Modelo de negocio: cuatro claves para elaborar un plan a medida de cada medio
28 de Septiembre de 2021

Modelo de negocio: cuatro claves para elaborar un plan a medida de cada medio

Durante la clase magistral ‘Hacia dónde va el periodismo como negocio’, Bruno Patiño, periodista y especialista en medios, compartió los elementos fundamentales para construir un plan de negocio que ayude a una organización periodística a ser sostenible.
Agustina Heb

La Fundación Gabo y el Proyecto de Periodismo de Facebook (FJP por sus siglas en inglés) mantienen abiertas las inscripciones al ciclo de clases magistrales del programa 'Crece digital 2021', que son conducidas por destacados periodistas y expertos en medios, y en las que pueden participar periodistas de toda Iberoamérica. Si deseas asistir, puedes inscribirte sin costo aquí. 

“Hay que terminar con la ilusión del modelo de negocio único y universal que funciona para todos los medios. La tarea más importante en cada organización periodística es desarrollar su propia solución”, planteó Bruno Patiño, presidente del grupo de televisión franco-alemán ARTE GEIE y ARTE France.

El periodista francés y experto en medios estuvo a cargo de la segunda clase magistral del programa ‘Crece digital 2021’, organizado por la Fundación Gabo y el Proyecto de Periodismo de Facebook (FJP, por sus siglas en inglés). Su exposición se tituló ‘Hacia dónde va el periodismo como negocio’ y estuvo dirigida a periodistas de Iberoamérica. 

Patiño describió al modelo de negocio único como aquel que lograba unificar, antes de la era digital, a la economía de la atención –los recursos generados por la venta de publicidad– con la economía de la afiliación –basada en el desarrollo de las suscripciones–. Eran dos mercados que estaban juntos en un mismo producto periodístico. Y con la transformación tecnológica, se separaron. 

El especialista en transición digital entiende que cada organización de noticias tiene que crear su propia solución mezclando partes del modelo de la atención y partes de la economía de la afiliación. Para eso, destacó los cuatro elementos fundamentales para elaborar un buen plan de negocio.  

1. Define el tamaño de mercado de tu medio

Patiño mencionó que, en general, se tiene en mente el modelo de negocio del New York Times y que, como le ocurrió al medio estadounidense, los ingresos de las suscripciones van a ser más grandes que los recursos generados por la publicidad. “Pero hoy los mercados editoriales más fuertes por el pago de la información son los países del norte de Europa y Estados Unidos, América Latina está más lejos”, indicó el especialista en medios. 

“Hay mucha desigualdad aquí y funciona para las dos economías, de la atención o la afiliación, en el mismo sentido: cuanto más grande el tamaño de un medio, más fácil es tener un modelo económico basado en publicidad y en suscripciones”, ahondó Patiño.

Por eso, aconsejó no tener en mente que el del New York Times es un modelo que se puede duplicar muy fácilmente, porque el tamaño del mercado no es el mismo. “Cuando uno se enfrenta a un mercado pequeño, hay que especializarse en lo que se hace. Puedes tener una oferta periodística muy amplia en un mercado grande y más especializada en un mercado pequeño”, recomendó Patiño. 

Y señaló que cuanto más grandes son las bases de datos de usuarios, se tiene acceso “a un mercado publicitario más grande y, por supuesto, a un número de suscriptores más grande''.

2. Enfócate en desarrollar productos periodísticos que sean difícilmente sustituibles 

Para Patiño, el desafío de los medios es demostrar la utilidad de la información con un periodismo que la gente sienta que no lo encontrará en otra parte. 

“Hay que ver la manera en la cual los usuarios perciben los contenidos periodísticos. Si la oferta es como otras, o si tiene una especialidad en los temas que cubre, los valores que defiende o en la cobertura geográfica que tiene”, precisó el directivo francés. 

En ese sentido, el periodista explicó que cuando menos especializado, más sustituible es el producto y más difícil es desarrollar una política de suscripción.

“La capacidad de ir hacia la economía de la afiliación en contrario a la economía de la atención depende de la sustituibilidad que va a ser percibida o no por los usuarios de la producción periodística de tu medio”, subrayó Patiño.

3. Conoce los datos de identidad de las personas 

El tercer elemento que una organización tiene que contemplar al idear un modelo de negocio es el conocimiento de los datos de identidad de las personas que miran al producto. “Es lo que permite tener un cierto éxito en el desarrollo de la publicidad”, resaltó Patiño.

En un modelo más enfocado en la economía de la atención, algunos de los datos más importantes que se deben determinar son la edad promedio del usuario, el tipo de educación que ha alcanzado y el salario promedio, entre otros.  

Patiño dijo que cuando un medio tiene conocimientos muy fuertes de los datos de identidad de las personas y está más enfocado al mercado de la publicidad, una herramienta que puede ser efectiva es “basarse en la duplicación de los costos fijos y tratar de desarrollarse en diversos mercados de la atención”.

En ese caso, sugirió desarrollar temáticas distintas que permiten alcanzar mercados de atenciones diferentes y publicidades de temas diferentes. 

4. Descifra cómo se comporta tu audiencia en tu sitio de noticias 

Para un modelo de pago, Patiño hizo hincapié en que “es muy importante conocer los caminos que la audiencia toma cuando está en el sitio”. “Debemos saber qué le gusta, qué lee y qué no lee. Eso permite el desarrollo de la economía de afiliación”, puntualizó. 

El experto en medios añadió que en este modelo, el factor clave es atraer y retener. Justamente, los datos comportamentales son fundamentales para alcanzar esos objetivos. 

“Hoy los modelos de suscripciones son cada vez más tecnológicos y complejos desde el punto de vista técnico y editorial. El editor tiene la ventaja sólo si tiene un manejo tecnológico fuerte”, planteó Patiño.

Una herramienta que usan medios que desarrollan las suscripciones es el sistema de gestión de contenido (más conocido como CMS, por sus siglas en inglés). Escoger un CMS que pueda producir datos de comportamiento es central: “Permite conocer lo que verdaderamente atrae al usuario cuando está en el sitio y desarrollar perfiles de suscriptores”, detalló Patiño. 

Con esos datos, se pueden producir productos para añadir a la publicación principal, como newsletters, verticales específicas o publicaciones temáticas. “Esos productos periodísticos van a permitir guardar lo más largamente posible a las personas que se suscribieron a la oferta digital. Y también, poco a poco, incrementar el precio de la suscripción”, destacó. 

Por último, Patiño cerró su clase magistral con una reflexión: “Hay que tener en mente muchos análisis sobre las audiencias para encontrar el método que ayude al medio a ser sostenible de manera económica. Estos cuatro elementos son absolutamente necesarios. Las respuestas que uno aporta a esos elementos siempre son diferentes. Con esas respuestas, el modelo económico que uno construya no va a tener los mismos elementos”. 

Sobre Bruño Patiño

Bruno Patiño ha trabajado en radio, televisión, internet, prensa escrita y en el sector editorial. Licenciado en Ciencias Políticas, trabajó para la ONU en Nueva York y para el PNUD en América Latina. También formó parte del equipo del Grupo Le Monde, uno de los principales grupos mediáticos de Francia. Allí, estuvo a cargo de la transición digital del periódico francés. La civilización de la memoria de pez (Alianza) es su último libro. Actualmente, es el presidente de ARTE GEIE y ARTE France. 

Sobre el programa ‘Crece digital 2021’

La Fundación Gabo en alianza con el Proyecto de Periodismo de Facebook (FJP, por sus siglas en inglés) lanzaron ‘Crece digital 2021’, un programa gratuito dirigido a editores y reporteros de Iberoamérica interesados en desarrollar productos innovadores, repensar sus procesos para afrontar las transformaciones del periodismo y conectar mejor con sus audiencias. 

Esta apuesta tendrá un ciclo de 5 clases magistrales, conducidas por destacados periodistas y expertos en medios. El programa continuará con la selección de 20 periodistas de medios de comunicación colombianos, quienes recibirán formación, mentorías y becas.

Para participar en las clases, encuentra la programación completa aquí.  

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