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¿Qué es un periodista? ¿Qué es un influencer? ¿Cuál es el rol de cada uno? ¿Compiten por la visibilidad en redes sociales? ¿Se diferencian entre sí? ¿De qué forma? ¿Tienen algo que aprender el uno del otro? Ninguna de estas preguntas será respondida tajantemente en este artículo que solo busca arrojar reflexiones en torno a un fenómeno que incomoda al periodismo –o a cierto periodismo– en la actualidad: el de los influencers, del que los periodistas se han ocupado no sólo como tema, sino como una cuestión que repercute en su ejercicio diario. La Red Ética compartió hace un tiempo un decálogo ético para los influencers y creemos que, aunque sigue vigente, las cosas parecen haber dado un giro tremendo con la llegada de la inteligencia artificial generativa y el alud de los llamados creadores de contenido, lo que ha traído nuevas preguntas sobre lo mismo.
Los influencers –una designación simplista para nombrar a los muchos o pocos actores digitales ultrafamosos que cada quien sigue o conoce– ganan notoriedad día tras día. En esto juega un papel decisivo el aumento reciente de personas que consumen noticias y videos en plataformas como TikTok o Youtube, o que Latinoamérica sea una de las regiones con más usuarios en redes sociales y de video, según el Digital News Report 2024. Este estudio del Instituto Reuters también advierte que anualmente la confianza en los medios y periodistas disminuye en un entorno de celebridades digitales que consiguen mantener –al parecer, mucho más que los periodistas– a una audiencia cautiva.
Los influencers han ganado la atención del público y los algoritmos. En la reciente Cumbre Global sobre Desinformación, Julia Angwin, fundadora de Proof News, señaló que “la confianza de la audiencia viró del periodismo tradicional a otros tipos de creadores que no necesariamente se identifican como periodistas, pero sí siguen las mismas normas, los mismos valores del periodismo”. Estas figuras “consultan a la audiencia, buscan el apoyo directo, la respuesta directa de la audiencia o la financiación, incluso para cubrir un tema de interés. También informan sobre sus alianzas o los apoyos financieros que reciben”. Otra característica de sus actividades es que dan constantemente la cara: “Ver el rostro de una persona es una forma muy humana de generar esa sensación de confianza”, dijo Angwin.
Ahora bien, ¿sirve para la discusión establecer un muro de contrastes entre periodistas e influencers? ¿No será que, hoy día, no es tan clara –¿nunca lo ha sido?– la frontera que los separa, al menos en el uso de ciertas plataformas digitales, en un entorno de suma incredulidad cimentada en las olas desinformativas? ¿Y no es la desconfianza –que recae sobre unos y otros– parte de un ecosistema repleto de desafíos para los creadores, divulgadores de noticias y figuras públicas de toda laya?
Los periodistas influencers
En consonancia con las reflexiones de Angwin, Mario Vidal, jefe de innovación de El Español, afirma que los periodistas se han vuelto influencers y han creado comunidades de seguidores a los que brindan información. “Las marcas personales de los periodistas son mucho más valiosas ahora en esta nueva era de las redes sociales en comparación con las de los medios tradicionales. Los usuarios de las redes confían más en la persona que ven, que siguen en redes y que les cuenta las noticias que en una gran organización con muchos periodistas detrás”, dice.
Pedro Adrián Zuluaga, periodista y crítico cultural, dice que conviene no generalizar. “Hay periodistas ‘tradicionales’ que también son influencers, pues utilizan los nuevos formatos para expandir el alcance de su trabajo. TikTok, Youtube y las redes sociales son herramientas que sería inocente estigmatizar de plano”, anota. Y agrega: “Quizá la discusión tendría que centrarse en el tratamiento de la información y de la opinión con altos estándares de calidad periodística. En principio, esa calidad no depende del medio o la tecnología que se use. Sin embargo, sabemos por los estudios de la comunicación que el medio a veces se impone sobre el mensaje, y que las redes y las tecnologías audiovisuales favorecen la emotividad, la superficialidad y la inmediatez”.
“Por otro lado –sigue Zuluaga–, tener experiencia y trayectoria como periodista no garantiza ni la calidad periodística ni la sujeción a principios éticos que son esenciales en el periodismo. Los periodistas con formación creo que, simplemente, tienen mejores herramientas, y es hora de que marquen la diferencia. Si no lo hacen, el oficio será una reliquia del pasado. Y por supuesto, en el otro lado está la ciudadanía y sus elecciones”.
¿Diferencias y similitudes?
Conviene también analizar ambos conceptos y su campo de acción. Según Vidal, que es docente de redes sociales de un máster en periodismo, “un periodista puede ejercer de influencer porque puede ser capaz de crear una comunidad de seguidores, influir sobre ellos y difundir información. En este caso, la clave es saber comunicar adecuadamente el mensaje para que la audiencia lo consuma. Sin embargo, hay influencers que publican noticias pero que no tienen una formación periodística. Su tratamiento suele ser más superficial ya que no han estado en contacto directo con las fuentes en la producción de la noticia. Pueden ser buenos narradores de la información, pero difícilmente productores de la misma”.
“La principal diferencia –observa Zuluaga– que veo es que las noticias publicadas por los periodistas suelen pasar algunos filtros: editores, jefes, colegas de redacción. El principio de esos controles es que la información mejore, y salga a la luz mejor blindada”; aunque, aclara, “en ese proceso, puede ocurrir la censura o la autocensura”.
Por otra parte, una semejanza “es que influencers y periodistas trabajan en el espacio público, y tienen una relevancia en los debates que allí suceden”. Dicha relevancia encierra una responsabilidad, y “un principio de una ciudadanía adulta –y crítica– es la responsabilidad sobre lo que se dice, y no se debería necesitar ser periodista para saberlo”.
Creación de una comunidad
Como se sabe, en la llamada economía de la atención no se trata solo de conseguir que los lectores hagan clic (‘clickbait’), sino que permanezcan o regresen al sitio deseado y trasciendan la mera reacción. En términos ideales: construir una comunidad de fieles y críticos, esa comunidad con la que sueñan tanto periodistas como medios de comunicación e influencers, traducida en lectores, suscriptores o audiencias pegados a sus redes sociales o canales informativos. ¿Pero existen diferencias entre la comunidad que construye un periodista y un influencer?
Zuluaga menciona diferencias ideológicas, emocionales y de otro orden: “Intuitivamente creo que sí hay una diferencia. La comunidad en torno a un influencer se tiende a parecer a la que se congrega alrededor de una estrella. Por tanto, es una relación muy inestable, de un amor que puede fácilmente derivar en odio. Creo que los influencers tienden a ser más fácilmente asociados a ideologías o corrientes; lucen, la mayoría de ellos, cristalizados en una forma de ver el mundo. Me parece que el periodista, y en especial el medio de comunicación, aunque estén adscritos a ideologías o se reconozcan en ciertos principios, construyen una voz más colectiva, quizá más consensual”.
Vidal se enfoca en las estrategias y formas de recepción de esas comunidades: “Los medios de comunicación tienen la obligación de crear comunidades de seguidores. El consumo de información es constante, es decir, puede ocurrir a cualquier hora del día, varias veces en la misma jornada. Pero también se produce en varias direcciones. Los usuarios no solo se informan acudiendo a sus periódicos de referencia, lo hacen a través de las redes sociales, Google Discover, etc. Es muy importante que un medio sea capaz de labrarse una comunidad de seguidores fieles en redes sociales que contribuyan a difundir sus informaciones y que actúen como prescriptores del propio medio”.
Divulgación y propaganda
En un escenario de flujo de información constante y comunidades volátiles, ¿hay riesgo de que las creaciones de los influencers eclipsen al periodismo? ¿Ha perdido el periodismo espacio de divulgación en las noticias? Mario Vidal se opone a esta idea: “ Tanto periodistas como medios tienen una oportunidad a través de las redes sociales de difundir sus mensajes. Las redes han democratizado el acceso a la información y el consumo de la misma. Lo que sucede es que muchos más actores contribuyen en este nuevo ecosistema en el que cualquier persona puede acceder, consumir o publicar contenido en redes sociales”. Igualmente, cree que el lenguaje de las redes sociales fomenta el consumo de información superficial, ligera y breve, lo que provoca confusiones o noticias falsas.
Zuluaga propone otra cuestión determinante: “La conversión de la información en propaganda”, que no debe confundirse con periodismo. ¿Por qué? “Por un factor esencial que tiene que ver con el dinero o la retribución que recibe quien produce la información o la noticia. La cuestión más grave para el periodismo es que se rompa lo que conocemos como el cortafuegos, ese principio que recomendaba que el periodista no tuviera contacto con la parte administrativa del medio. Cuando se llega al periodista-empresa, creo que ese principio corre el riesgo de ya no significar nada”.
El riesgo de lo viral
Del “periodista-empresa” podemos saltar al periodismo como empresa obligada a competir –a veces erráticamente y entregándose al sensacionalismo– por la atención, la tendencia, lo ‘viral’. ¿Se autolesiona el periodismo en este propósito?
“Hay algo que me parece especialmente perjudicial y es la pérdida de capacidad del buen periodismo para definir, o si quiera influir, en la agenda de debates o temas que ocupan el espacio público”, anota Zuluaga. El también columnista y ensayista cuestiona “esa tendencia del periodismo actual que replica lo que ya se está diciendo: que se hable más de lo que ya se está hablando, que solo se reconozca al que ya es reconocido. El espacio para lo nuevo o lo diferente queda así muy menguado”.
Al respecto, agrega Vidal: “competimos por la atención de la gente en un entorno de sobreestimulación con cientos de vídeos llamativos y virales. Existe, por tanto, un riesgo evidente de que nuestros contenidos traten de parecerse a esos llamativos y virales con el objetivo de captar la atención del usuario”.
El video
Y en lo viral cabe destacar al formato por antonomasia de las redes sociales: el video corto, el reel de Instagram, la cápsula audiovisual, el TikTok. Zuluaga, que es crítico cinematográfico, cree que quizás la idea de que es más fácil o rápido ver videos lo ha vuelto el formato preferido. Pero esa rapidez y facilidad son “una gran mentira: la imagen, y el sonido que la suele acompañar, pueden ser tan polivalentes como la palabra. Leer la imagen, leerla bien –o verla bien, para ser más precisos– no es tan sencillo como parece. Lo otro es suponer que en la imagen está más concernida la emotividad, lo cual, si se va admitir, hay que creerlo con matices”.
Con relación a este formato, Mario Vidal apunta que “el vídeo vertical simplifica el consumo de información, requiere menos esfuerzo por parte del usuario y es capaz de llamar la atención del mismo con más estímulos que un texto bien escrito”.
Dos recomendaciones finales
- Hablar de dinero
Pedro Adrián Zuluaga: “Creo que hay que volver a hablar de ética en el oficio del periodismo y más allá de él, en el espacio más amplio del debate público. Preferiría, sin embargo, hablar de otra cosa, pero que está relacionada: hablemos de dinero, hablemos de para quién trabaja el influencer, de la misma manera en que hablamos con frecuencia de la propiedad y la concentración de los medios [...]. La propaganda es el fin del periodismo, y como ya hemos visto, el fin también de la credibilidad del influencer. Ese es el punto en el que se cruzan periodista e influencer: al actuar en el espacio público, necesitan de la credibilidad. El buen periodista es el que construye una credibilidad a largo plazo. Desconozco lo que pueda pasar, a largo plazo, en la barra de los influencers. El tiempo dirá si reemplazarán definitivamente al periodismo, o convivirán con este quedándose con la mayor parte de la audiencia, y capitalizándola”.
- Conocer el negocio de los influencers
Mario Vidal: “El usuario ha percibido cómo medios y periodistas habitualmente han esquivado sus propios códigos deontológicos y ejercido malas prácticas profesionales con el único objetivo de rentabilizar las visitas. En ocasiones, tener detrás a una gran organización periodística no es sinónimo de que tus informaciones vayan a tener una garantía de calidad. Como, al mismo tiempo, seguir a un influencer en redes sociales no es equivalente a desinformación o frivolidad. Creo que los medios y los profesionales de la información tenemos un importante reto por delante que incluye una gran labor pedagógica. [...] Es importante que los futuros periodistas conozcan cómo funciona el negocio de los influencers y la creación de comunidades de seguidores”.