bogotanos que en febrero de este año ubicó a Peñalosa como el alcalde peor calificado en las ciudades capitales, la desfavorabilidad de su gobierno ha alcanzado niveles incluso del 80%, o el pesimismo alcanza a 3 de cada cuatro ciudadanos según la encuesta de percepción Bogotá Cómo Vamos. ¿Esa platica se perdió?

Según la Flip, el 85% de los contratos fueron por contratación directa y por lo menos la mitad de ellos tuvieron adiciones y prórrogas contraviniendo el Principio sobre regulación de publicidad oficial y de libertad de expresión de la CIDH.

Y no es que las entidades oficiales no tengan derecho a hacer publicidad sobre sus actuaciones, pero el monto no solo es exagerado por otras necesidades urgentes de la ciudad en salud, educación, seguridad y movilidad, por ejemplo, sino porque emula o supera la inversión de las más grande empresas privadas del país de consumo masivo que con distintos productos llegan a agencias, medios y clientes de todo el país.

Pero eso no es todo, también ha habido falta de transparencia en la información solicitada por la prensa y una nebulosa alrededor de los métodos y objetivos de esa pauta que ha contaminado a varios medios, ha puesto en tela de juicio la fe en las instituciones y en la palestra la credibilidad periodística por la implementación de estrategias que contravienen los valores del oficio. 

Los contratos directos con más de 200 comunicadores, publicistas y periodistas, unas particulares alianzas con medios, marketing de contenidos en el que la información oficial se camufla como trabajo periodístico y el uso de embajadores de marca no explícitos en redes sociales han contaminado la información que requieren los ciudadanos y afectado la libertad de prensa y la libertad de expresión en los que el contratante y los contratistas, es decir los medios, tiene igual grado de responsabilidad.  Por eso llama la atención que algunos medios nacionales, regionales y comunitarios, tanto impresos como audiovisuales, hayan aceptado en sus narrativas de ficción o editoriales contenidos realizados o guiados desde la administración distrital y publicados o emitidos sin el suficiente contexto aclaratorio para las audiencias de que estaban consumiendo material publicitario.

 Marketing, alianzas y maquillaje

Que el poder fiscalizado, que los corruptos puestos en evidencia, que los que obran al margen de la ley o tengan intenciones siniestras atenten contra la base moral y epistemológica del periodismo, conformada por la tríada de lealtad, verdad y credibilidad, parece ser una consecuencia inevitable, aunque a todas luces injustificable. Pero que sean los mismos medios los que estén decididos a venderle el alma al diablo con el socorrido pretexto de las nuevas alternativas de sostenibilidad y de negocio, parece un acto desesperado, de kamikazes, un acto suicida.

A diferencia de los contenidos falsos, de los embajadores de marca subrepticios, o la manipulación capciosa por parte de determinadas fuentes, fenómenos en los que el periodista puede ser paciente de una acción engañosa y caer en una trampa; en el pomposamente llamado content marketing  o marketing de contenidos y que no es otra cosa que los viejos artículos publicitarios disfrazados de información periodística, pero esta vez con la anuencia de los medios, se mina el valor más preciado en la relación con sus audiencias que es la  fidelización.

Sin duda, los medios tienen todo el derecho a buscar alternativas de negocio, pero en tiempos de incertidumbre, no todo hueco es trinchera, más aún si son baluartes y referentes para los demás medios y periodistas del país.

Ya es preocupante el bombardeo publicitario directo o branded content emitido o publicado precisamente en las secciones periodísticas que tocan afines y que se aprovechan de los públicos allí congregados y atentos. Por eso, exaltar, moldear, maquillar por encargo o publicar como propios contenidos publicitarios encuadran en las tácticas de engaño y otros juegos de confianza de los que hablaba el periodista estadounidense Jack Fuller; y que traicionan el pacto con las audiencias, es decir, ese compromiso tácito con los usuarios, pero además afectan la democracia si convenimos con los periodistas y autores Kovak y Rosenstiel que la función  del periodismo es entregar la información que la gente necesita para ser libre y gestionar sus vidas y sus decisiones.

Pero, ¿dónde está el problema?

Va, por supuesto más allá de la escasa letra menuda que, a veces, acompaña semioculta los textos, o de las citas de pie de página que nadie lee porque nadie los ve, y que solo sirven para que unos y otros se laven las manos.

No se trata solo de limpiar de manera engañosa la imagen de una entidad cuestionada como la Alcaldía de Bogotá, sino también de construir, con base en relaciones manipuladoras, imaginarios deficientes, incompletos o falsos en una comunidad urgida de acciones reparativas. Es en últimas un atentado contra la disciplina de la verdad porque juegan con la voz, la independencia editorial y la integridad del medio.

En medio de toda esta pirotecnia del mercadeo es menester recordar, como lo repiten los manuales de ética, que las audiencias de los medios no son clientes, que las redacciones no son unidades de negocio, que las noticias no son productos y que los lenguajes y los métodos del periodismo tienen origen en el servicio público y en los derechos.

Es cierto que los medios reúnen públicos propicios para los anuncios publicitarios, como también lo es que esos públicos son renuentes a esos contenidos. Si los insertos, las separatas, los suplementos o los avisos publicitario marcados y delimitados no satisfacen las necesidades de los anunciantes, no por ello publicistas, medios y comunicadores pueden contaminar las narrativas periodísticas en aras de una pretendida innovación estratégica.

Y si a todo este panorama sumamos que hay periodistas fletados y analistas contaminados, que viene o van de un empleo, un patrocinio, una consultoría o de una palmadita en el hombro para decir lo que dicen en los debates y en los medios, al ciudadano que consume medios, le quedan pocas alternativas para determinar que la información que recibe tiene estándares de calidad periodística.

Cuando alimentos o medicamentos no tienen insumos especificados, claros y transparentes para los consumidores la comunidad científica o los entes reguladores salen al paso porque está en riesgo la salud de los individuos. Como lo exponía hace un tiempo la academia española, en esta época de descrédito, talvez sea horade darle vida a la vieja utopía de la posología informativa, esto es, de la necesidad de acompañar cada pieza periodística de un contexto con los insumos, prácticas, fuentes, intereses y decisiones que se tuvieron en cuenta para realizarla con el fin de que las audiencias las puedan consumir.

Quizás no sea cierto que las audiencias se estén yendo de los grandes medios y se estén alejando del periodismo tradicional en busca de la tierra prometida de los “nuevos contenidos”. Talvez, los usuarios estén huyendo defraudados cuando perciben que se les insulta la inteligencia o la confianza y que todo tiene un precio.  Esa es la verdadera crisis.

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* Apartes de este artículo fueron publicados en la Revista digital Razón Pública.

** Mario Morales es analista, columnista y profesor asociado de la Universidad Javeriana. www.mariomorales.info y @marioemorales

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