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¿Cuál fue la marca periodística de Oriana Fallaci? ¿Cuál es la de Bob Woodward? ¿Acaso L'Europeo “hizo” a Fallaci? ¿The Washington Post “erigió” a Woodward o fue él (con Carl Bernstein) quien sedujo a la opinión pública con la investigación sobre el caso Watergate?
La evolución de los “grandes” medios de comunicación en grupos empresariales los ha llevado a transformaciones que, con frecuencia, sobrepasan las fronteras geográficas… y otros límites, a veces inconfesables.
Durante décadas, hemos observado factores como el avance vertiginoso de la tecnología que han convertido a los medios de comunicación en complejas estructuras que superponen valores comerciales y de producción en serie sobre los fundamentos del ejercicio del periodismo y principios periodísticos de base como la autonomía.
Por obra del mercadeo, dichos grupos estudian cómo crear su “marca”. Y esto alude a algo más que un nombre, un paquete de piezas publicitarias o una identificación visual: bajo criterios empresariales —que no necesariamente periodísticos— la marca de un medio de comunicación se define por una serie de características que hacen que sus productos sean reconocibles ante el mercado. Esta óptica concibe a las audiencias como “clientes”, la información como “producto” y los periodistas como empleados al servicio de una “marca”.
Las marcas son exigencias del mercado, no son reprochables por sí mismas; el problema surge cuando las gerencias de los medios de comunicación pretenden que los periodistas se amalgamen en un sello colectivo, que renuncien a su ejercicio autónomo del periodismo para encajar en la marca. El riesgo de la homogenización (tan propia de los monopolios) que arrasa con la diferencia.
¿Periodismo como servicio público o al servicio de una marca?
En el periodista que acepta o se resigna a ser una marca media una incomprensión semántica o una disonancia cognitiva frente al valor de la autonomía y la independencia en el oficio.
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Somos los periodistas con nuestro trabajo quienes les damos valor a los medios de comunicación y no al revés.
Desde el día uno de su historia laboral (en la universidad, si se trata de profesionales formados en la academia), el periodista que trabaja con autonomía por las audiencias, forja lo que se llama el nombre o la firma que, para enunciarlo en términos empresariales, sería la marca individual. Su impronta.
Una empresa periodística, como empleadora que es, puede y debe determinar el tipo de productos que quiere difundir: al fin y al cabo proporciona los medios, los recursos. Es apenas normal y loable que cree un manual de estilo para caracterizar sus productos en términos de calidad informativa y ética. No obstante, en lo que ninguna casa periodística debe intervenir es en intentar convertir a los periodistas en “marca” propia, puesto que el gran valor del periodismo es el punto de vista, la mirada, el criterio… los cuales son absolutamente individuales.
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¿No es dicha individualidad la que nutre la industria de “estrellas del periodismo” que acaban con los valores del oficio con tal de destacarse sobre los demás? ¿Acaso no es esa la práctica que equipara a los periodistas con famosos jugadores de fútbol “fichados” por grandes equipos de talla internacional?
Por su puesto que trabajar en una gran empresa, como en un gran equipo de fútbol, requiere el trabajo en grupo y eso no va en detrimento de la autonomía y la independencia de cada “jugador”. El periodismo, como el fútbol, es un proceso de pensamiento colectivo.
(Un minuto de silencio por el consejo de redacción, el máximo ejercicio de pensamiento colectivo del periodismo, cuyos últimos jadeos se sienten bajo la presión de las imposiciones del mercadeo, los “clics”, las parrillas, el rating).
En primer lugar, individualidad —la singularidad— no es individualismo. Segundo, lo nuestro es un servicio público: el futbolista trabaja por su propio bienestar y el de su carrera (sin importar el escudo que lleve en su pecho); nosotros trabajamos por el bien colectivo. El futbolista puede ser la marca de su equipo, ropa deportiva o productos alimenticios. La única camiseta del periodista es la defensa del interés público.
El periodista no es ejemplar de ganado, ni está para hierros en la piel. El oficio no aguanta dehesas: nuestro terreno es lo público. El “jefe” no es quien nos consigna en el banco sino el lector, el televidente, el oyente, el internauta.
¿Por qué, entonces, un medio de comunicación debe confiar en un periodista que no trabaja por una marca?
Cualquier periodista responsable sabe que al proteger el interés público (el nivel de afectación de los hechos sobre la vida de las personas), defiende su propio nombre y autonomía, su trayectoria profesional. Lo demás es subordinación irreflexiva. En la medida en que un periodista se desmarque, muestra su independencia. Es más: cuando un medio de comunicación respeta el criterio profesional de sus reporteros, a pesar de que vaya en contravía de la línea editorial de la casa periodística, no solo honra el pluralismo y la democracia, sino el oficio mismo.
Nada de dilemas shakesperianos. No somos marca. Somos un nombre, una firma.
La firma es una como una piedra: algunos prefieren arrojarla a los ríos caudalosos, a merced de las corrientes, del ruido, de cascadas imponentes. Otros, la esculpen con cuidado y paciencia, contracorriente.
Los ríos revueltos arrastran deformidades… y verdaderas esculturas. Pero eso sí: escupen todo tipo de piedras.
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*Profesora de cátedra Eafit. Columnista El Espectador, El Colombiano. Panelista Blu Radio.
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