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“Paren todo: este artista confirmó que vendrá al país”, “10 cosas que seguro hiciste cuando eras niño, la octava te sorprenderá”, “Este jugador, entre los mejores de la Liga de España”, son algunos ejemplos de los titulares misteriosos, fenómeno conocido en el mundo del periodismo digital como clickbait (anzuelo de clics).
Aunque a primera vista puede parecer una forma divertida de compartir contenido en internet, lo cierto es que el clickbait se ha convertido en un cáncer para el periodismo. Son cada vez más los medios de comunicación que caen en la tentación de titular de esta forma cuando comparten sus noticias en redes sociales. ¿Por qué lo hacen tan a menudo?
Para responder a esta pregunta debemos entender cómo funciona el modelo de negocio de la prensa online. Los medios informativos tienen en sus páginas web publicidad servida en formatos como banners, videos, anuncios de Google, etc. Esta publicidad va generando centavos a medida que más visitantes ingresen a la página y consuman el contendido haciendo clic en más noticias, galerías fotográficas o secciones del portal. A mayor número de visitantes, más dinero factura el sitio web. Es por esto que los periodistas digitales viven pegados a herramientas como Google Analytics, para ver en tiempo real cuántos usuarios están visitando su página y qué contenido están consumiendo más.
El clickbait se ha convertido en una práctica habitual porque funciona en términos de tráfico. Durante los años que trabajé como editor web en RCN Radio, comprobé que esta técnica de esconder información clave en los titulares efectivamente incentiva la curiosidad de los lectores y sirve para atraer visitantes a los sitios web de noticias, generar clics y, en consecuencia, réditos económicos para los medios de comunicación. Pero también comprobé lo molesta que esta práctica resultaba para muchos de nuestros seguidores.
El clickbait resulta tan incómodo para los lectores, que algunos de ellos se han dedicado a crear cuentas de Twitter como @SavedYouAClick y @ElAntiClicks, desde donde se denuncia a los medios que abusan de esta manera engañosa de titular, ocultándole información a sus lectores para obligarlos a visitar sus páginas web y enterarse así de la historia completa.
Hace poco estuve invitado a un programa de televisión para hablar sobre el fenómeno del clickbait. Me sorprendió que los presentadores estaban más interesados en conversar sobre por qué el clickbait era tan popular, que sobre por qué era un hábito condenable. Por esta razón me gustaría exponer a continuación los tres argumentos por los que considero que el clickbait está mal y los periodistas deberíamos dejar de hacerlo.
1. Va en contra de la visión del periodismo como un servicio. Durante los últimos cinco años que trabajando como gestor de contenidos de la Red Ética Segura, he encontrado que el maestro Javier Darío Restrepo suele responder a muchas de las preguntas que se le hacen en el Consultorio Ético con una afirmación recurrente: el periodismo es un servicio a la sociedad. Esta frase debería ser un mantra que los periodistas repitamos diariamente, de tal modo que no se nos olvide la naturaleza de nuestro oficio. Así, cuando nos enfrentemos a un dilema ético, podremos preguntarnos ¿con lo que estoy haciendo le estoy prestando un servicio a la sociedad?… Si la respuesta es no, seguramente no estás haciendo buen periodismo. Por eso es que el clickbait está mal, pues es el reflejo de una visión del periodismo como negocio y no como servicio. Un medio de comunicación que le oculta información a su audiencia para generar clics no está prestando un servicio. Está tratando a sus lectores como mercancía. Peor aún, los medios que recurren al clickbait tratan a sus seguidores en redes sociales como idiotas útiles a los cuales les ordeñan clics hasta dejarlos secos.
2. Es una práctica condenada por las propias plataformas sociales. Redes sociales como Facebook se han dado cuenta desde hace rato de lo molesta que es esta práctica del clickbait para sus usuarios. Por eso en el año 2014 publicaron una resolución según la cual castigarían a los creadores de contenido que recurrieran al clickbait. Es por este motivo que Facebook recomienda más usar el formato de “link” que el de “foto + texto y enlace” en las publicaciones. El formato de link obliga al creador de contenido a darle un titular, un lead y una fotografía a sus posts, de tal forma que se exponga tanta información como sea posible. Esta resolución significa que aquellos medios de comunicación que recurran al clickbait como una práctica habitual serán castigados en el alcance de sus publicaciones, pues Facebook reducirá el número de usuarios al que sus noticias son mostradas. Por otra parte, desde el punto de vista técnico, el clickbait es una mala práctica de SEO (Search Engine Optimization), pues al ocultar palabras clave en tus titulares y leads, será más difícil que las noticias que publicas sean encontradas por motores de búsqueda como Google o los mismos buscadores de cada red social.
3. Terminará lesionando la credibilidad de tu medio a largo plazo. Como lo dije anteriormente, el clickbait funciona a corto plazo para generar visitantes únicos en tu página web. Pero a largo plazo, terminará minando lo más preciado que como periodistas y medios informativos podemos aspirar a tener: la credibilidad. Un medio que está dispuesto a jugar con el tiempo de sus lectores, obligándolos a hacer clic para que lean sus noticias, no está mostrando el más mínimo interés en su audiencia sino en el dinero que su audiencia representa. Es por esta razón que portales como BuzzFeed, el papá del clickbait, cada vez recurren menos a esta forma de titular. Los usuarios de las redes sociales no son tontos y se dan cuenta de que están siendo utilizados. Tarde o temprano se cansarán y ten dejarán de seguir y de leer. O peor todavía, comenzarán a atacarte y a demostrar con un arsenal de capturas de pantalla el mal periodismo que estás haciendo.
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