Contenido patrocinado: la publicidad que quema
5 de Marzo de 2013

Contenido patrocinado: la publicidad que quema

Los medios digitales se han convertido en unidades de negocios, con sus propias áreas comerciales y lógicas distante en muchos casos a los protocolos de los medios tradicionales.
Foto: Stevepb en Pixabay / Usada bajo licencia Creative Commons
Andrés Azocar

Hace algunos días el prestigioso bloguero Andrew Sullivan (@sullydish), hizo una abierta defensa de la ética histórica de los medios y llamó a proteger la frontera entre el contenido y la publicidad, tal cual fue construida por los medios tradicionales.

Sus palabras tienen mucha fuerza, porque él se ha transformado en uno de los principales rostros de la revolución digital. Y también porque su llamado de atención fue en un foro en las oficinas de Buzzfeed, un sitio que ha apostado por estar muy cerca de la publicidad, con un nuevo modelo que llaman “contenido patrocinado”. Que para algunos justamente rompió el muro del que  Sullivan habla.

Los medios digitales se han convertido en unidades de negocios, con sus propias áreas comerciales y lógicas (por su naturaleza) distante en muchos casos a los protocolos de los medios tradicionales.

Los nuevos medios hoy son más flexibles, más cercanos a la audiencia, más innovadores, más conectados y con el pulso de las redes sociales en sus venas. Los anunciantes saben eso y también saben que el banner o el display tradicional ya no son eficientes. Y eso es una presión sobre los medios que ya están dando esos pasos que a muchos asusta.

Hace unas semanas, un aviso de la Cientología apareció en The Atlantic imitando diseño y tipografía del sitio lo que generó una serie de críticas al medioAssociated Press ya aceptó incluir publicidad en su feeds de Twitter y el Washington Post acaba de anunciar también su plan de “contenido patrocinado”.

Las críticas de Sullivan (y estos cambios) plantea interrogantes no menores

  • ¿La publicidad digital debe cambiar sus códigos por funcionar en un nuevo sistema informativo?
  • Si es así, cuáles son sus nuevos límites
  • Cómo los medios digitales pueden adaptar la publicidad a un medio tan cambiante como los medios digitales, sin chocar con los contenidos.
  • Si la definición de noticia cada vez es menos ortodoxa, por qué no lo puede ser la publicidad
  • Qué pueden hacer los medios, cuando a diferencia de los medios tradicionales, funcionan en un mundo en donde la oferta de espacios es tan grande que el valor de la publicidad (especialmente los banner) no deja de bajar.
  • Si las audiencias buscan servicios o diversión en la publicidad. ¿Qué pueden hacer los medios?

La situación de los medios digitales es muy compleja. El valor de los CPM (costo por mil impresiones) ha ido disminuyendo mientras el inventario crece y las empresas buscan mayor rendimiento a sus avisos. Y los sitios necesitan cobrar más por la publicidad online en un negocio cada vez más estrecho. De hecho, Buzzfeed, el sitio a quien Andrew Sullivan cuestiona, fue quien comenzó con el “contenido patrocinado”. Es decir, publicidad muy mimetizada (y con atribuciones sociales) con el contenido. 

Soy de quienes cree que acá hay dos factores claves a digerir: la supervivencia de los medios (no a cualquier costo, pero sí con una obligada flexibilidad) y entender que tal como las audiencias exigen nuevas formas de consumo del periodismo, lo mismo necesitan de la publicidad.

No nos engañemos: los viejos medios colgaban avisos que financiaron el bueno y el mal periodismo. Avisos que además, pocas veces fueron medidos. Entonces debemos girar la reflexión hacia otras preguntas. ¿Seremos capaces de aumentar la presencia de la publicidad sin dejar de hacer buen periodismo? ¿Podremos ayudar a la gente a través de esta nueva forma de hacer publicidad, que busca estar más cerca de las necesidades de la audiencia? ¿Estamos frente al mayor riesgo del periodismo digital? La respuesta, por supuesto, es no.  Lo más importante, como lo dice Raju Narisetti, es el entendimiento compartido. Es decir que manteniendo el muro de distancia, las áreas comerciales entiendan más de las audiencias y los periodistas de cómo monetizar sus medios.

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