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Ya no me avergüenza contarlo. Siendo periodista de profesión, trabajé durante tres años en una agencia de publicidad. Mi esposa acababa de dar a luz a nuestros dos hijos, y el sueldo que ganaba en una estación de radio ya no era suficiente. “Se pasó al lado oscuro”, me decían mis colegas en tono de burla. Pero hoy, cuando tengo la fortuna de haber vuelto de tiempo completo al periodismo, miro hacia atrás y veo que fue una experiencia enriquecedora.
García Márquez también trabajó durante una época en publicidad. Él mismo cuenta cómo hacia el año de 1965, justo antes de empezar a escribir Cien Años de Soledad y ya con dos hijos en casa, aceptó en México trabajar para dos agencias: J. Walter Thompson y posteriormente en Stanton.
Mi experiencia fue en Leo Burnett, una agencia bastante particular, pues fue fundada durante la Gran Depresión en Chicago, una ciudad alejada del epicentro de la industria publicitaria, que para esa época giraba alrededor de Madison Avenue, en pleno corazón de Manhattan.
Sobre el final de mis tres años en la agencia aprendí que también se puede hacer buen periodismo desde la publicidad. Antes lo llamaban periodismo de marca o publicidad nativa. Hoy lo llaman contenido editorial. Y no son las agencias las que están aprovechando este negocio, sino los medios tradicionales que han montado redacciones especializadas en crear contenidos para grandes marcas. Me refiero a proyectos como T Brand Studio de The New York Times, Custom Studios del Wall Street Journal, The Foundry de Time, y WP Brand Studio del Washington Post.
Aprendí que la publicidad también tiene sus códigos éticos, y para el caso de Leo Burnett, fueron muy bien resumidos por su fundador en el célebre discurso ‘Cuándo quitar mi nombre de la puerta’. Ahí, le pide a sus empleados que jamás permitan que el afán por el dinero sea más importante que la búsqueda de ideas originales que les permitan alcanzar las estrellas.
Fue también Leo Burnett la agencia que propuso una escala para medir la creatividad de las ideas. La llaman HumanKind, pues creen que la calidad de una campaña no depende tanto de cuánto haya logrado aumentar las ventas de una compañía, sino en cuál fue su impacto en el comportamiento de las personas.
La escala está dividida en 10 niveles, donde el número uno corresponde a ideas realmente malas que daría verguenza implementar. Así, la escala va categorizando las ideas de acuerdo a su impacto en la vida de la gente, siendo ocho una calificación clave, pues corresponde a una idea que cambia la forma en que las personas piensan y sienten. El 10 solo se le concede a ideas que cambiaron el mundo.
Entre mis campañas favoritas que hayan logrado una calificación superior a siete en la escala está #LikeAGirl, desarrollada para P&G, pues logró cambiar la connotación negativa que solemos darle a la expresión “hazlo como una niña”.
Siempre me ha parecido que al periodismo le hace falta una escala similar, que nos permita medir qué tan bueno es un reportaje. En los premios de periodismo las decisiones se suelen tomar con un “me gustó” o “no me gustó” del jurado. Pero entre esos dos extremos hay un rango más amplio de calificaciones que nos permitirían decidir mejor y darle más información también a los autores de los trabajos.
Es cierto que hay aproximaciones al tema. Por ejemplo Media Doctor, un portal australiano que se dedicaba a clasificar las publicaciones de periodismo de salud, desarrolló 10 criterios para medir la independencia, veracidad y calidad de un reportaje sobre temas médicos. Pero eran criterios independientes, no un barómetro.
Es por esto que me atrevo a proponer a continuación la siguiente adaptación de la escala de Leo Burnett, aplicada al periodismo:
1. Destructivo: el medio que publique este artículo debería avergonzarse de haberlo hecho.
2. Carente de investigación: el periodista que escribió este reportaje no indagó lo suficiente, no contrastó fuentes. Sin investigación, no hay periodismo. Quien lea este artículo sentirá que perdió el tiempo al hacerlo.
3. Invisible: el artículo no es interesante, está lleno de clichés, y no produce una conexión con los intereses y emociones del lector.
4. Sin enfoque: el artículo carece de un enfoque correcto. No está alineado con el carácter del medio de comunicación que lo publicó, sirve más bien a intereses particulares, y tampoco logra ayudar a entender en su totalidad el tema abordado.
5. Enfoque adecuado: el artículo logra transmitirle al lector información valiosa, empleando un lenguaje adecuado y entendible.
6. Inteligentemente escrito: el periodista logra elaborar un reportaje que atrapa la atención del lector y lo recompensa con una historia brillantemente narrada.
7. Inspirador: es un reportaje que logra transmitirle al lector la verdad sobre el tema abordado y lo motiva a involucrarse en él, ya sea compartiéndolo, indagando más profundamente sobre el tema descrito u opinado sobre él.
8. Cambia la forma de pensar del lector: gracias a la investigación realizada, el periodista logra que su artículo contenga una verdad reveladora respaldada con sólidos argumentos y datos, que cambia la forma en que el lector pensaba sobre un tema al que le faltaba luz.
9. Cambia las vidas de las personas: el reportaje logró ser el primer paso para un movimiento social que obligó a los lectores a dejar de ser observadores pasivos de la realidad, para convertirse en ciudadanos activos que exigen una transformación social.
10. Cambia el mundo: se podría decir que hay un antes y un después de la publicación de este reportaje. Su publicación marcó un cambio social tan importante, que será recordado por siglos como una pieza clave de la historia.
Tras elaborar esta lista me puse a pensar ¿qué trabajos lograrían una calificación superior a 8?... Se me ocurre que el Watergate sería sin duda un 10. Los Panama Papers, investigación protagonista de la última versión del Festival Gabo, un 9. La investigación del Boston Globe que dio lugar a la película Spotlight tal vez tendría un 8.
¿Ustedes?... Sería interesante si aquí abajo en el campo de comentarios nos comparten a qué trabajos periodísticos les darían una calificación mayor a 8.
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