Meio: escuchar, atrapar y fidelizar para sobrevivir

Laboratorios de periodismo innovador

12 de Julio de 2021

Meio: escuchar, atrapar y fidelizar para sobrevivir

Para lograr la sostenibilidad financiera, los nuevos medios deben primero identificar las necesidades de la sociedad, adueñarse de un público y hacer un periodismo capaz de sostener el proyecto, dijo Pedro Doria.

Pedro Doria explicó los factores a considerar al momento de crear un medio periodístico.
César López Linares

¿Qué tienen en común las revistas The New Yorker y Playboy? A primera vista, no mucho: nacieron en épocas distintas -la primera en 1925 y la segunda en 1953-, en ciudades distantes -Nueva York y Chicago, respectivamente- y tienen temáticas muy diferentes.

Sin embargo, ambas publicaciones estadounidenses coinciden en que nacieron obedeciendo a un principio que los emprendedores de proyectos periodísticos frecuentemente olvidan: crear un medio solo tiene sentido si este refleja las necesidades de la sociedad de su momento.

Así lo considera el periodista brasileño Pedro Doria, editor del boletín Meio y columnista para los diarios O Globo y O Estado de S. Paulo, quien lideró la primera clase magistral del ciclo ‘Sostenibilidad, modelos de negocios e innovación’, del programa ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, organizado por la Fundación Gabo y Google News Initiative.

Doria comenzó su charla virtual ‘La competencia por sobrevivir’, impartida el 17 de junio de 2021, usando como ejemplos a The New Yorker y Playboy, así como a los diarios The New York Times y El País, para explicar que para alcanzar la sostenibilidad financiera, un medio debe ser capaz de identificar los deseos y necesidades de la sociedad y entregar eso en forma de periodismo.

“El éxito de The New Yorker era esa sofisticación que el público de Nueva York estaba buscando en aquel momento. Ofrecía un contenido que solo una ciudad sofisticada podría anhelar”, dijo Doria. “Y Hugh Hefner hizo una revista que trataba sobre los anhelos de hombres y mujeres de inicios de los 50 en las grandes ciudades estadounidenses. Playboy percibió esa necesidad de entregar algo que reflejara el modo de vida de un hombre soltero de 30 a 35 años”.

A lo largo de la charla y tomando la experiencia de Meio como referencia, Doria explicó los factores a considerar al momento de crear un medio periodístico y los esfuerzos para hacer que este sea sustentable y capaz de andar con sus propios pies, sin depender de agentes externos ni plataformas.

El arte de oír lo que la sociedad necesita

Para Pedro Doria, antes de hablar de modelos de negocio y fórmulas para el éxito financiero, se debe hablar de cómo hacer un periodismo que sea capaz de sostener un proyecto periodístico.

La primera pregunta a hacerse debería ser: ¿cómo interpretar los deseos de la sociedad? Según Doria, los periodistas saben lo que sus comunidades necesitan porque frecuentemente es también lo que ellos mismos necesitan.

La mejor metodología para identificar las necesidades y anhelos de la audiencia es el arte de oír, de mantener un diálogo cercano con las personas y de escuchar todas las voces, que son acciones básicas del periodismo.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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“Los buenos periodistas comprenden los dolores y los placeres de las comunidades en las que viven. Y si confías en tu instinto, vas a saberlo”, agregó. “Los mejores periodistas tienen una visión del mundo que por naturaleza refleja la de un pedazo de la sociedad. Estamos entrenados para ser de cierta forma la voz de la sociedad, y muchos se olvidan de eso”.

Sin embargo, no existe una fórmula infalible. Doria indicó que ningún medio nace exitoso y que todo emprendimiento periodístico conlleva cierto nivel de riesgo. Pero al final, los medios más exitosos siempre son los que evolucionan a la par de las sociedades.

“El truco del éxito es que tu visión probablemente no va a estar cien por ciento correcta, se va a ir corrigiendo con el tiempo”, dijo. “Todo buen medio periodístico nace de una forma y se va desenvolviendo a lo largo de la historia, se va transformando porque las sociedades se transforman”.

¿Y cuándo llega el dinero? 

Los emprendedores periodísticos deben tener claro que rara vez un nuevo medio registra ganancias en sus primeros meses de existencia. Algunas veces las utilidades llegan hasta después del año de lanzamiento.

Lo que es definitivo, dijo Doria, es que todo emprendimiento debe comenzar por hacerse de una audiencia propia. Y cuando un medio sabe lo que su sociedad necesita y lo refleja en su trabajo, esta comunidad de lectores se va formando naturalmente.

Mantenerse cerca de esa comunidad y cuidarla como un preciado activo es crucial para los medios digitales que buscan la independencia financiera.

“Hoy la reacción de los lectores llega por Twitter, por Facebook, por Instagram, por WhatsApp, por email… Si tienes la capacidad de oír, si respondes a los lectores en las redes sociales, si retuiteas sus comentarios de vez en cuando, al poco tiempo la gente percibe que se va formando una comunidad espontáneamente. Y eso pasa porque el medio que construiste impactó en el lector”.

Pero, ¿cómo obtener los recursos iniciales para lanzar el medio antes de crear comunidad? El periodista explicó que hay cuatro caminos principales:

1. El financiamiento propio. Muchos periodistas que lanzan emprendimientos siguen en empleos fijos mientras dan forma a su proyecto. Algunos incluso continúan colaborando con otras organizaciones aun después de lanzar su medio. Tal fue el caso de Doria en Meio.

“Yo todavía escribo para periódicos brasileños porque tengo tres hijos y Meio todavía no paga suficiente para pagar todas las cuentas de la casa. Espero que pronto eso ya no sea necesario”, contó. “Pero una de las formas es tener un trabajo que te sustente. Lo que quieres es crear una empresa. No es algo fácil”.

2. Fondos de organizaciones. Las becas y fondos de organizaciones internacionales son un segundo camino para lograr ese primer impulso.

“Existen una gran cantidad de entidades y fundaciones que otorgan grants. La Fundación Gabo es una fuente de información preciada sobre los caminos que existen para conseguir un financiamiento para crear tu medio”, dijo. “Si tu proyecto está bien construido, puedes conseguir un grant”.

3. Inversionistas. Algunos emprendimientos de medios nacen bajo una metodología similar a la de las startups, convenciendo a uno o varios inversionistas de financiar el proyecto.

Este fue el caso de Meio, que contó con una inversión inicial suficiente para pagar los salarios de Doria, de su socio Vitor Conceição, de la periodista Audrey Furlaneto y de la primera programadora del equipo, Anne Camille, durante el primer año.

4. Base de seguidores. Los periodistas que han creado una audiencia propia a lo largo de su trayectoria pueden generar ingresos más rápido cuando inician un proyecto nuevo, ya que se ahorran la parte de construir una comunidad.

“A veces un periodista muy conocido puede, con su fama, crear un medio que ya nace con una audiencia y así un mes después puede comenzar a cobrar. Pero es porque él creó esa audiencia en medios pasados; no todo el mundo tiene esa historia”, dijo Doria.

Las ventajas de ser una newsletter

Para lograr la sostenibilidad financiera, ser dueño de una audiencia es clave. Los boletines de noticias o newsletters ofrecen ventajas para acelerar el proceso de hacerse de un público propio.

Meio nació en octubre de 2016 con el objetivo de reflejar la realidad de transformación que estaba viviendo Brasil. Doria y su socio percibían que la política se tornaba más aguerrida, polarizada y confrontativa, y que esto comenzaba a representar una amenaza para la democracia.

Bajo la premisa de que el periodismo existe para mantener a la democracia en pie, decidieron lanzar un boletín que informara a las personas en menos de ocho minutos las noticias más relevantes del día. Eligieron distribuir el producto vía email para evitar depender de plataformas externas y como forma de establecer comunicación directa con los lectores.

“Si haces una newsletter vas a tener el email de las personas que se registraron para recibirlo y ese será el patrimonio más preciado de tu medio. Si haces un sitio web, tienes que crear incentivos para que la gente se registre, haga login o abra una cuenta”, explicó.

Los medios que nacen como sitios web generalmente no son dueños de su audiencia, sino que dependen del tráfico que les llega de plataformas como Google o Facebook, que cambian sus algoritmos con frecuencia según sus propios intereses. Y eso puede significar la caída en tráfico de un día para otro.

Doria recomendó pensar en un modelo de embudo para atraer audiencia, en el que se usan las plataformas digitales para capturar público y posteriormente buscar la manera de obtener sus emails o números telefónicos.

“Muchas veces la audiencia que llega vía Google o Facebook ni siquiera sabe en qué sitio está. Ellos entran, leen la noticia y salen”, dijo. “Cuando no dependes del SEO ni de esas herramientas, es la calidad del periodismo que produces lo que hace al lector volver”.

Cuando Meio alcanzó los 50 mil seguidores, consiguió un primer anunciante que estaba interesado en llegar específicamente a la audiencia del boletín. Sin embargo, esto no fue suficiente para alcanzar la sostenibilidad. 

El medio buscó la forma de ofrecer un producto de paga para su audiencia. Fue así como crearon su boletín sabatino, que ofrece un análisis más profundo sobre temas de actualidad y por el cual los lectores pagan una suscripción premium equivalente a 2.50 dólares mensuales.

Actualmente, la suscripción premium de Meio también incluye una sección extra sobre economía en el boletín diario y acceso a Monitor, la herramienta que el medio usa para ver las noticias de múltiples medios en tiempo real.

“Al final de cuentas, es una técnica de marketing, que en inglés significa ‘formación de un mercado’. Cuando estás creando una audiencia, en realidad estás creando un mercado para determinado producto y eso es muy importante”, explicó.

En la edición de viernes del boletín se le ofrece al lector suscribirse a la edición premium del día siguiente y se le describen las ventajas de convertirse en suscriptor de paga. Cada viernes, Meio recibe entre 40 y 100 nuevos suscriptores premium nuevos.

En el último año, el medio sumó a su lista de productos una serie de piezas de opinión en video en YouTube y una entrevista semanal distribuida en la misma plataforma y en un pódcast. Todo bajo la lógica de llevar usuarios a la boca del embudo.

“Nuestra misión es producir periodismo que sea capaz de sustentarse, crear un medio que le diga algo al público al que le hablamos y, a partir de ahí, convencer a ese público de sostener el medio a cambio del servicio que estamos ofreciendo”, dijo. “No podemos dejar que una empresa gigante de California sea dueña de nuestra audiencia”.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Tres aprendizajes de la lucha por sobrevivir

Pedro Doria compartió tres lecciones que ha aprendido el equipo de Meio a lo largo de sus cinco años de existencia sobre la sostenibilidad financiera.

1. Una comunidad de audiencia sólida se cotiza alto

Cuando un medio forma una comunidad fiel y con sentido de pertenencia, tiene un activo que puede ofrecerse a los anunciantes a precios más altos de lo que normalmente se pagan por anuncios digitales automatizados.

“Las marcas deben entender que están hablando con alguien especial y que no estás haciendo publicidad programática. Lo que estás haciendo es branding, es una publicidad más noble”, dijo Doria.

2. Las conversaciones francas con los lectores rinden frutos

Cuando los anunciantes retiraron su publicidad de Meio durante la crisis por el coronavirus, la organización pidió ayuda a sus suscriptores a través de un mensaje franco y honesto que les dejaba ver la importancia del medio para la sociedad brasileña: “Si la democracia es importante para usted y percibe que Meio es un medio importante en este momento, por favor ayúdenos”. 

“Tuvimos una explosión en las suscripciones y eso nos sostuvo hasta noviembre, cuando la publicidad comenzó a volver”, contó Doria.

3. La fragmentación de audiencias es nuestra amiga

A diferencia de los medios masivos de comunicación, que están batallando ante la fragmentación de las audiencias, los nuevos medios se pueden beneficiar de esta división del público en nichos más pequeños.

“Justamente porque la audiencia está fragmentada es porque hoy se pueden crear nuevos medios”, dijo el periodista. “Si quieres hacer surgir un medio nuevo, la fragmentación de audiencias te va a ayudar a encontrar una audiencia que sea para ti”.

Meio en números

2016

Año de fundación de Meio

12

profesionales integran el equipo

130.000

suscriptores

35%

de sus lectores abren el boletín todos los días

70%

abren el boletín al menos una vez por semana

Sobre el programa 'Innovación y periodismo local en América Latina

La Fundación Gabo y Google News Initiative desarrollaron ‘Innovación y periodismo local en América Latina’, un ambicioso programa que ofrece intercambio de conocimiento, referentes y mentoría a medios nativos digitales de la región enfocados en la cobertura de temas locales.

La programación está compuesta por dos ciclos de clases magistrales y una serie de mentorías en modalidad virtual sobre narrativas digitales para cubrir lo local, trabajar en modelos sostenibilidad y/o en liderazgo.

Las capacitaciones están dirigidas a periodistas de redacciones de entre 2 a 10 personas, en medios nativos digitales con cobertura y audiencia locales, con la intención de generar un espacio de reflexión, análisis y trabajo conjunto.

Sobre Pedro Doria (Brasil)

Periodista y escritor. Editor de Meio (Brasil). Fue editor ejecutivo de Globo y editor en jefe digital de O Estado de S. Paulo, periódicos para los que aún escribe una columna. Es el fundador de la startup Meio, que resume los eventos todos los días en una lectura de ocho minutos. Sigue las transformaciones impuestas por lo digital desde hace más de 20 años. Fue Knight Fellow en Stanford. Autor del bestsellers sobre la historia de Brasil: Tenentes, A guerra Civil Brasileira (2016), el cual trata sobre la caída de la primera república brasileña. Su nuevo libro será sobre el fascismo del país en los años treinta. También es comentarista en CBN radio y MyNews en YouTube.

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