Sin propósito, no hay financiamiento. En un sistema global de medios atravesado por la disrupción y asediado por la “canibalización” de las redes sociales, como lo definió la consultora y gestora de medios colombiana María Catalina Colmenares, la sostenibilidad depende de una idea primigenia: la claridad para establecer qué queremos comunicar, y por qué lo hacemos. A partir de este punto, las estrategias y fuentes de financiamiento para un medio nativo digital se despliegan en múltiples direcciones, que van desde patrocinios y suscripciones hasta eventos, capacitaciones, becas y ventas de productos.
En su clase magistral ‘Cómo conseguir que un medio nativo digital sea rentable y sostenible’, que se llevó a cabo de forma virtual el 1 de agosto de 2024, Colmenares se enfocó en cómo cada medio puede identificar oportunidades de financiamiento, presentar propuestas efectivas y diversificar sus ingresos.
¿Dónde empieza la búsqueda de fondos?
En el marco del proyecto Red Anttena, organizado por la Fundación Gabo y Google News Initiative, decenas de periodistas, editores, jefes de redacción y directores de medios de toda Latinoamérica participaron del primer encuentro dentro del ciclo de clases magistrales ‘Liderazgo innovador para medios nativos digitales 2024‘, en busca de un objetivo tan ansiado como complejo: la sostenibilidad de un medio nativo digital.
“Las oportunidades de ingreso se dan en la intersección entre el mercado, la audiencia y el proyecto”, especificó María Catalina Colmenares al inicio de su clase, quien ha trabajado con La Silla Vacía, el Media Development Investment Fund y Free Press Unlimited para robustecer las estrategias financieras de medios independientes en toda la región. “Conocer a nuestra audiencia es la clave para alinear nuestros contenidos periodísticos con nuestros ingresos”.
Una vez que se tiene claro el propósito del medio y la audiencia a la que se dirige, pueden detectarse las mejores vías de financiamiento:
Diversificación de ingresos en medios
- Subvenciones: fundaciones privadas, inversionistas filantrópicos, y organizaciones gubernamentales nacionales y extranjeras.
- Ingresos por publicidad: publicidad venta directa, AdSense, marketing de afiliados, redes de publicidad programática, contenido patrocinado y publicidad nativa.
- Servicios de consultoría: consultoría de comunicaciones y redes sociales, proyectos de investigación y encargos especiales de organizaciones no gubernamentales.
- Servicios de contenido: contenido sindicado, contenido único creado para otros medios, contenido creado para clientes de otros sectores, y servicios de diseño y tecnología.
- Ingresos de audiencia: membresías, suscripciones, productos de pago como boletines informativos, donaciones de particulares, financiamiento colectivo y ventas de entradas para eventos, merchandising.
¿Quiénes invierten en medios en la región?
“No hay una palabra final sobre cuál es el mejor modelo de sostenibilidad en los medios”, aclaró Colmenares promediando su charla. A partir de esto, es clave identificar los intereses de aquellas empresas, incubadoras, aceleradoras, filántropos y organismos estatales que invierten en medios en Latinoamérica. Por un lado están los que persiguen los ingresos y, por otro, quienes buscan generar contenidos de alto impacto. Una vez que se defina a qué tipo de inversores debe apuntar un medio, también será posible establecer si deberá funcionar como una empresa o como una asociación civil.
- Inversores a partir de la generación de ingresos / ganancias: personas individuales, compañías de medios, fondos de capital riesgo, incubadoras y aceleradores (Ej.: Founders Fund, Start-Up Chile, Wayra, NXTP, Rockstart).
- Intersección entre las ganancias y los contenidos de alto impacto: fondos de inversión de impacto, fondos filantrópicos, benefactores (Ej.: Mdif, Luminate).
- Inversores para contenidos de alto impacto: fundaciones, agencias de cooperación internacional, entidades del Estado (Ej.: Hivos, Open Society, Ford Foundation, IFPIM, Logan Foundation).
¿Qué buscan los donantes?
- Lógica y coherencia interna en las propuestas.
- Maximizar el retorno (económico, social o mixto): capacidad de ejecución, solidez de la institución, conocimiento del mercado/entorno/sector.
- Minimizar el riesgo: diversificación de fuentes de ingresos, control y profundo conocimiento de aspectos operativos (costos, costo por unidad, intangibles), conocimiento del mercado posiciones únicas (liderazgo, nicho, singularidad).
La lógica del mercado y la lógica de la cooperación
“No todos en la región nos movemos en la misma lógica”, especificó Colmenares. “Es distinta la búsqueda de fondos en países con economías relativamente sanas como México o Colombia, que en países como Venezuela, con una economía en total disrupción”. A partir de esto, las lógicas de financiamiento de los medios se modifican, siendo más permeables a las lógicas del mercado o de cooperación, que se distinguen en cinco puntos clave:
- Alcance: llegada a la mayor cantidad de gente posible (top del embudo).
- Audiencias específicas: jóvenes, empresarios, provincias.
- Capacidad de comunicación / storytelling: la capacidad de llegar con mensajes que convocan, convencen o fomentan ciertas lógicas (pensamiento crítico, valores democráticos, valores cívicos).
- Información e influencia: versus posicionamiento de marca.
- Conocimiento y coberturas específicas: periodismo de datos, de soluciones, científico (ej. clima, salud), fact-checking.
Haga su tarea
Al final de su charla magistral, habiendo recorrido los distintos caminos para el financiamiento de medios nativos digitales en la región, María Catalina Colmenares compartió una serie de preguntas clave que deben ser respondidas para tener éxito en el camino de la sostenibilidad:
- ¿Qué haré?
- ¿Para qué y para quiénes?
- ¿Qué necesidad resuelve?
- ¿Cuál es mi modelo de sostenibilidad?
- ¿Cuáles son mis indicadores?
- ¿Cuál es mi mercado objetivo? (audiencia)
- Modelo de negocio y fuentes de ingresos
- ¿Cómo pienso crecer?
- ¿Cuándo llegaré a punto de equilibrio?
- ¿Cuál es la motivación del inversionista?
Sobre María Catalina Colmenares
Tiene más de 15 años de experiencia en gestión de medios e inversión de impacto en América Latina. Es consultora y gestora de medios, con una larga trayectoria enfocada en ayudar a medios independientes a encontrar estrategias innovadoras para el crecimiento y la diversificación de sus fuentes de ingresos mientras navegan la disrupción de los modelos de negocio. Su trabajo se ha centrado en desarrollar estructuras organizacionales más robustas, mejores equipos de gestión con enfoque de producto y una gobernanza corporativa funcional. Ha trabajado con La Silla Vacía, el Media Development Investment Fund y ha desarrollado proyectos con Free Press Unlimited, Lion Publishers y otras organizaciones con y sin ánimo de lucro en los Estados Unidos, Europa y América Latina.
Sobre el programa Red Anttena
La Fundación Gabo y Google News Initiative (GNI) presentan la segunda edición de Red Anttena, que en 2023 estuvo enfocada en fortalecer las capacidades de líderes de medios nativos digitales latinoamericanos, y que este año busca llegar a más de ellos y a sus colaboradores, mediante una ampliación de su oferta de formación y estímulo.
Este enfoque surge teniendo como antecedente los resultados de El Hormiguero I y II, el estudio sobre medios nativos digitales latinoamericanos más importante y único en la región que logró caracterizar 1.757 salas de redacción, que se han ido consolidando en los últimos 5 y 10 años en la región.