Para los medios de comunicación que debieron atravesar en los últimos años una transformación digital, los miles de millones de personas que navegan por las redes sociales no son simples usuarios. En la nueva lógica del consumo de información, son potenciales lectores, suscriptores o miembros, según el modelo de negocio de cada organización periodística.
Ese contexto fue el punto de partida del seminario web que dictó Sergio Sicheri, jefe general de los Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio, sobre las diferentes estrategias que implementó ese medio de Perú para sumar nuevas audiencias y, al mismo tiempo, preservar la calidad.
Además, durante la cuarta sesión del ciclo “Contar y conectar en entornos digitales”, organizado por la Fundación Gabo y el Proyecto de Periodismo de Facebook, el periodista especializado en audiencias digitales ofreció una serie de consejos para que el alcance de nuevas comunidades pueda ser monetizado.
1. Cómo lograr la máxima eficiencia en el tráfico desde buscadores
A partir de la transformación digital y de la búsqueda de nuevos canales de monetización que atravesó a toda la compañía, uno de los desafíos del Grupo El Comercio, de Perú, es desarrollar audiencias de valor.
Para cumplir esa meta, trabajan la estrategia desde el negocio digital, donde hay una subgerencia de audiencias que ve el tráfico, apalancado en la calidad y el volumen; el contenido diferenciado, enfocado en los datos, el conocimiento de audiencias y la aplicación de prácticas para generar contenido; y las soluciones de contenidos, pensadas para impulsar las suscripciones, la publicidad y la monetización de los productos.
“El núcleo de audiencias es el área estratégica del Grupo. Es el corazón digital”, resaltó Sicheri. Luego, contó que funciones cumplen los tres equipos que lo conforman.
Un equipo es de SEO (optimización en motores de búsqueda), que apunta a mercados de tendencias y nichos, y asesora a las redacciones. Este equipo está integrado por analistas SEO muy técnicos y por dos equipos de redactores, para escribir temas de audiencia que den volumen y posicionamiento.
El otro es de redes sociales, que maneja la estrategia y gestiona las distintas plataformas. El núcleo se completa con el equipo de analítica digital, encargado de estudiar las métricas.
El jefe general de los Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio precisó que “uno de los objetivos del núcleo de audiencias es lograr la máxima eficacia en el tráfico proveniente de buscadores y de redes sociales para las webs”.
En ese sentido, compartió las acciones que vienen ejecutando para sus diversos canales y posibles conversaciones con audiencias. Las iniciativas recaen en SEO, Social (video y redes sociales), boletines, pódcast, experiencia de usuario (plantillas y máscaras), y capacitaciones.
Aunque hizo foco en los dos primeros frentes de acción: “Usemos Social como esteroides de nuestras historias. Nos dan mayor alcance y nos ayudan a crecer. El contenido es el rey pero la distribución es la reina. Usemos los buscadores, trabajemos para SEO”.
- Iniciativas SEO. Desde el área de audiencias se concentran mucho en el uso de los motores de búsqueda. “El foco de trabajo SEO repercute en el 65% del tráfico de los sitios de nuestras distintas marcas”, dimensionó Sicheri. Y añadió que plantean la estrategia según la marca y los contenidos. Este año van a concentrar la estrategia en las Core Web Vitals (de Google), para lograr una mejor experiencia web, y en la apertura hacia fuera del sitio, para alcanzar nuevas audiencias específicas.
- Redes sociales. Durante 2020, la estrategia fue seguir apostando por una mayor eficiencia de los contenidos y crecer en tráfico, impulsando sobre todo el video a través del equipo de Redes. Esta fue una manera de capturar audiencia de otra forma. “El video nos ayudó bastante”, señaló Sicheri.
- Video. El equipo de audiovisual junto con el de audiencias se centraron en la monetización de Youtube y de Facebook. La información de Creator Studio de Facebook es compartida para la coordinación y generación de los contenidos. “Video y audiencias se juntan semanalmente para revisar los ingresos, reproducciones y videos con mejor performance. Video también se reúne con Comercial. Se envían alertas sobre variaciones en las métricas relacionadas a las metas”, precisó Sicheri.
2. Crecer con calidad y volumen para apuntalar el modelo de negocio
Al contar con un núcleo de audiencias, desde el grupo editorial se preguntaron qué debían hacer para crecer enfocados en la monetización, específicamente de nuevas audiencias.
“El trabajo del día a día es capturar estas audiencias de valor y nos concentramos en la calidad pero también en el volumen”, subrayó Sicheri.
Estas audiencias son atraídas con los contenidos editoriales de calidad que generan las marcas periodísticas, mientras que son promovidas desde las áreas que brindan servicios, como el núcleo de audiencias.
Una vez que tienen el tráfico, se enfocan en los datos, para conocer esas audiencias, y aplicar distintas y mejores prácticas de generación de contenido diferenciado. “Con ello podemos ir hacia las suscripciones, la publicidad, que decantan en la monetización”, destacó Sicheri.
Por otra parte, para lograr monetizar las piezas periodísticas, tuvieron que hacer un mapeo a toda la competencia en los mercados y audiencias a los que apuntaba su estrategia.
“Tenemos distintos tableros en los que revisamos constantemente hacia qué audiencia vamos a ir”, resaltó Sicheri. Y determinó que este trabajo no solamente se resuelve con el uso de herramientas, sino que también es fundamental la labor periodística. “El periodista tiene que afinar muy bien sus 5 sentidos. Tenemos que ver esas audiencias, ver qué está haciendo la gente en casa. Tenemos que ser muy perspicaces y esa es la labor periodística que tenemos que tener cada uno de nosotros”, concluyó Sicheri.
3. Contar historias pensando en distintas plataformas y dispositivos
Antes de distribuir los contenidos por las distintas plataformas digitales, hay un paso previo que está más relacionado al trabajo periodístico: la originalidad en las historias y las respuestas a las posibles principales preguntas que esperarían encontrar los lectores.
“Pensemos en historias que vamos a contar cuando hablamos de audiencias. Narremos, describamos, compartamos datos, citemos fuentes”, recomendó el experto en audiencias.
Para que el alcance sea eficiente, se logre seducir a las audiencias y conseguir visualizaciones y tráfico, esa búsqueda debe complementarse con otra. “Pensemos en cómo podemos desplegar esas historias en distintos dispositivos o pantallas, donde hay distintos tipos de audiencias”, completó Sicheri.
Al momento de hablar sobre la salida social de los contenidos periodísticos, Sicheri dijo que hay que trabajar en una estrategia de distribución. En el caso del Grupo El Comercio, cada marca maneja una estrategia distinta. “Elegimos muy bien qué va a salir por distintas plataformas y qué contenido sacar específicamente por cada una de ellas”, contó.
Como ejemplo, Sicheri compartió la planificación del diario El Comercio, con mucha trayectoria y peso de marca: “Tenemos contenido duro al inicio de la mañana, porque eso es lo que busca nuestra audiencia. Luego podemos ser más dóciles, ir dando contenidos de entretenimiento, música, gastronomía, que puedan impactar en estas audiencias”.
Para elegir la plataforma de distribución, aconsejó conocer en profundidad cada red social y qué tipo de audiencias hay ahí, como también analizar si se trata de una fuente o un canal donde se genera mucha conversación.
“Nosotros desde el año pasado estamos muy enfocados en las páginas vistas, sobre todo monetizables. Pensamos mucho en que nuestro sitio vaya a tener mucha apertura, que las audiencias vayan a entrar por distintos lugares y que se vaya generando este stock para que el área de comercial pueda seguir monetizando”, graficó Sicheri.
4. El video y una estrategia de audiencias diferenciada
En los dos últimos años, la pieza audiovisual cobró protagonismo en el Grupo El Comercio. Por medio del video, las marcas periodísticas aprendieron a conversar con distintas audiencias y terminó transformándose en un nuevo canal de monetización dentro del modelo de negocios.
El área de video es uno de los seis núcleos que lidera Sicheri. Sus iniciativas están muy alineadas a las estrategias que impulsan desde el equipo de audiencias.
Este equipo trabaja muy de la mano con audiencias para crear videos de temas nacionales e internacionales que puedan ser publicados en los diferentes medios.
“Audiovisual gestiona cuatro formatos de videos monetizables: los videos de tendencias; los directos, que luego además se cortan y editan; y los ocho programas que hay en el Grupo. Todos van por video on demand para monetizar”, detalló Sicheri y resaltó: “Publicamos alrededor de 60 videos al mes, que generan 610 mil reproducciones”.
El formato que utilizan es de 1080x1080. “Este formato es destacado por Creator Studio en reproducciones y monetización”, valoró Sicheri.
A los videos le dan salida social, pero también los comparten en la web, para que le den el alcance respectivo, donde también van por monetización.
Para identificar que funcionen bien los videos, Sicheri nombró las herramientas que utilizan: Chartbeat, Crowdtangle y Creator Studio (Facebook), y Twitter.
Otras actividades que ejecuta el núcleo audiovisual son el envío de la información del video para su publicación, hacen un seguimiento de la performance, y recogen la data y el análisis de desempeño. Y junto con el área de audiencias, estudian los horarios de mayor tráfico para publicar y evalúan qué contenidos pueden repostear, según el desempeño.
5. Herramientas para hacer crecer tu audiencia y monetizar contenidos
Durante el seminario web, Sicheri mostró el kit de herramientas que utilizan en las ocho marcas periodísticas del Grupo El Comercio y que recomendó para crecer en audiencias, conocer sus comportamientos, conversar con ellas y lograr monetizar mejor los contenidos.
SEO:
- Ahrefs. “La utilizamos para generar crecimiento de tráfico de búsquedas, investigar a la competencia, ver qué palabras están utilizando y monitorear los nichos de audiencia a los que apuntamos, porque queremos seguir abriendo nuestro mercado de audiencias”, detalló Sicheri. Con ella también obtienen información crucial para tomar decisiones rápidas y alineadas a la estrategia general.
- Screaming Frog. “Nos permite el rastreo y la optimización de las webs del Grupo y de nuestras marcas, actuando como un robot de búsqueda para generar reportes de enlaces, código y más información útil a la hora de realizar una auditoría SEO, que es diaria en el equipo de audiencias”, especificó Sicheri.
- AuthorityLabs. “Es primordial para elaborar rankings de palabras y monitorear su rendimiento en los motores de búsqueda”, explicó el jefe de los Núcleos Editoriales.
- ExpressVPN. “La usamos para conectar una o más computadoras a una red privada a través de internet. Nos permite visualizar las visitas a nuestros sitios web y de la competencia, como si estuviéramos en los países elegidos para crecer estratégicamente, como Estados Unidos o México. Muchos de los temas que trabajamos tratamos de posicionarlos en esos mercados”, contó Sicheri.
Redes:
- CrowdTangle. Esta herramienta de Facebook sirve para armar paneles para descubrir contenidos, seguir a la competencia, otros medios y referentes; hacer benchmarking; y obtener insights para las redacciones.
- Facebook Analytics. “Nos da información a todos los equipos del Grupo sobre campañas, eventos en vivo y webinars”, ejemplificó Sicheri. También la usan para hacer reportes diarios, que les permite analizar posteos con mayor tráfico, alcance y performance, y para poder republicarlos en madrugada. Asimismo, la utilizan para ubicar videos con mejor monetización y performance para su republicación.
- Besocy. “Con esta herramienta automatizamos la carga de notas en ciertas plataformas para determinados medios y por horarios. Se activa y desactiva por el equipo en los turnos correspondientes”, dijo Sicheri. Les permite la carga directa de las notas cuando Creator Studio falla o se hace necesario cargar especiales multimedia o artículos de la marca que no tienen una buena previsualización en Facebook por temas propios de soporte web.
- Canva. Usan la versión gratuita para armar distintos diseños de plantillas para Facebook, Instagram y sus propias webs. Es un recurso importante en la búsqueda de mejorar la experiencia de usuarios.
- Chartbeat. “Lo usamos para la republicación de notas y mapeo de fuentes de tráfico por cada una de ellas. Cuando alguna nota está repuntando, sabemos que le tenemos que seguir dando salida por redes”, remarcó Sicheri.
- Google Analytics. Con el foco en las redes, usan esta herramienta para revisar a diversas horas del día las notas que mejor están rindiendo para compartir al equipo y mapear notas relacionadas. “Recompartimos notas con más tráfico de real time (contenido que por un hecho noticioso está vigente) o long tail (noticias que independientemente de la coyuntura siempre brindan tráfico)”, sumó Sicheri.
- Twitter Trends. También la utilizan para revisar los temas de tendencia del día en la red social. “A partir de esa información, pedimos artículos al respecto a las marcas, igualmente enfocados en rendimiento y lineamientos de marca”, dijo Sicheri.
Analítica:
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Supermetrics. Esta herramienta de Google funciona como una fuente de datos. “La herramienta te permite obtener datos de Facebook, Facebook Ads, Google Analytics, Twitter, LinkedIn, Instagram, y poder condensarlas en un Google Sheet o en un Data Studio”, contó Sicheri. Con esa información, en el Grupo El Comercio pueden visualizar cómo mejorar la monetización en sus redes sociales, conocer el comportamiento de sus audiencias y atender la necesidad de información de diversas áreas de la compañía, y tomar decisiones rápidas y alineadas a la estrategia de la compañía.
Sobre el ciclo ‘Contar y conectar en entornos digitales’
La Fundación Gabo en alianza con el Proyecto de Periodismo de Facebook abren nuevos espacios de intercambio de conocimiento dirigidos a periodistas de Iberoamérica que buscan adaptar su quehacer a entornos digitales y responder al contexto planteado por la pandemia. En conjunto organizaron el ciclo de seminarios-taller virtuales y gratuitos “Contar y conectar en entornos digitales”, abierto para todos los interesados.
La cuarta sesión estuvo a cargo de Sergio Sicheri, jefe general de los Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio, de Perú. En su seminario-taller ‘Herramientas para conversación con audiencias’, compartió los aprendizajes y las herramientas que utilizan en la empresa periodística para alcanzar audiencias de valor y desarrollar estrategias de monetización.
Para apuntarte al resto de los seminarios, accede a la programación desde este enlace.