8 claves para desarrollar audiencias que confíen en tu medio y paguen por el contenido
13 de Octubre de 2021

8 claves para desarrollar audiencias que confíen en tu medio y paguen por el contenido

Durante el programa ‘Crece digital 2021’, Ignacio Escolar, periodista y director de eldiario.es, describió la importancia de ofrecer contenido diferencial y de calidad; definir el modelo de financiación; escuchar a la comunidad; y representar a la audiencia, entre otros consejos prácticos.
Agustina Heb

El modelo económico de prensa digital gratuita basado en las páginas vistas, que se financiaba con la publicidad, está en crisis a nivel mundial. Los medios de comunicación han empezado a perder participación en el reparto publicitario. Este negocio, que antes de la llegada de Internet era exclusivo de los periódicos, hoy está concentrado entre las grandes plataformas digitales. 

Frente a ese escenario, los medios de comunicación han decidido cambiar su modelo económico y apostar a que los lectores paguen por el contenido de calidad, en vez de concentrar los esfuerzos en la publicidad. 

“Los modelos basados en cobrarle al lector por la información no son tan sencillos como crear un muro de pago. Cambiar el modelo económico obliga a cambiar el modelo editorial”, planteó Ignacio Escolar, fundador y director de eldiario.es, el tercer medio más leído en España en Internet, según el más reciente reporte anual del Instituto Reuters. 

Durante la clase magistral ‘Desarrollo de audiencias: la batalla por la atención y la confianza de la gente’ del programa ‘Crece digital 2021’, organizado por la Fundación Gabo y el Proyecto de Periodismo de Facebook (FJP, por sus siglas en inglés), el periodista español y ganador del Reconocimiento a la Excelencia del Premio Gabo 2018 describió la estrategia de audiencia del medio nativo digital que se financia, en gran medida, por el aporte económico de sus socios y socias. 

Una vez que explicó cómo lograron construir una comunidad de lectores en los nueve años que llevan en línea, Escolar compartió una serie de recomendaciones para tener en cuenta a la hora de construir modelos de negocio basados en la atención y, fundamentalmente, en la confianza de la audiencia. 

1. Disponer de un cambio en la línea editorial

Actualmente, eldiario.es es uno de los periódicos con más suscriptores de pago en España.

Uno de los pilares del éxito de su modelo de negocio es que los más de 61.000 socios y socias pagan de manera recurrente por apoyar un periodismo que todos puedan leer.

A pesar de que han implementado un pequeño muro de pago, aquellos lectores que no puedan abonar pueden acceder igual a eldiario.es para informarse. “Nuestro modelo no es sólo un modelo de negocio, sino que también es un compromiso editorial”, señaló Escolar. 

Otro valor que distingue al medio nativo digital creado en 2012, en el contexto de una profunda crisis económica que atravesaba España, es que la comunidad de lectores también confía en su modelo de periodismo. 

“Nuestros lectores pagan para apoyar nuestro modelo de periodismo, porque nuestro periodismo consiste, fundamentalmente, en la vigilancia del poder y en el servicio público”, subrayó Escolar y añadió: “Ellos confían en que lo que hacemos tiene una influencia en sus vidas, que sirve para cambiar las cosas y les ayuda a tener una democracia mejor”. 

2. Tener claro el modelo de financiación 

“Nuestra clave ha sido siempre que no hay modelo económico si no hay modelo periodístico”, indicó Escolar.

Según el periodista español, el modelo editorial de un medio -a quién le habla y qué tipo de noticias cuenta, con qué enfoque, estilo y tono, entre otros detalles claves- es importantísimo. Pero no se puede llevar a cabo si no se tiene un sostén económico viable. 

“Casi todos los proyectos digitales que fracasan no suele ser porque se han equivocado en el modelo editorial, sino porque no tienen claro cuál es su modelo de financiación”, retrató.

Si los medios ponen en el centro de su estrategia a la audiencia, será “mucho más sencillo conseguir la rentabilidad económica y la sostenibilidad”. Además, el hecho de que los lectores paguen por la información permitirá lograr “un periodismo mucho más libre e independiente, más fiel a su espíritu fundacional de ser un servicio público aunque se preste desde empresas privadas”.

3. Ofrecer un valor diferencial claro

“Si buscas un modelo editorial donde el objetivo es que los lectores paguen por un periódico que pueden leer todos, entonces debes darle algo diferente”, puntualizó Escolar. 

Desde el sitio que dirige intentan “hacer un periodismo lo más diferencial posible”. En ese sentido, ofrecen coberturas de último momento, diaria y a largo plazo o en profundidad. 

En cuanto al contenido, utilizan distintas herramientas, técnicas y formatos periodísticos. Producen boletines temáticos con distintas periodicidades, podcasts e investigaciones especiales. “En esa batalla por lograr la confianza de la gente, el correo electrónico es de las estrategias que mejor nos está funcionando para mejorar la recurrencia de nuestros lectores, la conversión de lectores a socios, y el tiempo que pasan alrededor de nuestra información”, valoró al hablar de las newsletters. 

También cuentan con un canal de Telegram (tiene 46 mil suscriptores), y organizan encuentros con los socios y socias. Otro beneficio exclusivo para los suscriptores de pago es que además de leer todo sin ninguna limitación en todo momento, cuando navegan por el sitio no les aparecen anuncios publicitarios y la página está maquetada de forma tal que la experiencia de usuario sea más cómoda tanto en el móvil como en la computadora. 

4. Escuchar a la audiencia

“Una de las claves para que funcione el modelo de construcción de audiencias y lograr la confianza consiste en conocer a tu audiencia. Y para conocerla, tienes que escucharla”, determinó Escolar. 

Los encuentros presenciales o virtuales que el equipo de eldiario.es organiza con sus socios y socias es una manera de establecer la escucha. 

Otro método exitoso para establecer relaciones más cercanas y fuertes con los lectores tiene que ver con responder de forma personalizada los mails que les envían. “Gran parte de mi día a día como director de eldiario.es consiste en escuchar a mis socios y socias. Entre media hora y una hora y media por día, lo dedico a contestar por correo electrónico a socios y socias que tienen quejas, preguntas o sugerencias sobre nuestro medio. El hecho de que sólo el 2 % del total de los suscriptores pagos no renueva su suscripción, en gran medida, depende de ese trabajo diario de respuesta”, graficó Escolar. 

5. Priorizar los datos cualitativos que arrojan las métricas 

“Hay dos extremos en la medición de audiencias: uno es dejarte llevar por lo más visto y hacer un periodismo para captar la atención, y otro es ni fijarte en esas herramientas y datos”, expuso Escolar. 

En eldiario.es, tratan de encontrar un equilibrio al analizar los datos que se miden en tiempo real. Más allá de fijarse en la cantidad de páginas vistas y en cuáles son las noticias más y menos vistas, hacen foco en la fuente desde donde llegan al sitio y desde dónde lo abandonan; cuál es el tiempo medio de permanencia en la página; y el tiempo de lectura en una nota, entre otros indicadores. 

6. Construir tu propio entorno de comunidad

Si bien es importante tener presencia en las redes sociales, para Escolar es determinante crear comunidad en el propio entorno del medio de comunicación: su sitio. 

"Gran parte de los medios han levantado sus audiencias sobre las grandes plataformas y redes sociales. Ha sido un error, como construir una casa en un terreno que no es tuyo. Esto, en muchas ocasiones, ha dejado a medios fuera de juego”, dimensionó Escolar. Por eso, insistió en evitar desarrollar audiencias en base a algoritmos de terceros.

Hoy, eldiario.es cuenta con 12 millones de usuarios únicos mensuales y, en promedio, un millón de lectores recurrentes, casi diarios. La mayor parte de su audiencia llega o bien a través de un buscador o directamente porque teclea “eldiario.es” en su navegador. “El tráfico interno y directo suponen la parte más importante de nuestro tráfico. Esto demuestra hasta qué punto tenemos un modelo de audiencia muy basado en nuestros lectores”, dijo.  

7. Saber responder ante los errores

Escolar planteó que el trabajo de periodista es complejo, porque implica ir a mucha velocidad ya que se trabaja con la actualidad. “Lo hacemos con un método periodístico que se aproxima a la verdad”, indicó. 

En esa dinámica de trabajo, los medios a veces cometen errores. Para Escolar, “el error no es no publicar una rectificación cuando te has equivocado, sino mantenerte en el error”. 

“La calidad de los medios no sólo se mide por los errores cometidos, sino por cómo actúas cuando has cometes errores”, ahondó. Y marcó que un lector entiende mucho mejor que el medio se equivoque y rectifique, a que pretenda vender que es infalible. 

8. Representa a tus audiencias

Con la multiplicación de las redes y el poder de acaparamiento de público joven que tienen estas plataformas, los medios buscan constantemente llegar a esas nuevas audiencias. 

“La única manera de que las redacciones consigan audiencias de determinados segmentos de población es que dentro de los ámbitos de decisión estén representadas esas audiencias”, opinó Escolar. 

En la práctica, eso significa que si un medio quiere tener jóvenes lectores, debe haber periodistas de la misma edad implicados en las coberturas. “Es muy sencillo: tienen los mismos intereses”, remarcó el periodista español. 

Sobre Ignacio Escolar

Es periodista, director y fundador de eldiario.es. Ganador del Reconocimiento de Excelencia del Premio Gabo en 2018. Además del modelo de sostenibilidad del sitio nativo digital -un caso de referencia en Europa-, ha liderado investigaciones periodísticas sobre políticos en cargos públicos con resonancia y consecuencias en la vida política española. Comenzó su carrera periodística en 1995,​ colaborando en diarios, como El Mundo, y en revistas, como Rolling Stone. También coordinó Informativos Telecinco, la web de actualidad de Telecinco. Luego, fue director adjunto de La Voz de Almería, Cadena SER Almería y Localia Almería. Regresó a Madrid para fundar y dirigir el diario Público, cargo que ocupó entre 2007 y 2009.

Sobre el programa ‘Crece digital 2021’

La Fundación Gabo en alianza con el Proyecto de Periodismo de Facebook (FJP, por sus siglas en inglés) lanzaron ‘Crece digital 2021’, un programa gratuito dirigido a editores y reporteros de Iberoamérica interesados en desarrollar productos innovadores, repensar sus procesos para afrontar las transformaciones del periodismo y conectar mejor con sus audiencias. 

El ciclo tendrá 5 clases magistrales, que serán conducidas por destacados periodistas y expertos en medios. El programa continuará con la selección de 20 periodistas de medios de comunicación colombianos, quienes recibirán formación, mentorías y becas.

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