Los medios deben arriesgarse para sobrevivir en la era del periodismo de marca

En la Red Ética Segura de la FNPI nos hemos preocupado por poner sobre la mesa este año el tema del periodismo de marca. ¿Es una amenaza para el periodismo tradicional? ¿O más bien un nuevo mercado laboral para los periodistas? ¿Es ético ejercerlo?

Nuestra preocupación nos ha llevado a realizar un tuitdebate sobre el periodismo de marca, y a entrevistar a Enrique Dans, un académico que ha estudiado sobre los riesgos que implica el “brand journalism”.

Hoy nos encontramos con un interesante artículo de Andy Bull (quien ha trabajado como editor web de The Times) publicado en el blog de la red social Spundge, que traducimos del inglés para nuestros lectores a continuación, aunque aclaramos que no estamos de acuerdo con todo lo que ahí se dice.

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Todo el mundo sabe que los grandes medios están en problemas. La industria de los periódicos parece vivir un decline terminal, mientras que a los medios audiovisuales solo les va un poco mejor.

Pero esto no debería ser así. Déjeme contarle una historia de la época dorada de los medios masivos.

En 1919, cuando los diarios estaban en su apogeo en términos de poder, popularidad e influencia, los aviadores Acock y Brown hicieron su primer vuelo transatlántico.

Los dos pilotos británicos que habían servido durante la Primera Guerra Mundial eran pioneros sin miedo a nada y grandes aviadores. Pero no podrían haber logrado su hazaña sin la ayuda el London Daily Mail.

Ellos necesitaban patrocinadores, y un gran equipo alrededor de ellos. Consiguieron el respaldo que necesitaban porque el Daily Mail le ofreció un jugoso premio de 10.000 libras esterlinas (unos 65 millones de dólares de hoy en día), a los primeros aeronautas que lograran cruzar el Atlántico.

El premio no era el único. El Daily Mail ofreció enormes cantidades de dinero a cambio de hazañas de la aviación – desde cruzar el Canal de la Mancha hasta sobrevolar todas las Islas Británicas. Al hacerlo, el periódico inspiró desarrollos en la tecnología aeroespacial, impulsó a los pilotos a conseguir mayores logros, e inspiró a sus lectores con dramáticos relatos de los viajes.

Es difícil imaginar que una empresa de medios de hoy en día se atreviera a algo así de ambicioso y costoso. O, en su lugar, es difícil imaginar medios tradicionales que tengan la visión de hacer algo así.

Hoy en día, son pocas las empresas con ese tipo de visión y el dinero para apoyarla. El resultado es una nueva forma de periodismo, el periodismo de marca.

Periodismo de marca por intereses comerciales

El ejemplo más obvio e inspirador lo vimos el pasado mes de octubre cuando Felix Baumgartner saltó desde un globo en el borde de la estratosfera y logró la caída libre más alta en la historia. Como todos sabemos, fue una compañía de bebidas energizantes, Red Bull, la que lo hizo posible.

Red Bull juntó a las mentes más brillantes en medicina aeroespacial, ingeniería, desarrollo de trajes resistentes a la presión, fabricación de cápsulas y globos, y así hizo posible la hazaña.

Costó varios millones de dólares el hacer que un hombre diera exitosamente un salto de 38 kilómetros de altura con una caída a velocidad supersónica antes de que el paracaídas lo depositara suavemente sobre el suelo. La iniciativa de la Casa de Medios de Red Bull le reportó grandes beneficios publicitarios a la empresa. En el día del salto, el sitio web redbullstratos.com recibió 22 millones de visitas, mientras que 8 millones de personas siguieron la transmisión digital en vivo.

Este cambio desde el Daily Mail hasta Red Bull como patrocinadores de grandes hazañas humanas resalta el cambio radical que estamos viendo en la naturaleza del periodismo, y en quién controla la historia.

Antes, el periodismo era un producto con un valor intrínseco. La gente estaba dispuesta a pagar por él. Con el tiempo, el precio de las noticias cayó (o al menos no creció al mismo ritmo de la inflación) para el consumidor, mientras que las empresas mediáticas conseguían la mayor parte de sus ingresos por parte de la publicidad.

Ahora, el periodismo con frecuencia tiene valor solo en términos de cómo puede significar un medio para un fin (frecuentemente comercial). Así, las marcas y otras organizaciones están haciendo su propio periodismo en beneficio de sus intereses comerciales. En otras palabras, se aprovechan del valor inherente al buen periodismo, con su capacidad para informar, educar y entretener, para atraer audiencias y consumidores de sus productos y servicios.

Cómo los medios pueden aprovecharlo

Si marcas como Red Bull están efectivamente robándole el periodismo a los grandes medios, ¿hay algo que se pueda hacer para recuperarlo?

De hecho, hay dos formas. La primera es monetizar su periodismo usando sus propios productos. La segunda es cuestión de visión.

1. Monetizar. Las empresas de medios necesitan aprender cómo usar su periodismo para beneficiar sus propios fines comerciales – en lugar de solamente ayudar a vender los productos y servicios de otras personas. Algunas marcas tradicionales de medios están tomando los primeros pasos en dirección a ese objetivo.

Por ejemplo, la empresa Conde Nast (propietaria de las revistas The Newyorker, Vogue, Wired y Vanity Fair) está desarrollando un rango de productos que le permiten a sus lectores usar su periodismo independiente para tomar decisiones de compra informadas. Su aplicación para smartphones Vogue Stylist les permite a los usuarios “obtener inspiración de nuevos peinados elegidos por Vogue, además de seleccionar y comprar sus productos favoritos de los patrocinadores de Vogue”.

El periodismo tiene un valor en sí mismo, en cuanto es visto como independiente y bien informado por parte de sus lectores. La aplicación tiene un fin conveniente para ambos lados, pues los usuarios siguen las recomendaciones de Vogue, mientras que la revista recibe dinero por parte de los patrocinadores si se logra generar compras.

Gran parte del periodismo de consumidor es básicamente un motor de de recomendaciones. Enlace ese motor con la habilidad de actuar según los consejos dados, y obtendrá un sólido modelo de negocio.

¿Por qué, cuando una reseña en uno de los periódicos de Murdoch me motiva a comprar un libro u otro producto, debo ir a Amazon para encontrarlo? Al dejarme hacer eso, el diario está desperdiciando su propio potencial de hacer dinero.

Solamente cuando los grandes medios moneticen lo que producen, se darán cuenta de las recompensas que su periodismo puede traer, y reversar su debacle.

2. Siendo arriesgados y visionarios.  Una vez ha aprendido a monetizar el contenido, una empresa de medios puede usar sus ganancias para financiar proyectos que sean intrépidos y visionarios. Pueden usarlas para crear las estrellas y eventos que en el futuro proveerán contenido de valor.

Red Bull no distribuye su periodismo de marca en sus propias plataformas. También lo distribuye a través de los medios tradicionales. Con el salto espacial de Baumgartner, más de 80 cadenas de TV, incluyendo Discovery Network en Estados Unidos, tomaron la transmisión en vivo, al mismo tiempo que 280 sitios web embebieron el reproductor de YouTube.

Lo obtuvieron gratis, y la Casa de Medios de Red Bull también ofreció contenido adicional a sus medios asociados, en parte gratis, aunque cobró un precio por ciertas imágenes exclusivas. Lo hicieron invitando a los medios a suscribirse a un sistema llamado Red Bull Media Content Pool.

Según ellos, el Content Pool “ofrece imágenes de calidad con historias relevantes de estilo de vida, deportes y diversión. Se trata de historias relevantes para todos los medios que busquen alcanzar al público juvenil y dinámico… además de permitir el acceso a la Red Red Bull, que incluye más de 500 atletas, artistas y líderes de opinión”.

También han hecho alianzas con medios tradicionales como NBC Sport, con quienes crearon contenido a partir de los eventos deportivos de adrenalina denominados “Red Bull Signature Series”.

De esta manera, la empresa de bebidas energizantes ha distribuido periodismo de marca a los grandes medios invirtiendo una gran cantidad de tiempo, dinero y experiencia para promocionar los deportes extremos. Patrocinan un amplio rango de estrellas de este tipo de deportes, ayudan a construir sus carreras y les permiten alcanzar hitos.

Si los grandes medios quieren recuperar el periodismo, deben redescubrir la visión que el Daily Mail demostró tener hace 100 años.

Esto significa que apoyar grandes logros de la humanidad, como el salto de Baumgartner desde la estratosfera, y crear periodismo de tan buena calidad, que otros medios y marcas quieran ser parte él.

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Andy Bull es autor del libro “Brand Journalism”, que se publicará este año. Ha sido editor de The Times Online, y director editorial de AOL UK. Ha producido periodismo de marca para organizaciones como Amnistía Internacional y HSBC.