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En un entorno social en el que el escepticismo hacia las instituciones sigue creciendo y el acceso a la información confiable se vuelve cada vez más complejo, la alfabetización mediática se presenta como una herramienta esencial para ayudar al público a discernir entre lo fiable y lo dudoso. Sin embargo, en tiempos en que para la audiencia, creer en los medios se presenta como un reto, esta tarea es más fácil enunciarla que ejecutarla.
Según el Digital News Report 2024 solo el 40% de los encuestados alrededor del mundo confía en las noticias; a pesar de estas cifras, es evidente que aún persiste una relación de dependencia entre la audiencia y los medios, lo que nos lleva a preguntarnos ¿por qué las personas continúan confiando, al menos parcialmente, en el periodismo?
Constanza Gajardo León, periodista y académica chilena, ha dedicado parte de su investigación doctoral a entender esta relación en el contexto de su país, enfocándose en cómo los medios logran generar confianza y lealtad incluso en tiempos de crisis. Hace un año tuvimos la oportunidad de conversar con ella para profundizar en sus hallazgos y, en el marco de la celebración de la semana mundial de la alfabetización mediática, volvemos sobre esta entrevista para comprender cómo antes de poder iniciar estos procesos de educación mediática es necesario revisar las formas en las que estamos construyendo nuestra credibilidad.
Red Ética [RE]: ¿Podrías empezar contándonos un poco sobre tu trayectoria y el enfoque de tu investigación?
Constanza Gajardo León [CGL]: Soy periodista y comunicadora social de la Universidad de Concepción en Chile. Realicé mi doctorado en Países Bajos, en Vrije Universiteit Amsterdam, donde investigué la relación entre el periodismo y las personas en el contexto chileno, con un enfoque en la democracia. Mi proyecto doctoral se divide en tres partes: un análisis conceptual de la relación entre periodistas y audiencias a nivel académico, un estudio de caso con un medio chileno que tiene una buena relación con su audiencia, y un enfoque en la perspectiva de los usuarios, dando prioridad a sus experiencias y apreciaciones del periodismo.
En este sentido, una de las principales áreas que investigué fue la perspectiva de las audiencias y cómo estas ven al periodismo en su vida cotidiana. En lugar de enfocarme únicamente en los medios o en las encuestas, traté de ofrecer una mirada más cercana y detallada al escuchar directamente a las personas sobre sus relaciones y expectativas del periodismo. En conjunto, mi investigación busca comprender qué es lo que realmente motiva a las personas a seguir consumiendo noticias y cómo el periodismo puede seguir siendo relevante en ese contexto.
RE: ¿Cuáles son las principales diferencias que encontraste entre la percepción de los periodistas sobre la audiencia y cómo la audiencia ve a los periodistas?
CGL: Algunas cosas son bastante predecibles en el sentido de que el periodismo es un discurso social; entonces, los periodistas y la audiencia de alguna forma también tienen muchas similitudes entre ellos, por ejemplo, la importancia de la confianza y la buena información. Pero, si uno va a lo específico de las diferencias, se va a encontrar con algo muy significativo que tiene que ver con cómo las relaciones se definen por las tecnologías y plataformas.
Los periodistas ven a la audiencia a través del lente de las redes sociales y hay un filtro que, aunque no necesariamente es negativo, sí puede dificultar una comprensión clara de lo que las personas realmente desean ver, entender o consumir. En mi estudio de caso, por ejemplo, la organización que cubrí tiene una historia que viene de la radio, y allí descubrí que los periodistas de este medio buscaban maneras de conectarse más directamente con su audiencia, como, por ejemplo, manteniendo las oficinas abiertas para que las personas pudieran acercarse o dando su número de teléfono para que llamaran a compartir sus opiniones. Esta práctica les ayudaba a reducir la mediación que imponen las plataformas digitales y reducía el impacto que los algoritmos pueden tener en su capacidad de conexión directa con su audiencia.
Es decir, cuando se implementan este tipo de estrategias que están más ligadas a la tradición o a algo cultural se pueden establecer unas relaciones más personales y cercanas, en donde tanto periodistas como audiencias comparten el deseo de construir la confianza. Porque la realidad es que si los periodistas pensaban en su experiencia en el día a día, sentían que la gente los odiaba, y del lado de las audiencias también hay una sensación de que la estructura general de los medios está más cercana al poder que a ellos. Pero, si uno va hilando fino en la percepción de los dos grupos, se puede ver que hay muchos espacios para la complementariedad y también muchos intereses compartidos, ya que las personas necesitan del periodismo para ejercer su ciudadanía y vivir en sociedad, y los periodistas sienten que mientras mejor se informen las personas y mientras más cercanos estén al medio, su labor como profesional será mucho más satisfactoria.
RE: En otros países de Latinoamérica, como en Colombia por ejemplo, hemos visto un clima de creciente desconfianza hacia el periodismo, en parte debido a tensiones entre el gobierno y los medios. A pesar de esto las personas siguen consumiendo noticias para mantenerse informadas y participar en la sociedad. En tu experiencia, ¿crees que las audiencias confían en la información que consumen o simplemente siguen utilizando los medios por hábito aun cuando desconfían de su contenido?
CGL: Filosóficamente podemos entender esto de muchas maneras, pero uno de los hallazgos más interesantes de mi investigación es la contradicción entre el consumo y la confianza. Muchas personas afirman que no confían en los medios, pero al mismo tiempo los consumen a diario: ven noticieros en televisión, están en internet, leen el diario, conducen escuchando la radio… Esto revela que la confianza no es el único factor que determina su cercanía con las noticias.
Las personas recurren al periodismo por hábito, porque es parte de su rutina estar informadas o porque valoran algunas voces específicas; es decir, aunque no confíen plenamente en ellas sí les son leales. Y yo sé que muchas veces la lealtad se asocia a la confianza como si fueran sinónimos, pero lo que encontré durante mi investigación es que son dos conceptos, dos sentimientos y dos prácticas distintas.
Este fenómeno de "consumir sin confiar" responde precisamente a la lealtad con ciertas marcas o periodistas, porque encuentran en ellos una compañía diaria, una referencia constante en sus vidas o un uso, que es otra clave de la lealtad: las audiencias pueden ver en tu trabajo de vigilancia al poder una investigación confiable, pero no encontrar en ella una herramienta cercana que les permita actuar o construir lealtad. Esto, precisamente, abre la oportunidad de revisar en qué espacios una buena estrategia de innovación puede quizás hacer un cambio en la percepción de las audiencias.
RE: En ese sentido, ¿consideras que hay estrategias que los medios y periodistas pueden adoptar o replicar para afianzar la confianza y construir lealtad con sus audiencias?
CGL: Una estrategia clave es fortalecer el periodismo local. Este tiene una cercanía natural con su audiencia, lo que genera un mayor sentido de pertenencia y relevancia en las historias.
En mi caso de estudio, esta radio opera a nivel nacional a través de 8 estaciones locales en varias regiones de Chile, y es esta cercanía uno de los principales factores de éxito. Las audiencias valoran que los medios conecten sus historias con otras cercanas, que hablen de su entorno inmediato y de lo que pasa en sus barrios. Esto contribuye a que se sientan más conectadas y representadas en la información que consumen.
Pero no es solo eso. El periodismo tiene que responder también a ámbitos que vayan más allá de lo meramente informativo. Para construir confianza debe permitir que las audiencias se sientan seguras y respaldadas y que creen una conexión, no solo a través de las noticias, sino también de la emocionalidad, la contención y la entretención.
Otra estrategia para mantener y fomentar la confianza es que los periodistas y los empleados de medios puedan dedicarse a la producción de información y no solo a la búsqueda de supervivencia, y para ello es necesario desarrollar modelos de financiación que no dependan exclusivamente del mercado privado. En Europa, por ejemplo, hay experiencias de medios públicos financiados por el Estado, que permiten garantizar una información de calidad sin comprometer la independencia editorial. Esta es una estrategia que podría explorarse más en Latinoamérica, especialmente en contextos donde los medios locales luchan por sobrevivir en un entorno cada vez más competitivo y dependiente de las grandes plataformas digitales.
RE: Entiendo que es difícil hacer predicciones, pero si te basaras en lo que has observado durante tu investigación, ¿cómo crees que cambiarán en el futuro los hábitos de consumo de noticias? ¿Qué impacto podrían tener las nuevas tecnologías o el cambio en los formatos en la confianza y lealtad del público hacia los medios?
CGL: Creo que el futuro es bastante impredecible, especialmente con la aparición de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Sin embargo, algo que sí podemos afirmar es que los cambios en los procesos sociales —que antes pensábamos eran lentos y tomaban 10 o 20 años— ahora son muy acelerados, entonces tenemos medios que tuvieron su operación en una web durante una década y después tuvieron que pasarse a Instagram y en menos de un año ahora deben enfocarse en TikTok, sin que eso les garantice lealtad o confianza.
Este tipo de cambios hace que la discusión se desvíe, porque entonces pasamos de preguntarnos cómo ejercer el buen periodismo a cómo adaptarnos a una nueva plataforma. Esto, por ejemplo, complica muchísimo la formación de los estudiantes de periodismo, que se sienten frustrados porque en su carrera no les están enseñando cosas que van a necesitar en su campo laboral, pero al mismo tiempo no podemos basar la enseñanza en tendencias o plataformas que cambian constantemente, sino en lo que se mantiene, y eso es la lógica de la necesidad de información: las personas siguen viendo al periodismo como algo esencial para la sociedad. En el caso de América Latina es incluso un pilar ciudadano y democrático fundamental.
El público sigue necesitando un buen periodismo que no esté al servicio de intereses políticos o económicos. Y aunque es evidente que esto es cada vez más difícil de lograr, yo soy optimista en el sentido que, si ponemos el foco en lo que realmente necesitan las personas y en cómo se les puede proveer esa información, podemos generar puntos de encuentro en los que la tecnología sea útil para que los periodistas sigan cumpliendo su rol social, y para que sigan colaborando con otros medios, investigadores sociales, sociedad civil y el mismo Estado. Así, se crea un ecosistema donde todos los actores trabajan juntos para avanzar en la construcción de modelos periodísticos más sostenibles y también más sensibles a las necesidades políticas, culturales y sociales de las personas que lo consumen.
RE: Para cerrar, me gustaría preguntarte sobre qué cambios significativos notaste en la relación entre las audiencias y el periodismo en Chile en estos cinco años de trabajo investigativo. ¿Hay alguna transformación que te haya impactado de una forma particular?
CGL: Para mí ha sido emocionalmente muy difícil hacer esta investigación, porque en los últimos cinco años en Chile han ocurrido muchas cosas. Pasamos de tener una sociedad políticamente adormecida, donde la participación cívica era baja salvo por los movimientos estudiantiles y ambientales, a vivir el estallido social. Este movimiento trajo muchas promesas y esperanza para la gente, con el deseo de que las cosas finalmente mejoraran. Había una sensación de que podíamos construir un camino hacia una mayor participación ciudadana, algo que estaba pendiente desde la dictadura. Sin embargo, con la pandemia llegó una vuelta a la desilusión, una pérdida de las esperanzas que teníamos.
Evidentemente, yo no soy ajena a estas cosas y para mí fue difícil mantenerme enfocada en el trabajo sin involucrarme emocionalmente, ya que tengo mis propios ideales políticos. Investigar en este contexto fue entonces complicado porque las ideas y los movimientos sociales se moldean según las circunstancias. Por ejemplo, la pandemia agravó la situación porque muchos problemas ya no dependían de las estructuras políticas o económicas que antes podíamos analizar, y ese año y medio de tensión provocó que hoy en día haya muchas personas que evitan las noticias porque les resultan emocionalmente pesadas. Eso ha generado la percepción de que el periodismo ya no es un lugar de confort o compañía, sino un reflejo de la hostilidad de la realidad actual.
Sin embargo, creo que los procesos son cíclicos, que esto es apenas una foto del momento que vivimos y probablemente en algunos años más volverá a surgir un nuevo ánimo. Estudiar las audiencias implica estar atentos a estos cambios y entender que lo que investigamos hoy puede cambiar en cinco años. Es un trabajo continuo, y eso es lo que lo hace interesante, porque siempre hay nuevas cosas que aprender, tanto para los periodistas como para las audiencias, quienes muchas veces se sorprenden de reflexiones que no habían hecho antes sobre su relación con los medios. En cualquier caso, es crucial mantener la esperanza, pero también la duda, porque el futuro siempre trae cambios, y debemos estar listos para investigarlos cuando lleguen.
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Como destaca Gajardo, aunque las audiencias pueden fluctuar entre el escepticismo y la fidelidad, el periodismo tiene la responsabilidad de redefinir constantemente su conexión con ellas y de entender que la relación entre confianza y lealtad es profundamente dinámica, especialmente en una era de rápidos cambios tecnológicos y sociales. En este contexto, la alfabetización mediática se convierte en una herramienta crucial, ya que puede empoderar a la ciudadanía para interactuar de manera crítica y constructiva con los medios, y para exigir un periodismo más transparente, cercano y ético.
Pero este desafío no solo implica innovar, sino también encontrar modelos más sostenibles —para resistir las presiones del mercado— y también más colaborativos —para fortalecer la relación con las audiencias—.