UN PASO PARA CERRAR LA BRECHA
Relatoría del seminario Responsabilidad Social Empresarial en Medios.
Nuevos caminos en la búsqueda de la calidad periodística
Programa Encuentros de Periodismo
Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano – FNPI y Corporación Andina de Fomento - CAF
Monterrey - México, septiembre 1 y 2 de 2008
Relatora: Jimena Betancourt, jimenabetancourt@gmail.com
Corrección de estilo: Jairo Echeverri García
¿Qué entienden los medios por RSE?:
Los aspectos predominantes en las definiciones se concentran en el “Exterior” de la empresa, específicamente en los impactos sociales, económicos y ambientales de su actividad (69%). En un segundo plano aparecen la gobernabilidad, la ética y los valores empresariales (66%), seguidos por un 28% que la consideran un componente de su estrategia y un 13% que la encuentra relacionada con la sostenibilidad.
¿Qué hacen en materia de RSE?:
La composición de las agendas confirma que la RSE, en los medios latinoamericanos, se concentra en temas externos -impacto en la sociedad (89%)-, mientras que aspectos de gestión -prácticas laborales (47%) y gobierno corporativo (39%)- se caracterizan por su baja representatividad. Respecto a temas específicos de RSE para medios, se destacó el contraste entre una alta participación del conjunto de aspectos relacionados con el mejoramiento del oficio periodístico, y una baja atención a los sistemas de autocontrol, la participación de las audiencias, el público interno, la cadena de valor y la educación en consumo de medios.
Confirmando esta realidad, y dando respuesta a la pregunta de Daniel Santoro
(Argentina), Rey afirmó que sólo el 10% de las empresas encuestadas en “La otra cara de la libertad” cuentan con un código de conducta empresarial a disposición de sus usuarios.
Para Rey, dos cuestionamientos se derivan de estos resultados: ¿Qué tanta democracia y participación soportan internamente las empresas de medios? Y,
¿Cuál es la calidad de la información que se produce en medios con deficiencias de gobernabilidad y participación?
La ausencia de la dimensión interna, es un indicador del extenso camino que queda por recorrer, afirmó Luis Miguel González (México).
Sobre la naturaleza de las acciones analizadas, se reportó que sólo un 47% corresponde a RSE, las restantes clasifican como Inversión Social Privada (35%) y Filantropía (18%). Se señaló que la acción filantrópica puede tener una consonancia con la naturaleza familiar de la propiedad que por años ostentaron las empresas de medios de la región.
Las acciones de RSE se presentan como programas (83%), campañas (74%), donaciones
(51%) y contenidos (11%) y se concentran en orden descendente en educación, pobreza, medio ambiente, equidad de género, equidad social, corrupción, salud, empoderamiento de la mujer, discriminación, mortalidad infantil, VIH sida y hambre.
La respuesta al quehacer de los medios en materia de RSE, se complementó con la presentación de una realidad “desdichada” -para Rey- y traducida en el hallazgo, para cada tema en la agenda, de brechas de desempeño que ilustran la distancia entre aquello que las empresas dicen ser (tema en la agenda) , y lo que efectivamente son (acciones ejecutadas). Los mayores vacíos se hallan en temas relacionados con la gobernabilidad, el autocontrol y la calidad periodística.
Para Luis Miguel González (México) la magnitud de las brechas y la falta de alineamiento entre el discurso de Responsabilidad Social de las empresas con la vida al interior de las redacciones, son evidencia de la severa dificultad de los medios para entender la importancia de la RSE, y de la carencia de compromisos con la misma.
Ante las inconsistencias presentadas entre el decir y el hacer, Italo Pizzolante (Venezuela) recordó la diferencia entre Responsabilidad Social Empresarial y Empresa Socialmente Responsable, y enfatizó en la distancia que existe entre promover programas y proyectos de RSE y tener una gestión empresarial socialmente responsable.
Miguel Ángel Bastenier (España) afirmó que el mapa de “La otra cara de la libertad” no corresponde a la realidad de los periódicos Latinoamericanos, por el contrario, y pese a las brechas identificadas, es la imagen de lo que las empresas quieren creer que son. Para Bastenier, no se puede hablar de responsabilidad social en medios donde el salario de los periodistas es de menos de quinientos dólares mensuales y donde se exige una página diaria a los redactores.
¿Por qué lo hacen?
Frente al hecho de que las justificaciones primordiales para avanzar la RSE son la búsqueda del posicionamiento estratégico (25%) y la obligación moral (24%); y citando los resultados del índice de confianza de LatinBarómetro 2007, donde los medios de comunicación se ubican en una franja de “aura mediocritas”, Rey señaló que la RSE puede ser una expresión de los medios por reconquistar espacios de legitimidad, credibilidad y confianza que se han perdido. Lo anterior se vio sustentado con el hallazgo de que los objetivos principales de la RSE son el mejoramiento de la fidelidad del público y las ganancias en reputación.
Luis Miguel Gonzáles (México) afirmó que la RSE se ha convertido en un factor de supervivencia para los medios de comunicación, ya que con los niveles actuales de credibilidad, confianza y reputación, difícilmente serán empresas viables en un futuro donde el usuario contará con ilimitadas opciones de información. Gonzáles afirmó que los medios deben ser responsables socialmente porque es imposible hacer buen periodismo siendo malos ciudadanos.
Mónica González (Chile) adhirió a la opinión de Luis Miguel; argumentó que la irrupción de la RSE en los medios está ligada al hecho de que éstos se han transformado en actores legítimos del diálogo del poder, y por ello, la RSE es una cuestión de supervivencia para alcanzar la legitimidad y sustento social del que carecen y es necesario en dicho diálogo.
Respecto a los determinantes del mejoramiento de la confianza, Rey cuestionó si el mismo depende de una mejor calidad periodística, o de una mejor interacción entre los medios y la sociedad.
¿Cómo lo hacen?
Existe diversidad en el tipo de modelos que se usan para ejecutar la RSE: la estructura de alianza con actores externos es la más usada (65%), seguida por los departamentos o unidades de RSE (49%), los grupos internos de trabajo (49%) y las fundaciones (38%).
Rey llamó la atención sobre el hecho de que en más de la mitad de las empresas de la muestra (51%), es en la presidencia el lugar donde se toman las decisiones de RSE, pues es también en las presidencias donde se deciden los aspectos financieros que impactan la calidad periodística, ya que son determinantes del espacio, de las posibilidades de trabajo de campo de los periodistas, del tiempo disponible para hacer una nota y de la cantidad de notas y atribuciones por las que son responsables.
¿Con quién lo hacen?
El 86% de las empresas cuenta con algún tipo de alianza para la ejecución de la RSE. Los principales aliados son las Organizaciones de la Sociedad Civil -OSC- (87%), las instituciones académicas (84%) y las empresas privadas (81%). Para Rey, este escenario parece ser el de otra sociedad pues en América Latina, ni las Organizaciones de la Sociedad Civil ni las Universidades son los actores más consultados por los medios en el ejercicio de su función; sin embargo, en materia de RSE, se hallan posicionados como aliados preferenciales.
Al revelar los aportes de estos aliados -capital humano e intelectual (66%), credibilidad
(63%), redes sociales (63%), y conocimiento del tema y de la población objetiva (59%)-, Rey resaltó la “inteligencia y sagacidad” de los medios, ya que lo que están aprovechando es el conocimiento, el capital de credibilidad y confianza, las redes sociales y la capacidad de movilización con que cuentan las OSC y la academia y de la cual carecen los medios.
¿Cuáles son los resultados obtenidos?
Se observó un contraste entre la obtención de significativos resultados alineados con impactos sociales (55%), mejoras en reputación (53%) y fortalecimiento del capital humano e intelectual (25%) y el bajo impacto de la RSE en el fortalecimiento de la gobernabilidad corporativa (9%), la mejor segmentación de audiencias (6%) y las ganancias en mercados publicitarios (12%).
¿Cómo miden el impacto y rinden cuentas?
Se expresó preocupación ante el hallazgo de que el 71% de las empresas no realizan ningún tipo de medición del impacto de la RSE, Rey llamó la atención sobre la dificultad de la medición y sobre la urgente necesidad de crear y utilizar métodos de medición tanto cualitativos como cuantitativos.
Mientras en el contexto global crece la tendencia de la evaluación y valoración empresarial con base en las posturas y estrategias frente a la sostenibilidad, sólo el 3% de las empresas en “La otra cara de la libertad” publica un balance social, y un 6% un informe de RSE o una memoria de sostenibilidad (6%).
¿Qué amenazas enfrentan?
Los aspectos internos de gestión empresarial fueron identificados como las principales amenazas a la RSE; la ausencia de estrategia (23%), la carencia de una cultura empresarial de la RSE (11%) y la carencia de compromisos por parte de la dirección (7%), encabezan la lista de amenazas. Para Rey este resultado indica la existencia de conciencia en torno a la doble necesidad de innovar y crear estrategias que superen el impacto de acciones filantrópicas y de la formalización de un compromiso y liderazgo de los directivos para el avance de la RSE.
Para finalizar su exposición, Rey aseguró que si el periodismo siempre ha tenido a la libertad como su fundamento, es verdad que la otra cara y metáfora de la libertad es hoy día, la Responsabilidad Social Empresarial.
Periodismo, periodistas y empresas de medios de cara a la responsabilidad social
Los retos y oportunidades que se enfrentan de cara a la sostenibilidad y el cambiante contexto de los medios fueron tocados en el marco de un coloquio entre maestros que abordaron sus respectivas “experiencias sobre la noción de la responsabilidad periodística y el papel de las empresas de medios”, y en un panel que se concentró en “la importancia de los indicadores y los reportes de cara a la apuesta por la calidad, participación y transparencia de los medios, en la perspectiva de la RSE y el compromiso con la sostenibilidad”
Definiciones y desafíos
Miguel Ángel Bastenier (España) expresó su desconocimiento sobre lo que significa la responsabilidad social, a la que también denominó como “un barroco latinoamericano”. Aclaró además, que pese a dicho desconocimiento no significaba que la misma no existiera, ya que la responsabilidad, afirmó, “se halla en la profesión, forma parte y esta dentro de ella; porque para un periodista: ética, profesión y responsabilidad, son lo mismo”.
Recordando algunas de las generalidades éticas del periodismo como creer que es verdad y tiene sentido lo que se cuenta, dar la representación más rica, amplia e interesante de la realidad, verificar el producto las veces que sea necesario, buscar deliberadamente otra versión de los hechos y nunca creer en la primera. Bastenier enfatizó que “ética y responsabilidad son lo mismo porque el periodista que actúa profesionalmente, lo hace conforme a las generalidades éticas exigidas por el oficio, mientras que quién no actúa conforme a ellas, sencillamente, no es periodista”.
Anticipando que sin defender ningún relativismo y recordando que el periodista no está en la profesión para hacer el bien, que entre ejercicio periodístico y bien común no hay ni conexión, ni línea de hierro y que el objetivo del periodista no puede ser la búsqueda del bien común, Bastenier afirmó que “la única responsabilidad del periodista es la de tratar de explicar el porqué pasan las cosas que pasan” para permitir a sus conciudadanos un mejor conocimiento de la realidad.
Para Alma Guillermoprieto (México) la responsabilidad social de los medios periodísticos no puede existir sin libertad y responsabilidad periodística, y no se puede esperar que una empresa sea socialmente responsable si no es responsable periodísticamente. Guillermoprieto afirmó que “la única responsabilidad social de una empresa periodística es reportar bien, garantizando que sus reporteros tengan las mejores condiciones para hacer su trabajo con seriedad”, y agregó: …me fío mucho más de un periódico que invierte en dar capacitación a sus reporteros, que en uno que invierte en limpiar las aguas del río Bogotá, porque ese, no es su oficio principal”
Con la visión de quién ha estado diez años involucrado con medios digitales, Jean
Francois Fogel (Francia) está de acuerdo en que “no corresponde a los periodistas solucionar los problemas del mundo, sino hacer que la población sepa lo que ocurre”. La responsabilidad social, declaró, “es una responsabilidad periodística con relación al oficio”, y extendiendo su alcance a los medios digitales afirmó que “la responsabilidad es ahora una que debe responder al auge de la audiencia”. De otra parte, enfatizó que trabajar con relación a la sociedad no es hablar con ella sino que es dar un lugar a su producto.
Para actuar responsablemente en este contexto ofreció las lecciones aprendidas en Le Monde: la moderación, “siendo responsables por un sitio no podemos poner en línea algo en contra de la ley”; la edición, “hemos aprendido a editar a la audiencia para encontrar y dar visibilidad a lo más interesante”; la formación, “tenemos al interior de la redacción un “coach” que ayuda a la audiencia a mejorarse”, y de forma global “debemos entender la dinámica”.
Fogel continuó con un llamado de atención sobre los problemas que el nuevo horizonte digital plantea con relación a la democracia, donde el periodista de manera clásica, sirve de intermediario entre los responsables de una democracia y los miembros de la sociedad, y juega un rol de fiscalización y de cristalización de las opiniones. Afirmó también que en el escenario digital es difícil alcanzar una solución que pueda sostener estas dimensiones del periodismo, pues la audiencia no es necesariamente desinteresada o neutral.
De cara al reto, el rol del periodista es para Fogel el de trabajar “no para detener un proceso que está en marcha sino para hacer que este proceso sea responsable con relación a los hechos y a la visión que la ciudadanía pueda adquirir de los mismos”.
Contribuyendo con la exposición de los retos inmersos en el mundo de la información digital y su relación con la responsabilidad, Sergio Muñoz (México -USA) preguntó si el periodismo está en camino de transformarse en una guía de información y entretenimiento para dejar de ser el guardián de la democracia que necesitan los ciudadanos, añadió que “los periodistas entienden que el futuro de su profesión no está en los medios impresos; lo que no está claro es si en el espacio cibernético rige la responsabilidad y el compromiso cívico con las comunidades”
Para Muñoz, la responsabilidad de los periodistas y los nuevos consumidores de información reposa en avanzar al esclarecimiento de la pregunta “¿será capaz el espacio cibernético de dinamizar nuestras obligaciones en la tierra para beneficio de las comunidades?”.
Coincidiendo con la aproximación de que Responsabilidad Social Empresarial es calidad periodística, Daniel Santoro (Argentina) llamó a la reflexión en torno a las razones por las cuales la calidad se está erosionando.
Deteniéndose en un diagnóstico del estado actual de la profesión, observó: “la revolución digital nos obliga a ser mas rápidos, nos falta profesionalismo y la competencia por la noticia le va ganando la pelea a un periodismo de verificación…En general, en Argentina y el resto de América Latina, además de la mala praxis, hay una tendencia a abusar del “off the record”; hay más “declaracionitis” que periodismo de investigación y se desconoce la propiedad de los medios.
Dentro de las razones que favorecen el detrimento de la calidad, Santoro destacó la falta de documentación de los parámetros de ética y calidad que, aunque existen, se transmiten oralmente en un contexto empresarial donde “en las salas de redacción no hay tiempo para explicar a los periodistas jóvenes cómo hacer el oficio”. El argumento se respaldó con el bajo número de empresas en “La otra cara de la liberad” que cuenta con un código de conducta empresarial a disposición del público.
Santoro encuentra que la forma de abordar la recuperación de la calidad es compartiendo entre colegas estándares mínimos, lo cual empresarialmente “no es una cuestión de principios, es una herramienta para enfrentar la pérdida de credibilidad ocasionada por los casos de mala praxis y manipulación empresaria”. Como ejemplos de acciones en esta dirección, citó la reciente creación hecha por FOPEA www.fopea.org de un código de ética voluntario y sin intervención estatal y el de un decálogo de estándares mínimos de calidad periodística.
Santoro lanzó el desafío a los periodistas de “cómo hacer que la calidad periodística, la clave de la Responsabilidad Social Empresarial, no se convierta en una bandera retórica y vacía de los discursos de fin de año, sino que sea un método de aplicación para la rutina diaria de trabajo”. Insistió en que no se puede esperar a que el empresariado sea quien tome la iniciativa e instó a los periodistas a iniciar el camino mediante la generación del debate y la aplicación de una mirada diferencial a la búsqueda de soluciones.
Invitando a ver en la RSE una herramienta de innovación frente a retos como el mejoramiento de la calidad periodística y el contexto cambiante de la industria, Marco Aráuz (Ecuador) afirmó: “Quienes estamos a cargo de las salas de redacción y tenemos cargos directivos, tenemos que aprovechar el debate de la RSE para hacer propuestas específicas sobre el mejoramiento de la calidad”; agregó que la “RSE bien entendida, puede ser la ocasión para que desde las salas de redacción nos miremos como parte de una empresa contemporánea, exijamos buenas prácticas a la gerencia y para que, como periodistas, saquemos las conclusiones sobre las nuevas competencias que nos exige el contexto”
Para Mónica González (Chile) la responsabilidad del periodista está en peligro, la profesión es más vulnerable, compleja y difícil en la medida en que “las grandes decisiones del poder real se han desplazado desde la política a la economía y los medios de comunicación se han transformado ya sin pudores en un negocio”
Invitando a los periodistas a reencontrar el sentido de la profesión, González aseguró que el periodista tiene un deber con la sociedad, pero también un deber social consigo mismo, y debe cuestionarse sobre el tipo de periodismo que se desea ejercer. Añadió que “el periodista que busca exigir responsabilidad social de las empresas, debe empezar por recuperar su propia dignidad como profesional, pues es así como podrá entregar un periodismo serio, riguroso, entretenido y de interés, que pueda narrar las historias que hoy día acechan y atormentan a los ciudadanos”.
Para poder vencer en la batalla de la responsabilidad social y convertirla en una herramienta de servicio público, González afirmó que el elemento a proteger más que nunca es la independencia.
La gran novedad para González es la irrupción del concepto de RSE, en la cual encuentra un desafío para que los periodistas identifiquen y aprovechen la oportunidad existente, en la necesidad que tienen las empresas de medios, por convertirse en actores legítimos y confiables: “Si queremos salir del lamento o de la simple constatación de vulnerabilidad, debemos ver en la RSE una oportunidad inédita para enfrentar nuestras carencias. Porque allí se abre una brecha importante y nueva para los periodistas para jugar un rol activo en la exigencia del cumplimiento de las promesas de responsabilidad social de los medios de comunicación que hoy no se cumplen y que nadie fiscaliza”.
Dando un ejemplo de la posibilidad para cerrar esta brecha, González expuso el caso de CIPER www.ciperchile.cl, emprendimiento que dirige y del cual es fundadora, al que definió como: “el resultado de haber utilizado esa brecha al asociarnos con los dueños del Grupo COPESA, uno de los duopolios de la prensa escrita en Chile, para formar un medio de investigación periodística que no existía en nuestro país y en un marco de autonomía”.
Invocando sus responsabilidades como maestro de la FNPI y como periodista, Héctor Feliciano (Puerto Rico) se concentró en ofrecer una guía para la creación de periodistas responsables, “de periodistas que tienen una responsabilidad con sus lectores, pero sobre todo consigo mismos, por lo cual, deben ser su lector más exigente”.
Esta exigencia traducida en profesionalismo, se encuentra para Feliciano condicionada por tres factores: un salario que permita al profesional concentrarse en su oficio y crear fidelidad a los criterios de una empresa, cultivar la cultura de la crítica, “atreverse a criticar lo que es criticable y dejar de lado la reticencia, porque la posibilidad de criticar es esencial para crear la autonomía y la responsabilidad del periodista” y lograr realizar entrevistas “de igual a igual”.
Estos tres aspectos son para Feliciano, la base de la responsabilidad porque “sin ellos, no hay profesionalismo, y por ende, no hay periodismo”.
Reflexionando sobre las definiciones y actitudes hacia la RSE expresadas en el transcurso de las jornadas, Carlos Jornet (Argentina) afirmó que observaba un fuerte prejuicio hacia los medios de comunicación organizados como empresa, una actitud cómoda hacia la RSE, intentando posiblemente minimizarla o no asumirla, y un desconocimiento, que hasta parecía políticamente correcto, de lo que significaba la RSE.
Con una invitación a asumir y reaccionar ante los cambios modernos, tanto en la actividad como en la empresa periodística, Jornet cuestionó: ¿en un mundo donde los medios de comunicación han ido mutando y se han convertido en poderosas corporaciones, ¿basta con ejercer éticamente la actividad?, ¿basta con explicar a nuestros lectores lo que ocurre en el mundo? , ¿basta con escribir en buen castellano?, ¿es mejor que las empresas no hagan acciones sociales?, ¿Aquella empresa que hace acciones sociales de promoción comunitaria desde un periódico, deja de hacer periodismo?, ¿sólo es periodista el que informa, investiga y analiza?
Jornet definió la RSE como el “compromiso con una sociedad mejor, no con acciones aisladas, sino con un modelo de gestión que necesariamente tiene que ser de la empresa, pero en el cual las redacciones tienen mucho que decir. La RSE implica el trato interno, pero también el trato con todos los actores sociales”.
Una agenda de cara a la RSE en medios
Con un manifiesto de las premisas para abordar el diálogo de la RSE, Carlos Jornet (Argentina) enumeró:
*El enorme poder social de los medios de comunicación resalta la necesidad de una gestión socialmente responsable, a mayor poder, sin duda que hay mayor responsabilidad.
*Una característica que tienen los medios, es que a diferencia de una industria cualquiera, lo que producen, lleva implícita la responsabilidad social. El contenido que dan es el que implica la responsabilidad social
*Si la responsabilidad social conlleva una perspectiva sistémica y una gestión integral, las redacciones no pueden quedar al margen del debate.
*No hay calidad periodística sin ética. La ética de un medio de comunicación en el mundo actual, donde las audiencias interactúan con mucha mayor intensidad, siempre se relaciona con la responsabilidad social: con el modo en que se dialogue con los distintos actores sociales.
*No basta con hacer acciones de responsabilidad social sino que ellas tienen que ser planificadas, sistematizadas, y medidas. Se debe medir la huella dejada en la mente de nuestros lectores, oyentes, televidentes o usuarios de Internet.
Jornet también planteó algunos interrogantes en el debate de la RSE en el sector:
¿Qué es ser un medio socialmente responsable?, ¿Se es responsable socialmente del mismo modo en un país desarrollado que en uno que no lo es?, Es lo mismo hacer RSE hoy que hace cinco años o seis meses, ¿Es socialmente responsable el que promueve, el que realiza acciones aisladas?, ¿El que sólo hace un ejercicio ético de su actividad?, ¿Cuán responsable somos si no medimos el impacto de las acciones?
Marco Aráuz (Ecuador) incluyó la capacitación de los periodistas como tema central de la agenda empresarial de responsabilidad social, al ser la misma el garante de la calidad periodística: “No hacer el vínculo entre las demandas de las audiencias y las necesidades de desarrollar las competencias de nuestras salas de redacción es dar a la gerencia la oportunidad de que no asuma sus responsabilidades internas”. Aráuz afirmó que para el establecimiento de la agenda de RSE se debe crear un puente con las áreas de mercadeo del medio, pues allí también reposan las demandas del público.
Como retos temáticos a ser asumidos en una agenda para el periodismo, Mónica González propuso:
-Sostenibilidad medioambiental
-Desentrañar el problema del desplazamiento forzado y evidenciar el impacto de los intereses de empresas privadas e individuos en el mismo.
-Ayudar a los ciudadanos a entender el problema de la seguridad y los factores de mercado y política que hacen que sea el servicio con más rápido crecimiento en la región.
-Informar con independencia sobre los intereses de la industria farmacéutica e informar al ciudadano sobre los medicamentos que consume.
Pedro Rivero (Bolivia) llamó la atención respecto a la pertinencia de incluir el mejoramiento al cubrimiento regional -Latinoamérica-.
Jean Francois Fogel planteó que la pregunta fundamental a resolver no es ¿cuál es el efecto del medio en la audiencia, sino cuál es el efecto de la audiencia en el medio? Clara Elvira Ospina (Colombia), Alma Guillermoprieto y Miguel Ángel Bastenier, observaron la necesidad de integrar la televisión, la fotografía y lengua castellana al debate de RSE. Bastenier recalcó que el cultivo y conocimiento del castellano son responsabilidad del periodista.
Indicadores y reportes para medios de cara a la sostenibilidad
Ernst Ligteringen (Holanda) manifestó ausencia de sorpresa frente a aquellas aproximaciones que cuestionaron si la RSE incumbía a su oficio, y aseguró haber visto a miles de profesionales andar por el mismo sendero de la duda. También se alineó con las voces cuya interpretación de la RSE es la de ejercer el oficio bien y responsablemente, pero agregó que la reflexión no puede excluir al futuro ni a las cambiantes condiciones del entorno humano.
Clarificó su planteamiento con el repaso de algunas de las realidades que cuestionan la sostenibilidad en la tierra: una crisis alimentaria que hubiera sido inimaginable hace dos años, escasez petrolera, pronósticos científicos sobre la desaparición de la capa de hielo del polo norte durante el verano de 2008, déficit sostenido por dos décadas con la renovación de recursos naturales, una explosión demográfica sin precedentes donde en los próximos cuarenta años pasaremos de ser seis a ser nueve billones de habitantes, concentración del crecimiento demográfico en países en vía de desarrollo que carecen de oportunidades, trabajos y recursos. Finalmente Ligteringen pregunto: ¿estamos preparados para una economía sin petróleo, para el agotamiento de los recursos naturales, para un orden social insostenible?
Explicando que los informes de sostenibilidad han sido creados justamente para que las empresas y organizaciones reporten sobre el impacto de su actividad en áreas económicas, sociales y medioambientales y expliquen a sus públicos de interés sobre las medidas que están tomando para enfrentar los retos de la sostenibilidad que atañen a su actividad, Ligteringen observó que las preguntas centrales para los medios de comunicación en este escenario son: ¿Qué están produciendo en términos de información?, ¿Qué están poniendo en nuestras cabezas?, ¿Cuál es la huella cerebral que los medios están dejando?, y brindó dos ejemplos para ilustrar la forma en que la responsabilidad periodística esta íntimamente ligada a estas preguntas: Mientras un 96% de la comunidad científica asegura que la actividad humana tiene efectos sobre el cambio climático, el 50% de la cobertura periodística en Estados Unidos, en la última década, puso en duda dicho impacto. Amartya Sen demostró la importancia de la libertad de prensa cuando comprobó que en países con libertad de prensa, nunca ha existido una hambruna.
A continuación, se explicó en detalle el aporte y modo de trabajo en red del Global Reporting Initiative -GRI- y se comunicó que el suplemento sectorial de medios de comunicación está en la lista de los programados.
Ligteringen finalizó preguntando: ¿Existe interés en los medios de comunicación por construir conjuntamente un marco de alcance global para medir su impacto en un entorno donde tenemos que resolver todos los retos de la sostenibilidad y donde los medios tienen mucho que ver?
José Buendía (México) argumentó que lo que demanda la sociedad son “mecanismos de balance o contrapoder que permitan a los ciudadanos expresarse con respecto a la actuación de los medios de comunicación”. Observó que de forma paralela al crecimiento de la influencia, impacto, alcance y cobertura de los medios, también ha crecido la inconformidad social hacia los mismos. Entre las condiciones de la citada inconformidad, subrayó la concentración de la propiedad, la incidencia de la publicidad sobre los contenidos, la subordinación de la actividad periodística y la construcción de la noticia más como producto, que como servicio. Observó que pese al sentimiento de inconformidad, no existe asidero que indique cuál es su alcance y cuáles sus motivaciones, pues se ha hecho poco por conocer la percepción que de ellos tienen las audiencias, formadores de opinión y público en general.
Anticipando la subjetividad de su segundo argumento, Buendía afirmó que “la construcción de informes y mecanismos que permitan rendir cuentas, abona en la confianza y en una mayor credibilidad, al tiempo que permite que los medios vayan encontrando nuevas formas para relacionarse con las audiencias”. Estableciendo un fuerte vínculo entre transparencia e independencia, afirmó que “la transparencia no esta reñida, en ningún caso, ni con la independencia, ni con la búsqueda de la verdad, al contrario: mientras más claridad exista sobre lo que pasa y el porqué pasa, debe también existir más claridad sobre quién y desde donde lo dice”
Enfatizando en la pertinencia de la creación de indicadores y reportes, Buendía observó que los mismos habilitan la construcción compartida de valores que permitirán hallar referentes para tener un diálogo sobre los medios de comunicación entre todas las partes de un sistema social.
Wendy Arenas (Colombia) recalcó que el concepto de responsabilidad social “es débil, nuevo y esta en un proceso de maduración”. Rescató las aproximaciones para las cuales responsabilidad social y ética son lo mismo, y agregó que la ética, siendo fundamental, no se puede limitar al tema periodístico pues “es una ética que debe trascender al tema empresarial, laboral, y de transparencia”.
Arenas aportó una visión unificada para el cambiante contexto de las empresas de medios y de la sostenibilidad, usó como ejemplo a la calidad periodística y cuestionó ¿si la calidad periodística que se demanda hoy es la misma de hace diez años, cuál es la calidad periodística que se requiere en un mundo que ha cambiado radicalmente?
Enmarcó en el cambio compartido la iniciativa de la alianza AVINA-FNPI-PEP-GRI y la justificó como la respuesta, “que pone el dedo en la llaga” para avanzar en la búsqueda de las soluciones que las nuevas demandas sociales y de mercado imponen sobre los medios de comunicación y de cuya respuesta dependerá su supervivencia como empresas. Enfatizó que en la búsqueda de ¿hacia donde va el periodismo? no se puede excluir a la empresa ni a sus responsabilidades y subrayó la importancia del proceso de creación del suplemento de GRI para medios en donde aseguró, hay una oportunidad para la reflexión y la búsqueda de estrategias que urgen al sector.
Experiencias empresariales en la búsqueda de la calidad informativa
Ejecutivos de La Voz del Interior (Córdoba -Argentina), El Comercio (Quito - Ecuador), El
Tiempo (Colombia), El Tiempo (Piura-Perú), El Nuevo Día (Puerto Rico) y El Universo (Guayaquil- Ecuador), expusieron diversas iniciativas de RSE con énfasis en la búsqueda de la calidad periodística en sus respectivos medios.
Nila Velásquez (Ecuador), señaló que “para alcanzar un producto de calidad que responda a las expectativas sociales y a los objetivos del quehacer periodístico, es primordial contar con periodistas conscientes de su responsabilidad social y de que ésta se basa, fundamentalmente, en su calidad profesional”. Con esta premisa, el diario El Universo cuenta con una Fundación que tiene la responsabilidad de brindar capacitación permanente a sus periodistas y fomentar el diálogo con diversos grupos de interés. Uno de los aspectos diferenciales de los programas de formación de El Universo, es que sus cursos, talleres y seminarios no son para beneficio exclusivo de los periodistas del diario, pues de ellos se pueden beneficiar periodistas de cualquier medio Ecuatoriano.
Dentro del menú de actividades se conducen páneles y mesas redondas sobre temas que afectan a la ciudadanía e interesan a la opinión pública, a las mismas son convocados actores y representantes de todos los estamentos de la sociedad. También se desarrollan diálogos con columnistas, donde se ha favorecido la identificación de temas para trabajos de investigación, crónicas y reportajes.
Dentro de las acciones sobresalientes de El Universo se encuentra un programa curricular que debe ser completado por el personal de redacción y un modelo de incentivos al profesionalismo con la premiación anual de trabajos en diversas categorías.
Velásquez señaló que la gran preocupación es la de no contar con mecanismos para medir el impacto de la capacitación en el producto y en los periodistas.
Para Ricardo Ávila (Colombia) el eje del avance de la RSE en el diario El Tiempo ha sido el compromiso con el proceso por parte de los directivos de la organización. Ávila detalló los programas de RSE que ejecuta el diario en educación, construcción de ciudadanía, salud y escritura, los cuales se fundan en los principios de concebir la información como un bien público, ser un aliado estratégico de procesos con Organizaciones de la Sociedad Civil, tener apertura a la ciudadanía, lograr la articulación interna, y mejorar la reputación de la empresa.
En relación con la calidad del producto informativo, El Tiempo creó los “cuadernos de análisis”, herramienta que evaluó el desempeño del producto frente a indicadores creados por actores internos y externos al diario, al tiempo que ofreció un manual para la cobertura de temas sociales y de conflicto armado.
La participación de las audiencias es central a los programas de educación y construcción de ciudadanía. Ávila destacó el posicionamiento regional del programa “Cómo vamos” como una metodología de evaluación, seguimiento y rendición de cuentas de la gestión pública con respecto a las metas de desarrollo.
Definida por Marco Aráuz subdirector de contenidos del diario El Comercio de Quito, “la RSE es una oportunidad para la búsqueda de la calidad periodística y para observar las prácticas internas frente a las demandas de audiencias y anunciantes”.
Citando a Pablo Itacarambi, fundador del instituto ETHOS, para quien la RSE forma parte de un cambio civilizatorio, Aráuz llamó la atención sobre las oportunidades inmersas en los nuevos retos sociales, informativos, tecnológicos y de mercado. Resaltó la oportunidad para que los medios se vuelvan referentes para la toma pública de decisiones y observó el caso de El Nuevo Día -Puerto Rico- como un ejemplo.
Dentro de los ejes de trabajo de El Comercio se resaltó el trabajo en educación y el diálogo con las audiencias desde donde se ha creado un diario comunitario
Luz María Helguero (Perú) se concentró en presentar la red de periodistas de provincia, iniciativa del diario El Tiempo de Piura al cual dirige. Señaló que la misma ha sido un vehículo para capacitar, en un lapso de cuatro años, a 1800 periodistas en la provincia Peruana garantizando así la mejor calidad del producto para un sector significativo de la población.
Desde la dirección periodística de la Voz del Interior de Córdoba, Carlos Jornet dio detalles y ejemplos sobre el trabajo del diario en gobernabilidad, servicio y contención social, acceso a la información, transparencia política, transparencia del medio y construcción de ciudadanía. Jornet se detuvo en las exposiciones de las acciones en materia de transparencia del medio -manual de principios, valores y estilos-, y pluralismo. También informó que el diario es parte del pacto global y mantiene al día las respectivas comunicaciones tanto al interior como al exterior del medio. Destacó finalmente la separata y portal de Internet El Oasis que ofreció un servicio social durante los meses posteriores a la crisis del 2002, y el programa para control y denuncia de la accidentalidad que ha alcanzado destacados resultados.
Como un “modelo de gestión que transforma empresa y transforma país” define la RSE el diario El Nuevo Día de Puerto Rico. Luis Gaurtier, su vicepresidente corporativo, afirmó que las responsabilidades de la organización existen tanto en el terreno empresarial como en el mediático. Como empresa, la agenda de RSE de El Nuevo Día comprende la gestión medioambiental, el público interno, proveedores y clientes. El trabajo con la comunidad esta concentrado en educación, brecha digital, vigilancia de la accidentalidad con influencia en las políticas públicas y construcción de ciudadanía.
Respecto a la responsabilidad social como medio, El Nuevo Día incluye la calidad periodística, la convergencia multimedial, la contextualización de la noticia y la participación y educación en competencias ciudadanas.
Con la materialización de la “agenda ciudadana” el diario ha superado la frontera de informar para también abrir espacios ciudadanos de expresión propositiva hacia la búsqueda de soluciones que sean integradas en la gestión pública. El diario ha llevado las propuestas a cada uno de los candidatos a la gobernación de la isla y ha planeado foros para su discusión en tiempos de campaña. Gaurtier también llamó la atención sobre la medición de impacto que se ha realizado en cada una de las áreas de gestión de la RSE. 
Conclusiones
Las jornadas del seminario sirvieron para identificar posiciones, temas e innovaciones a ser integrados y desarrollados por periodistas, empresas y Organizaciones de la Sociedad Civil en el diálogo regional de RSE en los medios.
La evidencia de innovaciones exitosas -CIPER, El Tiempo (Colombia) con el modelo Cómo Vamos y El Nuevo Día con la agenda ciudadana- relativas al mejoramiento de la calidad periodística, la visibilización de las demandas ciudadanas y la medición de la gestión pública, plantean un escenario de cambio en supuestos empresariales y periodísticos con el potencial de dar respuesta a las necesidades de reposicionamiento tanto del oficio como de las empresas de medios.
Existe evidencia de una nueva relación, fundada en la RSE, entre empresa de medios, audiencias y Organizaciones de la Sociedad Civil. Ésta relación puede constituir la creación de un valioso capital humano, intelectual y social para el desarrollo sostenible de la región.
Los desafíos de la sostenibilidad y las demandas de transparencia y rendición de cuentas que hace veinte años pusieron frente al debate a industrias con una significativa huella medioambiental o social, parecen haber alcanzado a las industrias de medios. En Latinoamérica, ya se pueden observar empresas respondiendo a las nuevas demandas y anticipando las futuras, sin embargo, la calidad periodística no esta al frente de la agenda. Al respecto, las debilidades más sentidas son las deficiencias generalizadas en remuneración y la capacitación.