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A menudo me preguntan cómo crear el área de social media en una organización tradicional. Cuál es el perfil del periodista, de dónde se sacan buenos community manager, cómo se consigue que periodistas con experiencia participen y hasta cómo se consigue presupuesto.
Cada redacción es un mundo y mi receta no promete magia, así que espero que lo tomen como una breve guía sin más pretensiones que ayudar en esta tarea.
1. El área tiene que tener un líder y si me preguntan de dónde sacarlo yo diría que lo ideal es encontrarlo en la redacción. ¿Y el chip digital? Se le inserta. Pero antes que nada se debe salir a la caza del talento digital en la organización. Puede ser que no lo encontremos. Entonces nos tocará buscar a un periodista con experiencia en múltiples plataformas. Si pensamos en un periódico, lo resumo así: bien trajinado en el papel y quizá debutante en la web, o primerizo, pero muy curioso, muy interesado en aprender, adaptarse.
2. Este editor debe tener un equipo de community managers con experiencia e interés en la tecnología. Más allá de tuitear y métricas, este periodista CM debe saber reportear en tiempo real. Se asocia CM a practicante o becario, y se dice también que debe ser un nativo digital (concepto del que cada vez me desencanto más). El CM puede tener 23 años, 28 o 40. La edad no determina su capacidad, pero sí puede carecer de criterio por la falta de experiencia. Yo sugiero un equipo mixto de jóvenes y maduros periodistas comprometidos con la audiencia.
3. El área de social media debería estar ubicada en la redacción y no en otro edificio o piso. Su poder es tan grande y va creciendo tanto que al menos un representante debe integrarse a la mesa de redacción, donde se toma decisiones.
4. No, al de Twitter no se le paga menos. Para empezar la labor de este equipo no se reduce a Twitter y para sostener la idea debemos acabar ya con esa ‘cultura’ tan absurda de cotizar menos al periodista de la web, digital, de Internet o como quieran llamarlo.
5. Y hablamos de presupuesto. Vamos a seguir la ruta del dinero, como dicen los periodistas de investigación. Nos toca conquistar al gerente y hacerle saber por qué necesitamos equipos, capacitación constante y recursos para ser una unidad competente. Y como no todo es pedir toca entregar resultados y mostrar lo que hacemos.
6. Modo viral. Las mejores áreas de social media son las que abren sus puertas a los periodistas etiquetados como tradicionales para enseñarles con mucha paciencia la transición al mundo digital. Esa es nuestra tarea. Debemos ser como un virus, multiplicarnos, contagiar.
7. Las redacciones tradicionales todavía se enfrentan con periodistas reacios al cambio. En Perú como en Brasil, en Chile como en México. Las historias tienen matices, pero en el fondo mantienen la esencia. TRANSICIÓN que cuesta. Se debe incentivar el uso de nuevas tecnologías, la participación y la distribución de noticias. Pero hay que también incentivarlos con premios que realmente valgan la pena para ellos en este proceso (como un smartphone) o que realmente les hagan sentir reconocidos (días libres, viajes, cursos).
8. Hay que escuchar voces de afuera. Invitar a nuestra redacción a líderes digitales locales o de cualquier parte del mundo es una buena manera de convencer a la organización del valor del social media.
9. Debemos encontrar aliados en la redacción. Los editores son claves, ellos son los principales agentes del cambio. Si la lista la encabeza el director, hemos ganado una batalla importante. Llevo dos años trabajando en Editora Perú (Agencia de Noticias Andina y El Peruano), un medio público de Perú donde al comienzo encontré cierto temor hacia lo digital. La reciente cobertura electoral fue el mejor termómetro para confirmar que se estaban logrando las metas. Cerca del 60% de la redacción (desde el director hasta los videoreporteros pasando por el jefe de informaciones y algunos editores) abasteció nuestras redes sociales con información en tiempo real sobre los incidentes del proceso. No esperaba esta participación. Fue increíblemente grato ver que llegaban videos para Vine, Instagram, fotos y datos del voto.
10. Bajar de la nube. A menudo los que están del lado de la tecnología se creen superiores a los del papel. Los digitales tienen mucho que aprender de los del papel y viceversa, y cuando esto se acepta el equipo avanza. Me ha tocado estar en ambos lados. Cuando era de “papel” me tocó paciencia ante esos egos de los gurú que nunca faltan. Y ahora que estoy en la cancha digital me toca recordar a diario aquella experiencia para pisar tierra y no menospreciar a nadie por sus limitaciones (temporales) con la tecnología.
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