Medios en español financiados por sus lectores crecieron en ingresos y audiencia durante la pandemia

Laboratorios de periodismo innovador

25 de Mayo de 2021

Medios en español financiados por sus lectores crecieron en ingresos y audiencia durante la pandemia

Construir una comunidad de lectores, hacer del periodismo una causa colectiva y pedir apoyo con transparencia fueron factores clave para que elDiario.es, la diaria y CIPER registraran buen desempeño pese a la crisis de 2020.

Medios como elDiario.es registraron mayor tráfico y aumentaron sus ingresos durante la pandemia.
César López Linares

El periódico The Guardian reportó que al cierre de su año fiscal 2020-2021 había registrado un aumento del 61 por ciento en sus ingresos provenientes de sus lectores en línea, tanto de quienes pagan una suscripción recurrente como de los que hicieron aportaciones únicas. Esto permitió al diario británico compensar las pérdidas por la caída en la circulación de su versión impresa y en las ventas de publicidad a causa de la pandemia por COVID-19. 

The Guardian tuvo que dejar ir a 180 empleados para enfrentar la crisis, pero los ajustes financieros y el crecimiento de sus ingresos por suscripciones digitales le permitieron cerrar el año con una ganancia de alrededor de 1.5 millones de libras respecto al año fiscal anterior.

Aunque la pandemia representó un golpe estrepitoso al periodismo, The Guardian es uno de varios medios financiados por sus lectores en el mundo que no solo sobrevivieron al difícil 2020, sino que registraron mayor tráfico en sus plataformas y aumentaron sus ingresos.

En la industria del periodismo en español hubo historias similares. ElDiario.es, de España; la diaria, de Uruguay; y CIPER, de Chile, cuyos modelos de membresía han destacado en la región por su buen funcionamiento, registraron desempeños positivos durante el primer año de la pandemia.

Aunque la crisis sanitaria contribuyó a la urgencia de la gente por consumir periodismo de calidad, los tres medios coinciden en que este no fue el único factor detrás del incremento en sus suscriptores. Se trató, más bien, del resultado de varios años de trabajo en implantar y fortalecer modelos de membresía efectivos para compensar la caída de la publicidad digital en la región.

¿Cómo lograron estos medios aumentar sus ingresos y fidelizar a su audiencia en medio de la incertidumbre por una crisis global? Si bien coinciden en que no hay una fórmula mágica universal, factores como tener una comunidad de lectores cercana, hacer de su periodismo una causa colectiva y pedir con transparencia ayuda a sus audiencias son elementos clave para convertirse en un medio sostenido por sus lectores.

No es vergüenza pedir cuando se hace con transparencia

Cuando España se convirtió en uno de los epicentros de la pandemia en marzo de 2020, el equipo del medio nativo digital elDiario.es vio un enorme riesgo de ver caer sus ventas de publicidad, que en ese momento representaban el 70 por ciento de sus ingresos. 

El programa de socios de elDiario.es ya había demostrado un crecimiento continuo y sostenido en el tiempo desde su lanzamiento en 2012, por lo que los directivos decidieron llamar directamente a los miembros de su audiencia para pedir ayuda.

“A los lectores les pedimos que se hicieran socios y a los socios les invitamos a subir su cuota de 60 a 80 euros al año”, dijo Esther Alonso, directora de desarrollo y marketing de elDiario.es, a la Fundación Gabo. “La respuesta por ambas comunidades fue increíble. Conseguimos 20.000 nuevos socios y de los socios que ya estaban con nosotros el 98 por ciento aceptó aumentar su cuota”.

Ese crecimiento en número de socios representó el más grande en la historia del medio. En solo dos meses, su comunidad pasó de 36.000 a 56.000 miembros. Un año más tarde, elDiario.es cuenta ya con más de 61.000 socios que pagan de forma recurrente.

“Esto lo que supuso a nivel de nuestra cuenta de resultados fue igualar los ingresos de publicidad con los ingresos de socios: ahora un 50 por ciento de los ingresos provienen de la publicidad y el otro 50 por ciento, de socios”, agregó Alonso.

Pero antes de la pandemia, historias parecidas ya venían ocurriendo en medios en español que han apostado por algún tipo de modelo de membresías. En 2016, cuando el gobierno de Uruguay ordenó un recorte en la publicidad oficial, el periódico la diaria decidió escribir cartas a sus lectores pidiendo ayuda, pues hasta ese momento la pauta oficial representaba el 13 por ciento de sus ingresos.

“Ahí aparece un concepto que es la transparencia: decirle a los lectores lo que significaba para nosotros la publicidad oficial, contarles la decisión que había tomado el gobierno y pedirles un aporte opcional y transitorio que era de 3 dólares más por mes. Y el 80 por ciento de nuestros suscriptores optaron por hacerlo”, dijo a la Fundación Gabo Damián Osta, gerente de producto de la diaria.

Cuando hay transparencia, los lectores ven que hay un compromiso de parte del medio y tienden a reaccionar positivamente a las solicitudes de apoyo, agregó Osta. 

La diaria ha ido fortaleciendo la relación con su audiencia y actualmente el 86 por ciento de sus ingresos provienen de lo que paga su comunidad. Este fortalecimiento no solo le permitió salir avante de la crisis por el COVID-19 en 2020, sino que también le significó un crecimiento del 98 por ciento en sus suscripciones digitales. 

“Estamos acostumbrados a vivir en crisis, quizá por eso esta crisis no nos pegó tan duro. Al mismo tiempo habíamos tomado un montón de decisiones acertadas previo a la crisis que nos permitieron vernos menos afectados por la caída en la publicidad”, contó Osta. “No tuvimos que hacer ajustes; por el contrario, contratamos gente en plena crisis”.

Otro medio latinoamericano para el que 2020 significó un año de crecimiento en su sostenibilidad fue el Centro de Investigación Periodística (CIPER) de Chile, el cual lanzó su sistema de membresías Comunidad +CIPER un año antes, en agosto de 2019.

Dos meses más tarde, en octubre, estalló la ola de protestas sociales contra el gobierno chileno y siete meses después pegó el coronavirus. La cobertura que el medio hizo de ambos sucesos les valió la adhesión de 4.250 socios en menos de un año.

“En un principio pensamos tener 1.500 o 2.000 socios. La verdad es que no sabíamos cuánta gente iba a querer apoyarnos, pero fueron más de lo que esperábamos y queremos crecer más y llegar a 6.000”, dijo a la Fundación Gabo Claudia Urquieta, editora de comunidad de la organización.

CIPER es un ejemplo de cómo un medio pequeño puede implantar un programa de membresías exitosamente. En 2019, cuando el equipo contaba con apenas tres periodistas, la organizción se quedó sin el apoyo del que había sido su mecenas por casi 12 años y quien aportaba hasta el 90 por ciento de su presupuesto. Urquieta, quien conocía de la creciente tendencia de los modelos de membresía, se sumó al equipo con la misión de convertir a CIPER en un medio financiado por sus lectores.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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El medio recibió el apoyo de Velocidad, el programa acelerador de medios del Centro Internacional para Periodistas (ICFJ, por sus siglas en inglés), SembraMedia y Luminate Group, así como del Membership Puzzle Project, la iniciativa para fomentar las buenas prácticas en torno a las membresías en los medios de comunicación.

“Hicimos entrevistas a quienes habían sido nuestros donadores y les preguntamos si les gustaría que su donación ya no fuera una donación sino que fuera un aporte periódico y todos con los que conversamos dijeron que sí”, contó Urquieta. “Nos pareció que la membresía era justamente lo que buscábamos, no teníamos idea si nos iba a resultar, pero apostamos a que sí”.

Pedir ayuda no es fácil y menos cuando se trata de apoyo económico. Y con frecuencia a los periodistas se les dificulta admitir que no pueden hacer todo solos. Pero estos medios financiados por sus lectores aconsejan tener claro que el apoyo recibido debe retribuirse, no con beneficios extra, descuentos o regalos, sino con una propuesta de valor acorde a las necesidades de sus lectores.

“Lo que nosotros buscamos es que siempre haya valor en lo que entregamos a nuestra comunidad. No debe ser un pago por lástima o para limpiar conciencias, o para quedar bien, que muchas de esas razones son a las que apela la membresía muchas veces”, dijo Osta.

Hacer del periodismo una causa colectiva

Los directivos de empresas periodísticas hoy en día están conscientes que el modelo de negocio basado en publicidad está caduco y no tiene cabida en la realidad actual de los medios digitales. Al mismo tiempo, cada vez son más los medios que apuestan por modelos de periodismo independiente financiados por sus lectores. 

La tendencia en los medios digitales apunta más hacia modelos de membresía con contenido abierto o semiabierto basados en una vinculación con los lectores, frente a los modelos de suscripción con muro de pago, que tienden a ser considerados más transaccionales.

Sin embargo, elDiario.es, CIPER y la diaria coinciden en que, antes de pensar qué modelo de suscripción o membresía implantar, los medios deberían preocuparse por establecer una relación de cercanía con su público.

“Es necesario salir de la dicotomía membresías-suscripción. Lo que necesitamos es construir comunidad, pertenencia, cercanía y participación por parte de la audiencia. Y eso existe más allá de si hay un pago de una única vez o un pago recurrente”, dijo Osta. 

Esta cercanía se logra con una constante y directa comunicación con los miembros, la realización de eventos o reuniones con ellos, y su participación en encuestas y decisiones. Pero también tiene que ver con crear una relación en la que los lectores se unen al medio no solo para obtener información, sino para participar de las causas que este defiende.

“Lo que nosotros logramos fue transformar el periodismo en una causa colectiva. Ese fue el éxito, el resto fue  instrumental”, dijo Osta. “Lo más importante es transformarte en portavoz, transformar al periodismo en una causa colectiva sin dejar de hacer periodismo, sino hacer periodismo que reproduzca lo que tu comunidad quiere que se sepa”.

¿Pero qué hay de la gente que quiere acceder a periodismo de calidad pero no puede pagar una cuota mensual? La solidaridad es un elemento fundamental dentro de los modelos de membresía basados en una comunidad de lectores. Medios como la diaria y CIPER han puesto en marcha iniciativas al respecto.

“Para estar en el continente más desigual del mundo, no nos podemos contentar con que haya buen periodismo para los que pueden pagar y mal periodismo para el resto. Yo creo que esa es la principal debilidad de nuestros modelos”, aseguró Osta.

La diaria tiene la política de que sus miembros que pierden el empleo pueden mantener su membresía. Además, en las pasadas elecciones nacionales en Uruguay, el medio regaló suscripciones por seis meses a jóvenes que iban a votar por primera vez.

Más recientemente, la diaria puso en práctica el modelo de suscripción solidaria para su nueva publicación mensual impresa orientada a niños y adolescentes, Gigantes, que comenzó a circular en abril de este año. Bajo este modelo, por cada persona que se suscriba a Gigantes, la diaria le obsequiará una suscripción a otra familia que no pueda pagarlo.

Estos pagos solidarios permiten a los medios financiados por sus lectores prescindir de los muros de pago y mantener su sitio abierto total o parcialmente a cualquier persona que se interese en consumir sus contenidos.

“Sabíamos que nuestro sitio tenía que ser abierto. Nuestra apuesta es que la investigación y la información que nosotros publicamos en CIPER lo pueda ver el que quiera, el que lo necesite”, dijo Urquieta. “Gracias a los que pueden aportar, las personas que necesitan el contenido -un jubilado, un estudiante, una persona que se quedó sin trabajo- pueden seguir leyéndolo. Hay un tema de solidaridad que creo que ha calado profundamente”.

¿Cómo implementar un modelo de membresía exitoso?

Los directivos de elDiario.es, la diaria y CIPER compartieron cuatro consejos para tomar en cuenta al momento de implantar un modelo de negocios basado en membresías para un medio digital.

1. Recordar constantemente a los miembros la importancia de su apoyo.

“No hay que dejar de explicar en ningún momento la importancia de su colaboración, no dejar de explicar cuál es el modelo de negocio y el rol que ellos representan y demostrar día a día con el periodismo que hacemos esa promesa de periodismo independiente y de calidad que les hemos hecho y para la cual les hemos pedido su dinero”, dijo Esther Alonso (elDiario.es).

2. No idealizar ningún modelo de negocio, sino adaptarlos a la realidad de cada medio y sus circunstancias.

“Se ha pretendido extrapolar algunos modelos que funcionan en el primer mundo a nuestras realidades, donde muchas veces los mercados son más chicos y se mueven menos. Tendemos a idealizar y en realidad lo que hay que hacer es tratar de sopesar, de pasar por el cernidor tu realidad y tus posibilidades y lo que quieres de otras experiencias, no copiar y pegar”, dijo Damián Osta (la diaria).

3. Alinear e involucrar a todo el equipo del medio en torno a su modelo de membresías.

“Cuando a alguno de nuestros periodistas se le invita a algún programa de televisión, siempre habla de las membresías de CIPER, y cuando nos llegan correos, los comparto con el equipo. Hay bastante involucramiento de parte de todo el equipo con respecto al tema. No es una cosa que va por su parte, paralelamente”, dijo Claudia Urquieta (CIPER).

4. Hacer que la comunicación con los miembros se sienta lo más cercana posible.

“La comunicación con los socios de CIPER es una especie de encuentro más cariñoso, más cercano. De repente hablo con algún socio media hora, quizá en términos prácticos no sea tan aconsejable, pero la verdad es que sirve un montón que la gente sienta que hay una cercanía”, dijo Urquieta.

Sobre este proyecto

La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.

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La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.

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