Taller: Periodismo Institucional vs Periodismo Independiente con José Carreño y Julio Blanck
4 de Octubre de 2016

Taller: Periodismo Institucional vs Periodismo Independiente con José Carreño y Julio Blanck

Esta es una relatoría sobre personas que trabajan con la información y del uso que hacen de ella.

Cartagena de Indias, agosto de 2000
Relator: Germán Yances Peña
Editor para internet: Óscar Escamilla

Esta es una relatoría sobre personas que trabajan con la información y del uso que hacen de ella. De los periodistas encargados de elaborar noticias a partir de hechos diarios que por su relevancia interesan a la sociedad; y de comunicadores institucionales (casi siempre periodistas) dedicados a presentar la voz oficial de las fuentes. A los primeros les está encargado buscar la verdad, llevando a cuestas una suma de compromisos profesionales y éticos. Mientras que a los segundos les está encomendado mostrar la mejor cara de las empresas, de los gobiernos y de las oficinas del Estado para las que trabajan.

Entre ambos se ha establecido una inevitable y necesaria relación que resulta a veces tensa y en otras conflictiva, pero funcional. Y los une, además, una permanente sensación de desconfianza mutua. Lo contrario podría ser el aviso de que alguien no está procediendo de acuerdo con los principios fundamentales de su oficio.

Vale decir que esta relatoría no tiene la intención de poner los dos oficios en blanco y negro, ni pretende ensalzar o despreciar, ni llamar a unos buenos y a los otros malos. Nada de eso. Lo que este texto intentará mostrar son las razones de unos, así sean vistos más cerca de la propaganda que del periodismo y esto provoque un difuso sentido de la independencia; y de los otros, que a veces se enfrascan en discusiones sobre virtudes cercanas al deber ser y lejanas de la realidad. En todo caso, este texto se refiere a gente parada en dos orillas distintas que trabajan con la información pero con diferentes enfoques.

Por último, es necesario decir que esta relatoría está armada de las palabras y reflexiones de los maestros José Carreño y Julio Blanck, y de las intervenciones de los participantes del taller. El lector no encontrará, eso sí, subrayadas las voces de unos y otros, sino una mezcla de todo lo que se dijo. Las únicas divisiones que nos permitimos fueron en los temas que relacionamos de la siguiente manera:

  1. La cuerda tensionada
  2.  Brújula para periodistas con tendencia a extraviarse
  3.  Observatorio de hechos

I.LA CUERDA TENSIONADA

Relaciones peligrosas

Hay varias maneras para definir qué es un periodista. Está por ejemplo, la de George Bernard Shaw, escritor genial y premio Nobel de Literatura, según la cual: "Un joven alegre y afable, que está inhabilitado para los normales emprendimientos comerciales, debido a una malformación congénita que lo vuelve incapaz de describir con precisión cualquier cosa que mira o transmitir con exactitud cualquier cosa que escucha, forzosamente se convierte en periodista".

Mientras que para Allan Siegal, coordinador del Manual de Estilo del The New York Times, significa: "Levantarse a la mañana con la idea de verse rodeado de gente inteligente y llena de recursos para explicar el mundo. Rigor y exactitud de los hechos. Curiosidad sin límites. Vigilancia sobre la escritura. Independencia absoluta: si hay alguna complicidad, debe darse entre lectores y redactores, nunca entre el redactor y sus fuentes".

Con exageraciones e ironías incluidas, podríamos decir que muchas fuentes (políticos, empresarios, comunicadores institucionales) tienden a hacer suyas las palabras del cáustico irlandés, y que los periodistas quisiéramos vernos siempre según el retrato de nuestro colega norteamericano.

Ni tanto, ni tan poco. Si pretendemos avanzar en el análisis de esta relación siempre difícil y necesaria, lo más conveniente sería intentar disolver estereotipos y recelos mutuos, partiendo de la vieja idea de que, si bien pocos ejercen el poder, muchos somos capaces de juzgarlo. Por lo tanto, se establece la necesidad de un diálogo social del que periodistas y comunicadores somos agentes necesarios, aunque no excluyentes.

De la interacción entre los múltiples actores de ese diálogo social resulta lo que llamamos "la realidad", que podríamos definir también como el resultado de la comunicación. En ese marco, el periodismo apunta a ser una guía para que el público sepa lo que pasa detrás de lo que indudablemente pasa.

Así, para empezar a construir una relación entre periodistas y comunicadores que sea a la vez sincera y productiva, dejemos de lado el mito: no existe la objetividad periodística, ese tótem al que los periodistas solemos saludar con cierta reverencia.

El diccionario –Enciclopedia Larousse–, al que acudimos con menos frecuencia de la necesaria, nos dice en una de sus definiciones que "objetivo" es quien "obra o juzga con imparcialidad y justicia". Pongamos a un lado el juzgar, tarea que nadie nos ha encomendado pero que los periodistas solemos asumir como propia con cierta alegre irresponsabilidad. Tomemos en cambio, la idea de obrar como imparcialidad.

Y convengamos que la imparcialidad --quizá el término que más se acerque a objetividad en el entendimiento común– es poco frecuente en la práctica periodística, o más aún casi imposible, y en extremo, posiblemente insana.

Es que sólo puede ser absolutamente imparcial ante la realidad quien se sienta ajeno a ella. Y si uno se siente así, mejor se dedica a tantos otros oficios dignos que al de periodista. En este oficio lo que podemos y debemos ofrecer, defender y garantizarle al público, es la honestidad. Honestidad intelectual, para asomarnos a la realidad despojados cuanto podamos de prejuicios; y honestidad personal, para decidirnos a vivir solo del fruto de nuestro trabajo en medio de tanta tentación suelta en el mundo.

En la Argentina solemos decir que "el periodismo es un sacerdocio". Pero lo decimos con más ironía que convicción. Porque no se trata de hacer sacrificios, de redimir almas, ni, sobre todo, de prometer celibatos imposibles. Se trata, simplemente, de actuar en línea con nuestra conciencia y de no hacer aquello que pueda sobresaltar nuestra vergüenza cuando no tengamos más remedio que estar a solas con nosotros mismos.

Es que finalmente, en una realidad tan compleja y articulada como es hoy una sociedad moderna, con intereses diversos y una tecnología en constante cambio y avance, los periodistas seguimos siendo el producto de la curiosidad, del deseo de contar historias, de la pasión por conocer y describir cómo funciona el poder y cómo influye sobre la vida de las personas de carne y hueso, de ese público a quien le hablamos y para quién trabajamos.

Mucho más que tener la panza llena de información

 "No es que no interesen los hechos del día... es que ha habido tantos últimamente". Eso dijo Marshall Mcluhan y sabía por qué lo decía, pues en los últimos 30 años se produjo un volumen de informaciones mayor que en los 5.000 años precedentes. Incluso ya se descubrió en los Estados Unidos una enfermedad denominada "ansiedad por sobrecarga de información".

En su libro Technology Review, Lance Shaw sostiene que, "la edición de cualquier diario contiene más información que la que cualquier persona podía recibir durante toda su vida en la Inglaterra del siglo XVII". De allí surge que información no digerida no es información, sino solo una suma de datos que crean la ilusión de estar informado. Y éste es el fenómeno al que asistimos cada día.

Pero en lugar de ver este fenómeno sólo como una amenaza, también podemos percibirlo como una oportunidad. Porque ahora, como nunca, el público desea y necesita saber y entender qué pasa a su alrededor, y requiere criterios de selección confiables. Eso, que se trasluce en el contrato no escrito que se establece con el público, termina siendo el capital más valioso, y a la vez más volátil, conque cuentan los medios y los periodistas en estos tiempos.

Ese capital está depositado, sobre todo, en la prensa independiente. Esto es, aquella que no está sujeta, económica o ideológicamente, a un partido político determinado.

Pero la vida real nos muestra un rostro menos amable. Y más veces de lo que quisiéramos asistimos --cuando no formamos parte– a una notable superposición de intereses económicos, personales, partidistas y profesionales. De allí surge una confusión consistente y duradera, pero de ningún modo neutral o inocente, donde los que pierden son el público y la prensa independiente.

Para alentar la confusión también suele jugar un papel --y no secundario, justamente– el interés empresario de los medios de comunicación. En países de capitalismo precario como los nuestros, tenemos a diario demasiadas historias publicadas en periódicos, cadenas de radio y televisión, asociadas de algún modo al Estado y a los gobiernos. En ellas, aunque no se note, se intercambian favores y negocios, se acomoda la realidad, se amplifican o silencian algunos acontecimientos de acuerdo, cada vez más, a intereses particulares.

 Pero una vez encuadrados en los parámetros aceptables del mundo real --esto es, considerando la lógica influencia del interés empresarial en la fijación de la línea editorial– la porción de esa confusión que nos ocupa y preocupa es la que involucra a los periodistas y sus fuentes, incluyendo a los comunicadores institucionales.

Armando el rompecabezas

 ¿Quién debe estar alerta para eludir el peligro? El periodista, sin duda. Porque la confusión de intereses es el efecto buscado por quienes están del lado que aquí llamamos "institucional". Nada mejor para un político o un empresario que los medios reflejen como propias sus versiones de la realidad, sus opiniones sobre los hechos, sus perspectivas sobre lo que esos hechos producirán en la gente.

 Ese es el trabajo de nuestra contraparte, los comunicadores institucionales. Y no hay razón para disgustarse por lo que hacen. Es su trabajo, les pagan para eso y suelen ser muy eficaces, algo que todo profesional respeta. Pero nuestro trabajo y nuestra necesidad de eficacia circulan por otros carriles, que muy rara vez serán convergentes con los de ellos, pero no tienen por qué ser siempre divergentes.

Si tomamos la reconstrucción de la realidad como un rompecabezas, la comunicación institucional y las fuentes nos dan, con legítimo derecho, solo las piezas que les interesan. Buscar las restantes y acomodarlas de modo que el juego quede correctamente armado, es el objeto y pasión de nuestra tarea.

Periodismo: un oficio imperfecto, humano

Juan Arias, periodista y defensor del lector del diario El País de Madrid, escribió hace unos años que "no existe periodismo sin noticias y la noticia es algo que el ciudadano desconoce. Y el poder, los poderes, todos y siempre, se han defendido para que la opinión pública no conozca la verdad de las cosas cuando éstas son desagradables". Y agregó que "no existe democracia ni libertad cuando se esconden las noticias que disgustan al poder".

Claro que estos principios, para ser llevados a la práctica, necesitan de otros condimentos. Que lo diga Katharine Graham, la legendaria propietaria de The Washington Post, cuando decidió publicar la historia del caso Watergate que sacó de la Casa Blanca a Richard Nixon. Con su decisión, ella demostró que en periodismo la búsqueda de la verdad puede resultar una tarea vana si no está acompañada por la decisión empresaria de publicarla.

 Ahora bien, si consideramos que la profesión periodística, por humana, es naturalmente imperfecta, inexacta, en constante construcción; y si aceptamos, aún a costa de nuestro ego, tan bien alimentado, que esta limitación es inherente al periodista y su oficio, ¿por qué deberíamos exigirles a los periodistas y a los medios decir la verdad, que parece algo tan preciso, tan quirúrgico y aséptico?

¿Es que alguien acaso espera verdaderamente que los periodistas digan la verdad?. La respuesta es desoladora: SÍ. La gente espera eso cada día. Y más aún, muchas veces la gente está convencida que lo que le dicen los periodistas es la verdad. El resultado de todo esto es un compromiso enorme, público y privado a la vez, que se carga cada día sobre nuestras espaldas. Tenemos demasiados ojos mirándonos, demasiadas expectativas puestas sobre nosotros, demasiado público a quien no defraudar, y contamos con las escasas armas de un oficio imperfecto, inexacto, humano.

Con semejantes condicionamientos ¿realmente podemos comprometernos a decir la verdad? Siendo las verdades a que habitualmente nos referimos tan fluctuantes e imprecisas como quienes las generan (políticos, empresarios, funcionarios oficiales), ¿se nos puede exigir a los periodistas ser custodios de la verdad?

 La respuesta a estas preguntas también es desoladora: SÍ. Se nos puede exigir y, de hecho, se nos lo exige cada día. El problema es que la verdad, en su sentido más amplio, le interesa al público. Y por eso debe interesarnos a los periodistas, por más que suela ser tarea de titanes llegar a su comprensión absoluta, a la identificación y descripción de sus complejidades. Es por eso que las más de las veces debemos bajarnos una estación antes: lo verosímil, esto es –siempre con el diccionario en la mano–, "lo que tiene apariencia de verdadero, que puede ser verdadero, creíble, que no ofrece carácter o razón alguna de falsedad".

Este límite es nuestra debilidad, pero también nuestra fuerza. Porque llegar a lo verosímil – que es mucho más complicado que lo que aparenta– requiere poner en movimiento todos los recursos del oficio y todas las razones que nos llevaron hasta él. Obliga a quitar la maleza del terreno sembrado de medias verdades – y por lo tanto medias mentiras– con las que los protagonistas de los hechos buscan imponer su relato de esos hechos. Precisa de un infatigable sistema de chequeo de las versiones y rumores que inundan a diario las redacciones. Y finalmente demanda de un texto, impreso o leído, que transmita con certeza y claridad aquellas claridades alcanzadas.

¿Esto significa que es imposible la convergencia de periodistas con sus colegas institucionales o con funcionarios oficiales, empresarios o políticos, en la búsqueda de esa verdad verosímil? De ningún modo. Y más aún, es deseable y necesaria cierta forma de compromiso mutuo que fije reglas claras para diferenciar entre hechos y opiniones, comentarios y afirmaciones, suposiciones y comprobaciones. Un compromiso mutuo que, además, tienda a respetar los objetivos legítimos de cada uno: la defensa del interés del público en un caso; la defensa del interés político, empresarial o sectorial en el otro.

Frente a este objetivo ideal se levantan, con demasiada frecuencia, relaciones viciadas entre el periodista y sus fuentes, que configuran casos estruendosos de malas prácticas periodística que perjudican la salud de la profesión y atentan contra el servicio al público que está en la raíz de nuestra razón de ser.

Periodistas a sueldo, sobornos, difamaciones a pedido, silencios a buen precio, también hacen parte del universo de la prensa. La corrupción, como en otros tantos campos de la actividad social, se transformó en una práctica que de tan extendida ya casi no nos sorprende ni alarma. No es nuestro tema de hoy la corrupción en la prensa. Pero dejemos sentado que el problema es grave y permanente. Y que para todo corrupto hay un corruptor.

Pero aún si consideramos a la mayoritaria legión de periodistas que trabajamos con honestidad personal e intelectual, estamos siempre frente a un fenómeno de difícil resolución: qué hacer con el fabuloso tráfico de información que cada día circula desde las fuentes y que muchas veces sin tiempo o capacidad suficiente, debemos cotejar y articular para trasladarla al público.

Aquí es donde la manera en que el periodista haya construido su relación con las fuentes lo ayuda a salir a flote o lo puede hundir en el océano de la manipulación. Por eso, el mejor negocio es siempre la transparencia. Esto es, dejar en claro los puntos en común y las divergencias naturales de la relación, sentar las pautas acerca del respeto de la confidencialidad, y establecer que siempre se cotejará cada versión.

Esto no excluye la línea de tensión que siempre debe existir entre el periodista y sus fuentes, pero si genera mayor claridad. El problema es que esa línea de tensión se afloja demasiadas veces. Y cuando la tensión desaparece, cuando los intereses del periodista y de las fuentes se confunden, es que el periodista no está haciendo bien su trabajo y es el público el que sale perdiendo.

Claro que aún construyendo una sana relación entre ambas partes, los periodistas no deberíamos olvidar a Gabriel García Márquez, cuando nos advierte sobre los riesgos que nos salen al paso cada día: "Todo periodismo es investigativo por definición. De los ámbitos oficiales sólo se puede obtener algo a partir de las contradicciones. Hay que dudar de todo, desconfiar mucho de las fuentes, y mucho más de una sola fuente. Lo peor del oficio es que somos instrumento de las fuentes. Nadie dice la verdad, todos tienen algo que ocultar".

II. BRÚJULA PARA PERIODISTAS CON TENDENCIA A EXTRAVIARSE

Cuando la corrupción llama a la puerta

 La relación entre periodismo y comunicación institucional se presenta en un marco en el que abundan los componentes económicos y de poder, que pueden pervertir el periodismo. Cada país le ha dado un nombre a este fenómeno: "geishas" en Perú, "chayotes" en México, "papas fritas" en Nicaragua. Dos factores crean las condiciones para que esto sea posible: la falta de claridad respecto de los fundamentos del oficio y los bajos salarios.

 Las debilidades económicas permiten que los periodistas y los medios sean vulnerables ante el poder de las fuentes. Quién no ha oído hablar de la manera como se compra la opinión de los medios a través de la publicidad; de gobiernos que subsidian a periodistas de algunos medios a quienes les obsequian dinero o les asignan cupos para consumo en tarjetas de crédito; de ese tipo de periodismo (sobre todo radial) que se vende a los gobiernos municipales a cambio de publicidad; de los periodistas que, además de cubrir fuentes, debe venderles pauta publicitaria, y hasta de reporteros, sobre todo en los medios pequeños, que comercializan la información que producen.

No obstante la corrupción es cada vez más sutil y selectiva. Las aerolíneas, por ejemplo, determinan la agenda informativa de las páginas especializadas en turismo y sus enfoques, mediante invitaciones a conocer destinos turísticos paradisíacos. Los gobiernos presionan a los medios con el precio del papel y con el otorgamiento de concesiones, y logran un cubrimiento generoso y una opinión favorable invirtiendo dineros públicos en la compra de espacio publicitario.

Parece inevitable la injerencia de los intereses privados en la información. Cada vez hay más coincidencia de intereses entre políticos, empresarios y medios de comunicación. Lo cual exige de la prensa ir más allá de esa aparente verdad institucional. Éstas y otras formas de corrupción, por ejemplo en una sociedad como la norteamericana, son neutralizadas por la existencia de una cultura muy expandida del estado de derecho.

El periodismo arrinconado

 La comunicación institucional no sólo es un recurso utilizado en la esfera gubernamental, la empresa privada también la maneja, aunque la relación más accidentada es la que los medios mantienen con la administración pública y los grupos políticos.

 Debido a su continuo forcejeo con los medios, la comunicación institucional ha ido adquiriendo un grado de especialización nada despreciable y utiliza estrategias eficaces de persuasión que constituyen, desde una perspectiva práctica, una firme amenaza al periodismo en su papel de mediador del proceso informativo.

Si a eso se suma la llegada del internet y de las nuevas tecnologías, es claro que el periodismo está cada vez más arrinconado. Basta con ver como ahora es más fácil para las fuentes obviar a los medios y llegar a la gente a través de información suya en un site. Allí tienen más libertad de expresión, pueden colocar todo el volumen de información que quieran y los costos, frente a los medios convencionales, son más bajos.

Cada día, la influencia de la prensa en la formación de opinión pública es más débil y menos clara. En Argentina, para citar un caso, el parte de victoria de Carlos Menem cuando ganó las elecciones presidenciales no lo dio contra los otros candidatos sino contra los medios. Y en Venezuela, el triunfo de Hugo Chávez Frías puso en duda el poder de los medios para formar opinión, porque a pesar de la abierta oposición de la prensa de ese país contra el presidente, éste se ha mantenido con altos índices de popularidad.

 No todas las veces que hay diversidad de opiniones en un medio se trata de pluralidad. En algunos casos, es simplemente una fórmula de ciertas elites divididas. Es decir que esas divergencias de puntos de vista no son producto del acceso a los espacios de opinión de nuevos actores sociales, sino de discrepancias de pequeños sectores de poder.

Claro que la gente es cada vez menos pasiva frente a los medios, se expone a ellos de manera selectiva, y recuerda y olvida según sus intereses. Los efectos de los medios tienen que ver con la percepción que la gente tenga y eso, a su vez, tiene que ver con experiencias propias.

Aunque la gente no siempre le crea a los medios, éstos necesariamente son el punto de contacto con la realidad. De todas formas, son la única manera que tiene la gente de participar en la construcción de la sociedad. Pero en la formación de la opinión pública son más determinantes los líderes sociales, que muchas veces no aparecen en los medios.

 No obstante, en ocasiones los medios rebasan el ámbito de sus funciones y se ven obligados a llenar los vacíos de autoridad causados por la incompetencia de los gobernantes o por su falta de legitimidad.

Pero también la legitimidad de los medios y su representatividad como voceros de la opinión pública es cuestionada en el debate público en torno al derecho a la información. Las fuentes los acusan de desviar su papel frente a la sociedad y de usar el poder de la información más para ejercer control que para informar al público. Aunque puedan generar cierta desconfianza, los medios y los periodistas son atendidos por el público, y prensa resulta ser un elemento de control social por parte del poder establecido.

Información que rasga corazones

En la competencia de los medios por incrementar su audiencia, hay temáticas noticiosas que poseen un especial atractivo comercial, como es el caso de las informaciones referidas a hechos de sangre y sexo.

Cuando los episodios de violencia son informados desde el prisma comercial, su presentación al público resulta ser de corte sensacionalista. Entonces son usados para rasguñar las fibras del corazón del público y conmoverlo, de tal manera que se pierde el límite entre la información y la recreación. Con este fin se emplean formas narrativas que personalizan y humanizan noticias que son de carácter general, para potenciar su impacto.

 Es un hecho que las noticias cada día tocan más los resortes emocionales de las audiencias para provocar reacciones que trascienden lo puramente informativo. A los editores los sobreexcitan las voces entrecortadas de los dolientes de una tragedia o la posibilidad de enriquecer una noticia de sangre con efectos de audio que multiplican su carga emotiva, como si eso le diera un valor periodístico extraordinario.

Para adicionarle una carga emocional extra a una tragedia o desastre natural se recurre con frecuencia al truco efectista de la muñeca, que consiste en montar o buscar una escena en la que aparezcan juguetes infantiles en medio de la tragedia con el fin de generar en la gente un contraste de símbolos entre la ternura y la violencia.

 Desde luego, los hechos de violencia también pueden ser utilizados a manera de denuncia, para expresar una posición política y provocar reacciones. Como ejemplo vale citar un caso ocurrido hace años en un diario de Nicaragua, a raíz del crimen de Pedro Joaquín Chamorro, cuando sus periodistas y directivas se dieron a la tarea de discutir sobre la conveniencia o no de publicar la fotografía del cadáver en primera página. Pese a las dudas decidieron hacer la publicación destacada, a manera de denuncia. Un semestre después Anastasio Somoza dejaba el poder.

Excesos de libertad

En su deseo de acercarse al público para satisfacerlo, los medios diseñan un mensaje a partir de lo que suponen que la gente quiere y necesita oír y ver. Pero, ¿interpretan adecuadamente los medios las necesidades informativas de la gente? ¿No será mejor para los medios ofrecerle a la gente lo que ésta quiere y espera de ellos, pero bajo la sombra de su propio proyecto informativo?

 Sin atentar contra el principio de la libertad de expresión, cada medio debe establecer su propio límite, de lo contrario podría degenera en monstruosidades. La gente, ante todo, necesita estar bien informada. Entonces, antes de que la ley regule a los medios, estos deben procurar autorregularse en temas tan básicos como el uso inconsulto de la imagen de personas.

El respeto a la privacidad tanto de los personajes públicos como del ciudadano corriente es un tema que requiere definición por parte de los medios para evitar legislaciones que pudieran representar un recorte de la libertad. Se puede informar sobre personajes sin exhibir su vida privada.

 Entonces, ¿cuál es el límite de la privacidad? Los personajes públicos están más expuestos a los ojos de los medios y la gente, y mucho más si sus actos afectan a la sociedad. En casos particulares es legítimo meterse en la vida privada de los personajes públicos. Pero el uso de cámaras escondidas o la publicación de imágenes casuales de personas sin su autorización es una forma de invasión a la privacidad, es un uso indebido de la imagen de un individuo.

Los medios deben ser controlados por la sociedad tanto en su ejercicio como en la propiedad, para evitar una concentración monopólica que amenace el derecho y la libertad del público a ser informado. Hace falta un marco que regule el comportamiento de los medios, pero hay que saber qué criterios se pueden regular y cuáles no, para evitar lugar a la censura.

La bolsa de las historias

 El universo informativo es visto, calificado y clasificado por los medios de comunicación, a través de una escala de valores definida y adoptada de manera particular, que permite establecer que se publica. Claro está, que esas informaciones son el resultado de un proceso de selección previo de la suma total de hechos que van en una bolsa llamada en las salas de redacción como: agenda informativa.

Hilando un poco más delgado, podríamos decir que buena parte de lo que la gente percibe como realidad es el producto de las informaciones elaboradas a partir de esa agenda informativa, a su vez alimentada de los hechos y voces que le entrega la comunicación institucional. El juego de los periodistas de medios consiste en saber interpretar esa información institucional, que sabe de antemano interesada.

No todas las veces la agenda informativa obedece sólo a la autodeterminación de cada medio. Sobre ella también pesan otro tipo de consideraciones y hechos de los que no se puede sustraer. Un ejemplo de ello, son las campañas políticas que diseñan, abiertamente, una agenda para atraer la atención de los medios.

En la determinación de la agenda de los medios también interviene la existencia de una agenda pública previa que difícilmente pueden soslayar y la influencia de las agendas de otros medios, cuando estos han generado noticias de impacto.

Hay medios que en la definición de su agenda desconocen los intereses de la audiencia, que para algunos no es otra cosa que periodismo arrogante. Esto ocurre, generalmente, en medios informativos para los que su prioridad es influir sobre las altas esferas del poder y, en consecuencia, sus periodistas trabajan para ser leídos por las elites. El continente está lleno de diarios que llenan sus páginas de temas políticos o económicos, así sepan que sus lectores van directo a las secciones deportivas o a las de hechos judiciales.

Pero, ¿cómo hacer compatible el interés de lo que debe saber el público, según la agenda o el interés social, con lo que la gente realmente desea leer? Ese es un interrogante que sobrevuela a la hora de evaluar el trabajo periodístico. Una posibilidad sería que los medios concertarán con la sociedad su agenda informativa, aceptando de paso la intervención de ésta en la definición de sus criterios.

Otra sería que los medios pactarán con las fuentes oficiales su agenda, pero eso desequilibraría la balanza, ya que podría concluir con la adopción de criterios eminentemente comerciales o interesados, que, traducidos al papel, pueden significar mayor despliegue a noticias “vendedoras”, independiente de su importancia, y menos posibilidades de publicar otros temas.

Definir las agendas no debe ser un acto desesperado de los medios. Las agendas y la información deben hacerse como siempre se han hecho: con esquemas de trabajo organizado que faciliten la labor de reporteros, editores y directivas.

Ahora bien, un buen trabajo de comunicación institucional puede incidir de dos maneras en el criterio de los medios: insertando temas en la agenda informativa o influyendo en el enfoque que estos les dan. Para eso es importante conocer las lógicas de cada medio. Saber cosas tan obvias como que una noticia económica publicada un viernes se muere en el fin de semana.

 

Algunas estrategias de comunicación institucional

El comunicador institucional debe poseer técnicas de persuasión, conocimiento de la manera como funcionan internamente los medios y estrategias para convencer sobre la importancia de los hechos informativos que ofrece. Una comunicación institucional de calidad debe cumplir por lo menos con los siguientes puntos:

  • Tener un mensaje claro y que haya sido probado previamente. i Que ese mensaje sea dicho por un vocero único.
  • Que se entregue un sólo mensaje a la vez.
  • Que sea dado en la oportunidad debida.
  • Que sea suministrado a los medios indicados.

III. OBSERVATORIO DE HECHOS

 A continuación resumimos dos ejemplos presentados por los participantes en los que se evidencian desaciertos en el trabajo de los comunicadores institucionales, pero que visto al trasluz pueden ser leídos como sugerencias.

Estudio de caso 1. El escándalo Samper

Para cuando Ernesto Samper Pizano tomó posesión como presidente de Colombia (1994-1998), el escándalo de ingresos de la mafia a su campaña ya había comenzado. El destape de los hechos se dio a conocer unas semanas antes de su posesión, luego de que su principal contendor electoral, Andrés Pastrana Arango, presentara ante los medios informativos una serie de casetes que evidenciaban que el cartel de Cali había girado dineros a la campaña de Samper. Durante los cuatro años que estuvo Samper en la presidencia, buena parte de sus esfuerzos estuvieron dirigidos a defenderse de las acusaciones en su contra. El hecho dividió al país: entre los que lo consideraban culpable y los que lo defendían, desatando, de paso, toda clase de pasiones que tocaron, incluso, a la prensa. Tras un juicio, relativamente corto, el Congreso de la República absolvió a Samper de los cargos que se le imputaban. Sin embargo, la justicia halló méritos suficientes para enviar a la cárcel a varias de las personas que trabajaron en la campaña, incluido a Fernando Botero Zea, ministro de la Defensa Nacional.

Errores en la estrategia de comunicación

  • Hubo dos corrientes en el grupo de comunicaciones del presidente Samper: uno, encabezado por políticos; y el otro, conformado por periodistas. Los primeros influyeron mucho más en las decisiones, análisis y manejo de la crisis desatada por el escándalo.
  •  El gobierno intentó manejar a los medios e impedir, en algunos casos puntuales, que se publicaran notas periodísticas en su contra. Así ocurrió, por ejemplo, con la revista Cambio16, cuando hizo público que el cartel de Cali había donado camisetas a la campaña.
  •  Faltó análisis de fondo y un mejor manejo de la crisis, de parte de los asesores del presidente. Incluso se llegó a usar la mentira como estrategia para tratar de apagar el escándalo.
  •  Además de los errores políticos, las comunicaciones del gobierno nunca se centralizaron.

Consecuencias

  • El gobierno perdió el control de la información y los medios se apoderaron del escándalo.
  • También el gobierno perdió el control de la agenda pública y Andrés Pastrana se presentó como un hombre proactivo, mientras que Ernesto Samper era visto como alguien reactivo.
  •  El país se polarizó a toda escala.
  •  Como las salas de redacción no estaban preparadas para un hecho de semejante magnitud, por momentos, se diluyeron o desaparecieron los filtros necesarios sobre las cualidades de la información.
  • Surgió, entre algunos periodistas, el deseo de querer sacar del cargo al presidente.
  • El gobierno de Estados Unidos convirtió al director general de la Policía Nacional, Rosso José Serrano, en el interlocutor para el tema del narcotráfico y sólo a él le reconoció los méritos en la lucha contra las drogas.

Estudio de caso 2: El efecto tequila

El 1994, al final de los seis años de gobierno de Carlos Salinas de Gortari en México, hubo una serie de hechos que, como en un efecto de dominó caído, desataron una crisis política que afectó directa y catastróficamente a la economía de ese país. En los primero días de ese año estalló el conflicto armado en el estado de Chiapas; en marzo fue asesinado uno de los principales candidatos por el PRI para suceder a Salinas de Gortari, Luis Donaldo Colosio, y eso ocasionó una salida en estampida de capitales, el aumento de la tasa de interés líder y altibajos en el valor del dólar; en junio renunció el secretario de Gobernación, provocando una salida de cerca de tres mil millones de dólares de reservas; en septiembre asesinan a otro político, José Francisco Ruiz Massieu, y empieza a tejerse la idea de que algunos de los miembros del partido de Gobierno estarían detrás de ese crimen; luego sobrevienen una serie de coletazos económicos como consecuencia de los hechos políticos que llevan al país hasta el precipicio, pues en menos de una semana las reservas caen a sólo cinco mil millones de dólares y el costo del dólar aumenta en más del 50 por ciento. A Salinas de Gortari lo sucedió en el cargo Ernesto Zedillo, quien asumió la presidencia en medio de la crisis que no logró conjurar de inmediato, por lo que se le atribuyen una serie de fallas en el manejo de la información, que ocasionaron filtraciones que provocaron ataques especulativos y una incertidumbre generalizada.

Errores en la estrategia de comunicación

  • Faltó realizar un análisis interno de la magnitud de los problemas económicos. i Pese a que centralizaron las comunicaciones, hubo vacío informativo producto del incumplimiento o la cancelación de conferencias de prensa o de mensajes oficiales.
  •  No se estableció un plan concreto de actuación, ni se informó a tiempo.
  •  Se acudió a la mentira como recurso para tratar de calmar los nervios por la crisis económica que se avecinaba.
  • Tampoco hubo un plan claro de comunicación. Quizá con una mejor política de comunicación no hubiera evitado la crisis, pero tal vez la habría atemperado.

 

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