Construir comunidades de audiencia, experimentar con distintos géneros y vigilar las nuevas herramientas de monetización son factores que los periodistas deberían considerar si buscan incursionar en el formato de audio.
El audio está viviendo actualmente una nueva época dorada. Pese a la omnipresencia de las pantallas y los contenidos visuales, el formato más antiguo de comunicación electrónica está hoy en día en efervescencia con nuevas narrativas y con el pódcast a la delantera en las plataformas.
El consumo de contenidos de audio cobró especial fuerza en 2020, durante el confinamiento por la crisis mundial por el coronavirus. Las escuchas globales de pódcast crecieron 42% en los primeros meses de la pandemia, según un estudio de la compañía especializada en podcasting Voxnest. En España, 38% de los oyentes de pódcast se hicieron aficionados al formato durante el confinamiento, de acuerdo con una encuesta dada a conocer por Spotify.
“La llegada de los players de las grandes tecnológicas de alguna manera está azuzando el mercado de una manera que antes no había sucedido y creo que el periodismo se puede aprovechar creando contenido”, dijo María Jesús Espinosa de los Monteros, directora de Podium Podcast, a la Fundación Gabo. “Estas marcas tecnológicas tienen la infraestructura y tienen la tecnología pero lo que no tienen es el contenido, y si alguien tiene el contenido son los medios.”
El periodismo ha hallado en el pódcast una forma de darle un nuevo significado al periodismo narrativo. De acuerdo con Espinosa, los formatos más potentes de pódcast de no ficción actualmente son el documental sonoro, las piezas de investigación y los llamados daily podcast (tipo de pódcast informativo al estilo de “The Daily” de The New York Times).
“El periodismo sonoro recupera parte de esta serialización que tenía el periodismo en sus orígenes, en este caso en formato sonoro”, dijo la productora. “Y recupera, creo yo, la figura del periodista, no en el centro del relato, sino más bien como una guía que nos explica detenidamente una historia”.
Los expertos consideran que construir comunidades de audiencia, experimentar con distintos géneros para crear paisajes sonoros y vigilar de cerca las nuevas herramientas para monetizar contenidos en audio son factores que los periodistas deberían considerar si desean aprovechar el actual apogeo del pódcast.
Haz de tu audiencia una tribu
A una década de su nacimiento, Radio Ambulante no solo ha sido pionero en producir periodismo de calidad en audio que contribuye a una comprensión de las identidades latinoamericanas. También ha logrado hacer de ese periodismo una conversación y un núcleo que conecta a miles de oyentes en varias partes del mundo.
Radio Ambulante, el primer pódcast en español de la Radio Pública Nacional de Estados Unidos (NPR por sus siglas en inglés), es un claro ejemplo de cómo crear comunidades de audiencia contribuye al éxito de un pódcast.
“Ellos sí que han creado una gran comunidad alrededor del pódcast. Son una auténtica tribu”, dijo Espinosa de los Monteros. “Me parece que esa construcción de comunidad y esa reivindicación del periodismo sonoro y de las historias son sus grandes fortalezas”.
Ante el rápido surgimiento de cada vez más producciones en pódcast, es fundamental que los creadores pongan atención no solo en sus contenidos, sino en generar estrategias para construir una comunidad fiel de seguidores, considera Espinosa de los Monteros.
Estamos recibiendo propuestas de historias para nuestra próxima temporada.
Mándanos tu idea a https://t.co/cLhkoBRrDd pic.twitter.com/v9bW2vQnSD
— Radio Ambulante (@radioambulante) May 13, 2021
“Me da la sensación que actualmente el creador de contenidos ahora mismo es casi más un constructor de comunidades que un artista o un periodista”, dijo. “Cada vez más a estos creadores, sobre todo en audio, les pedimos que sean capaces de convertir ese contenido en suscriptores, que a la vez sepan hacer una campaña de marketing antes, durante y después del contenido”.
Radio Ambulante encontró en sus Clubes de Escucha una forma de fidelizar aún más a sus miles de seguidores de todo el mundo. Se trata de reuniones en las que los oyentes escuchan juntos los episodios del pódcast y comparten sus puntos de vista sobre ellos.
Todo comenzó en 2018, cuando el equipo liderado por Daniel Alarcón y Carolina Guerrero se dio cuenta de las discusiones que se desataban en redes sociales cada vez que se estrenaba un nuevo episodio. Crearon entonces un grupo en Facebook al que llamaron Club de Podcast de Radio Ambulante -el cual todavía existe-, en el que cada semana los miembros interactuaban alrededor de cada entrega.
“Nos fue súper bien”, dijo Jorge Caraballo, editor de crecimiento de Radio Ambulante, a la Fundación Gabo. “Dijimos ‘está funcionando, la gente quiere hablar de las historias, quiere conocer a personas que también comparten ese interés por Latinoamérica y por escucharlas, entonces vamos a lo presencial’”.
En la primera mitad de 2019, Radio Ambulante realizó sus primeros 20 Clubes de Escucha presenciales en varias ciudades de Estados Unidos y América Latina, a modo de programa piloto. Los clubes fueron organizados y moderados por miembros del equipo del pódcast, quienes trabajan remotamente desde diferentes ciudades de la región.
“Vimos que cada vez que abríamos la convocatoria del Club de Escucha se llenaba literalmente a los 10 minutos”, dijo Caraballo. “Se volvió una cosa súper popular, la gente no solamente quería estar ahí, sino participar, hablar y ser escuchada”.
Pronto el equipo de Radio Ambulante se vio superado por la demanda de los Clubes de Escucha, de modo que idearon una guía para que cualquier miembro de la audiencia pudiera organizar su propio club. A esas reuniones se les conoce como Clubes de Escucha+.
Como muchas otras reuniones presenciales, los Clubes de Escucha se volcaron a las plataformas de videoconferencia cuando pegó la pandemia por COVID-19. Esto, lejos de afectar la convocatoria, hizo que más personas pudieran participar: de recibir entre 20 o 25 personas en los Clubes de Escucha en físico, pasaron a más de 300 en las reuniones vía Zoom.
Las personas que deseen acudir a un Club de Escucha de Radio Ambulante pueden consultar un calendario y ubicar cuándo es el próximo en la ciudad más cercana.
“El impacto que esto ha tenido en la comunidad es enorme y es bellísimo porque yo siento que afianzó la sensación de que esto no es solamente un pódcast, sino que es un espacio de conversación sobre Latinoamérica, y lo es”, dijo Caraballo. “La gente siente y reconoce a Radio Ambulante no solo como un medio periodístico, sino también como una comunidad que eso es lo que queríamos desde el comienzo”.
Felices de inaugurar nuestro primer Club de Escucha Radio Ambulante esta noche en NYC. Fue en @nyuniversity gracias al apoyo de @membershippzzle Sígannos en Instagram para saber más sobre los clubes. pic.twitter.com/E6fBWLqyWK
— Radio Ambulante (@radioambulante) February 27, 2019
Experimentar con formatos para crear paisajes sonoros
El éxito de los pódcast que lideran el mercado no sería posible de no ser por sus contenidos de buena calidad. La mejor forma de afianzar una base de seguidores es definitivamente crear contenidos únicos, considera Espinosa de los Monteros.
A diferencia de la radio, que vive al ritmo frenético de la inmediatez y las transmisiones en vivo, el pódcast cuenta con más espacio para la reflexión, la edición y la postproducción, y por tanto es capaz de explorar territorios más expresivos. Los pódcast más destacados actualmente son los que saben aprovechar al máximo estas características del formato.
Un ejemplo es ‘Solaris, Ensayos Sonoros’, el pódcast del crítico cultural de The New York Times y autor del libro "Lo Viral", Jorge Carrión. Se trata de una producción de Podium Podcast que ofrece un formato experimental, el cual combina el ensayo creativo con el periodismo cultural y tecnológico, y que incluso coquetea con elementos de ficción.
“Creo que ‘Solaris’ está entre el periodismo cultural y de divulgación tecnológica y científica, el ensayo creativo y la ficción especulativa”, explicó Carrión a la Fundación Gabo. “Solamente tiene un elemento de ciencia ficción, ‘Ella’, que es un algoritmo de voz y vive en el futuro, pero ese elemento narrativo contagia ficción al resto de la propuesta”.
‘Solaris’ surgió en julio de 2020 como forma de convertir las columnas de Carrión al formato de audio y hacer de ellas una serie antológica en pódcast. Hasta el momento se han publicado dos temporadas de seis episodios cada una, y una tercera temporada está por estrenarse.
Cada episodio arranca con una historia inicial a modo de prólogo, seguida de un primer ensayo y la opinión de los “corresponsales” -como llama Carrión a su grupo de expertos en disciplinas o plataformas de vanguardia-. Luego llegan un segundo ensayo y recomendaciones de libros, películas o series.
Sus creadores califican el programa de “vozcentrista” y “polifónico”, donde las voces de Carrión, de ‘Ella’ (la actriz argentina Fernanda Orazi) y de los corresponsales interactúan para guiar al oyente a lo largo de las historias.
“Creo que Jorge lo que tiene sobre todo es mucho ritmo en la escritura, y al final el ritmo es una de las cosas más importantes que necesitamos en un pódcast”, dijo Espinosa de los Monteros, quien funge como productora de ‘Solaris’. “Esa especie de estructura narrativa que Jorge ha creado y que ha ido perfeccionando en cada temporada encaja muy bien en este formato”.
‘Solaris’ es reflejo de la actual era de la audificación, como la llama Espinosa de los Monteros, que se refiere a la recuperación de la oralidad en la comunicación, incluyendo al periodismo. Pero también es ejemplo de la relevancia que en los últimos años ha ganado el género documental en pódcast, desde el documental de investigación hasta el documental histórico.
“Veo un auge de los pódcast producidos por universidades o museos, que han encontrado en ese lenguaje formas interesantes de divulgar sus proyectos”, consideró Carrión. “En lo que respecta a la forma, lo que predomina es la conversación o el relato sonoro con host o narrador, por eso me gusta que se esté trabajando con collage de voces o de paisajes sonoros, sin voz en off”.
El periodismo podría perfectamente aprovecharse del auge de los pódcast de no ficción si los medios se preparan para ello y se lanzan a experimentar. De acuerdo con Espinosa de los Monteros, los periodistas deben entender bien el lenguaje sonoro y aprender a contar historias con ese lenguaje en mente.
“Es muy importante que se empiece a formar a toda una generación de periodistas que piense en sonido”, dijo la productora. “El audio es un formato que ha venido para quedarse, no es ninguna moda y va a ser -ya lo está siendo- uno de los formatos por excelencia en el periodismo. Por tanto es importante que esos medios también inviertan en la generación de esos contenidos sonoros”.
De la multidistribución a la microsuscripción
La aparición de plataformas de distribución de contenidos de audio como Spotify, Apple Music y Audible sin duda dieron un enorme impulso al pódcast. Pero también han provocado una “plataformización” de los contenidos, lo que, según los expertos, seguramente conducirá al fin del contenido libre y la multidistribución, tal como ocurrió con el video bajo demanda.
“El pódcast nace casi por definición como un contenido gratuito y multidistribuido, pero al mismo tiempo conforme cada vez se produce esta constatación de la industria del audio y cada vez hay más dinero en juego, esta multidistribución empieza a estar en entredicho”, dijo Espinosa de los Monteros.
La nueva tendencia en modelos de negocio de los pódcast es la del contenido exclusivo. En abril de 2021, tanto Spotify como Apple Podcast anunciaron nuevas herramientas de monetización y microsuscripción de pódcast para ayudar a los creadores de contenido a obtener ganancias.
Bajo ese modelo, los productores de pódcast pueden marcar su contenido como exclusivo de alguna plataforma, de modo que sus oyentes deban suscribirse a dicha plataforma para poder consumir ese contenido. La promesa es que tanto Spotify como Apple Podcast pagarán a los creadores un porcentaje de esas suscripciones.
Aunque seguramente habrá rechazo de una parte de los usuarios por tener que comenzar a pagar por lo que solían consumir gratuitamente, los expertos prevén que las audiencias terminarán por acostumbrarse.
“Va a llegar un momento -sobre todo por la caída de la publicidad provocada por la pandemia- que vamos a ir cada vez más hacia un modelo de suscripción”, dijo Espinosa de los Monteros. “Es posible que al principio pueda haber una baja de escuchas pero con el tiempo esto cambiará seguro de la misma forma que nos acostumbramos a pagar por ver el periódico o la televisión”.
También la construcción de comunidades de oyentes puede ser una de las mejores armas para la monetización de los pódcast si se sabe aprovechar. Aunque los Clubes de Escucha de Radio Ambulante no generan directamente ingresos, esta estrategia de cercanía con su audiencia ha formado una comunidad dispuesta a contribuir financieramente.
Radio Ambulante sigue sumando aportaciones en su programa de membresía Deambulantes desde que este fue lanzado, en septiembre de 2019. El programa, que consiste en aportaciones voluntarias, ya sea únicas, mensuales o anuales, representa casi un tercio del presupuesto anual de la organización. Gracias a ello, Radio Ambulante ha podido mantener su política de mantener su contenido sin muros de pago.
¡Vamos en el 60% de nuestra meta! Esta es la última semana de campaña y faltan menos de 180 Deambulantes para lograr el objetivo. ¿Nos das una mano? Súmate hoy a nuestras membresías y apóyanos para volver con una temporada más larga de Radio Ambulante. https://t.co/DQtKsPSUfg pic.twitter.com/1rlFrmXfPG
— Radio Ambulante (@radioambulante) May 11, 2021
“La estrategia general de genuinamente escuchar a quienes nos escuchan y de encontrarnos con quienes nos escuchan es parte de esa cultura que llevamos desde el comienzo. Esa cultura es lo que hace que nuestro programa de membresías funcione porque realmente la gente se siente escuchada, reconocida, representada”, dijo Jorge Caraballo.
Al final, lo que va a determinar si la audiencia se involucra y decide apoyar a un pódcast es el contenido de calidad, coinciden los expertos. La tarea de los periodistas que deseen monetizar su contenido en este formato es seguir trabajando en producir contenido único que atrape a las audiencias.
“O somos capaces de producir y de ofrecer contenido de calidad o nadie va a querer pagarlo, porque (las personas) ya pagan por muchísimas cosas”, consideró Espinosa de los Monteros. “Cuando hay un buen contenido el oyente lo descubre y cada vez más. La parte de hacer que tu contenido llegue al mayor número de gente posible es muy importante, pero yo insisto que la clave es el contenido y si un contenido es bueno al final acabará teniendo la repercusión que merece”.
Una 'playlist' con lo mejor en pódcast de no ficción
Los creadores de ‘Solaris’, Jorge Carrión y María Jesús Espinosa de los Monteros, compartieron una lista con los pódcast periodísticos y de no ficción en español que en su opinión mejor están ejecutando el formato.
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‘De eso no se habla’, pódcast de no ficción narrativa bajo los géneros de crónica, ensayo y documental, de Isabel Cadenas Cañón (España).
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‘XRey’, un pódcast de investigación sobre la vida de Juan Carlos I, de Story Lab (España).
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‘El verdadero robo del siglo’, pódcast documental que reconstruye el asalto al Banco Río de Acassuso en Buenos Aires, de Adonde Media (Argentina).
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‘Las Raras Podcast’, el pódcast documental de Catalina May y Martín Cruz (Chile).
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‘El Washington Post’, el pódcast en español de noticias de The Washington Post, a cargo de Juan Carlos Iragorri (Estados Unidos).
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‘El Hilo’, el pódcast semanal de noticias de Radio Ambulante (Estados Unidos).
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‘Cartagena Federal’, de Pedro Espinosa y Sebastián Duque con historias y personajes de Cartagena (Colombia).
Sobre este proyecto
La Fundación Gabo en alianza con Google News Initiative buscan descubrir, analizar y presentar las más valiosas iniciativas de innovación periodística que se están produciendo en Iberoamérica.
Puedes conocer más sobre esta iniciativa y compartir tus casos de innovación a través de este formulario.
La selección de casos que se publican en este espacio está a cargo de Ismael Nafría (España), director de la revista National Geographic España, y Olga Lucía Lozano (Colombia), directora de En Modo P. La coordinación del proyecto desde la Fundación Gabo está a cargo de Karen De la Hoz, directora de comunicaciones.