Las empresas de comunicación y la diversidad racial

En una sociedad cada vez más interconectada por las nuevas tecnologías, los ciudadanos están en una posición privilegiada. Tienen acceso a la información generada por un sinnúmero de fuentes, se convierten ellos mismos en importantes repetidores de esa información y, muy a menudo, empiezan luego a producir y difundir sus propios contenidos, en muy diversos medios y plataformas. Uno de los efectos indirectos más interesantes de este proceso es el fortalecimiento del público, que se vuelve más atento, adquiere más capacidad crítica y por lo tanto exige más en los textos y producciones que lee, mira o escucha.

El grupo Globo, la mayor red de TV del Brasil, experimentó recientemente los bueno y lo malo de ese admirable y nuevo mundo. Como cualquier medio de comunicación nacido y consolidado en la era predigital, Globo había hecho inversiones en busca de herramientas que le permitieran reaccionar bien ante la intensidad de los cambios que se estaban produciendo. A principios de julio, con su manera de enfrentar una manifestación de racismo contra una de sus reporteras, la emisora demostró que es capaz de reaccionar eficazmente, tanto en su campo habitual de operación como en las redes sociales. Sin embargo, unas semanas después tropezó con el mismo tema, haciendo evidente que otras secciones del conglomerado siguen operando con la misma visión estratégica que orientaba su periodismo.

El buen ejemplo del Jornal Nacional

Desde hace varias décadas el segmento de meteorología del Jornal Nacional es el programa de noticias por televisión de mayor audiencia a nivel nacional. A partir de finales de abril de 2015 lo presenta María Júlia Cautino (conocida como Maja), quien, además de transmitir la previsión del tiempo con un estilo desenfadado y juvenil, desde luego se hace notar por el hecho de que es negra. Cabe recordar que en los censos que realiza regularmente el Gobierno, más de la mitad de los brasileños se declaran afrodescendientes. En contraste, en los medios de difusión del país han sido siempre muy escasos los profesionales con ese perfil étnico, y contados los que han llegado a ocupar una posición destacada.

La Rede Globo dio tratamiento prioritario a la cobertura de los comentarios racistas contra Maja que aparecieron la noche del 2 de julio en la página de Facebook del Jornal Nacional. El editor y presentador de noticias William Bonner habló del asunto en la edición del día siguiente del noticiero, llegando incluso a darle la palabra a la propia Maju. E incluso mucho antes ya había subido a Facebook un video que había grabado rodeado de todo su equipo en el que, además de criticar las expresiones discriminatorias, profirieron la consigna del momento: “Todos somos Maju”. A las pocas horas el caso había alcanzado una enorme notoriedad, dándose un repudio generalizado de las actitudes racistas y un reconocimiento de la postura proactiva de la empresa en defensa de su periodista. En Twitter, el hashtag #SomosTodosMajuCoutinho llegó a estar entre los más comentados del país.

La metida de pata de Domingão do Faustão

Pocas semanas después del incidente, la Rede Globo de Televisão experimentó la otra cara de la moneda de esta estrecha interacción con el público, a raíz de otra manifestación  de racismo. La diferencia es que esta vez no se dio en un contexto periodístico, sino que el centro de la polémica lo ocupó uno de los programas de variedades más populares de la televisión brasilera, Domingão do Faustão.  Y si unos días antes se elogiaba a la emisora por condenar tan vehementemente las prácticas discriminatorias, ahora se la identificaba como agente responsable de la discriminación.

En este caso la confusión se desató también en Facebook. El equipo de producción del programa subió a su página de la red social una foto con el siguiente subtítulo: El concurso Bailarina do Faustão ha demostrado la diversidad de la belleza de las mujeres brasileras. Pero resulta que las 17 candidatas eran todas blancas y rubias. La BBC Brasil reportó que la imagen generó casi 30.000 comentarios, Me gusta y Compartidos en dos días. La mayoría criticaba la ausencia de chicas negras en una publicación que pretendía exaltar la diversidad femenina del país.

La contradicción entre la postura tan ética que demostró el Jornal Nacional en el caso de Maju y los prejuicios que refleja el anuncio creado por Domingão do Faustão no pasó desapercibida-+ por los internautas, que criticaron fuertemente a la Rede Globo por su falta de coherencia. Más grave fue que su departamento de comunicación demostró no estar preparado para lidiar con el desafío: perdió la oportunidad de reconocer el equívoco y prefirió justificar la foto, afirmando que representaba únicamente a una parte de las concursantes. Simplemente no se consiguió que la agilidad y visión estratégica que permeaban la reacción a la primera situación precipitada por un agente externo se transfirieran a la gestión del segundo caso, siendo que este último problema lo crearon los propios empleados de la emisora.

Una política de gestión integrada

Los altos y bajos experimentados por la Rede Globo de Televisão en este mes de julio con relación al racismo ejemplifican muy bien los desafíos que enfrentan en este momentos las empresas de medios latinoamericanas en el campo de la responsabilidad social. Como si no bastara con la necesidad de invertir en el proceso de construcción de principios de gestión alineados con las mejores prácticas internacionales, ahora se suma la presión generada por el intenso y diario escrutinio al que las somete la opinión pública. Por lo tanto, deben adoptar unos parámetros que reflejen una visión estructurante y sistémica de la compañía y de su misión, en contraste con los modelos de menor densidad técnica e institucional que todavía predominan en el continente.

Vale subrayar, en referencia específica a la experiencia recientemente vivida por la Rede Globo, que  instrumentos de referencia en el contexto de las políticas empresariales socialmente responsables –como la Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad del Global Reporting Initiative (GRI)—incluyen aspectos directamente relacionados con el grado de diversidad presente en la plantilla de trabajadores de una determinada empresa. El GRI destaca, en su Suplemento para el sector de medios de comunicación, en la sección de Indicadores Sociales, la necesidad de tener en cuenta factores como la región de origen, el sexo y la raza o etnia de cada empleado.

Al realizar ese diagnóstico resultará evidente para los directores si el conjunto de empleados refleja la diversidad de la sociedad en la cual opera. A partir de ahí se pueden implementar o fortalecer medidas para incluir a miembros de grupos sociales que estén subrepresentados. De esa manera se extenderá por los diversos departamentos una mayor adhesión a la visión estratégica que respalda sus medidas de sostenibilidad.

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En el documento Una nueva ruta empresarial hacia el periodismo de calidad – La autoevaluación como estrategia para asegurar la credibilidad de los productos informativos y una gestión sostenible, publicado por la FNPI en colaboración con Sura, en el ámbito de la Red Ética Segura, encontrarán una introducción objetiva y de fácil manejo de los principios más relevantes del suplemento.

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Sobre Veet Vivarta

Es periodista y consultor en el campo de los medios de comunicación, los derechos humanos y el desarrollo. En el período de 2002 a 2014 fue Secretario Ejecutivo de la ONG brasileña ANDI – Comunicación y Derechos. Hoy opera como consultor asociado de la Red ANDI América Latina. También es miembro del Comité Directivo del Foro Global para el Desarrollo de Medios (FMMD).

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PORTUGUÊS VERSÃO ORIGINAL

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As empresas de mídia e a diversidade racial

Em uma sociedade cada vez mais interconectada pelas novas tecnologias, cidadãos e cidadãs estão em posição privilegiada. Podem acessar informação gerada por um número enormemente ampliado de fontes, tornam-se importantes replicadores dessa mesma informação e, com muita frequência, passam a produzir e disseminar seus próprios conteúdos, nas mais diversas mídias e plataformas. Um dos desdobramentos mais interessantes desse processo é o fortalecimento de um público mais atento, com maior capacidade crítica e, portanto, mais exigente em relação ao material que acessa.

Maior rede de televisão do Brasil, o grupo Globo recentemente provou das delícias e das dores desse admirável mundo novo. Como qualquer empresa de comunicação nascida e consolidada nas eras pré-digitais, a Globo tem investido na busca de ferramentas capazes de responder à intensidade das mudanças em curso. No início de julho, ao enfrentar uma manifestação de racismo contra uma de suas jornalistas, a emissora deu provas de que pode reagir com eficácia tanto em seu campo habitual de operação quanto nas redes sociais. Semanas depois, contudo, tropeçou no mesmo tema, deixando claro que outros setores da corporação ainda não operam segundo a mesma visão estratégica que orientara seu jornalismo.

O bom exemplo do Jornal Nacional

Desde o final de abril de 2015, Maria Júlia Coutinho (conhecida como Maju) passara a informar a previsão do tempo no Jornal Nacional, que há várias décadas ocupa o posto de noticiário televisivo de maior audiência no país. Além de apresentar as notícias sobre o clima de maneira mais descontraída e informal, Maju desde logo marcou presença por ser negra. Vale lembrar: nos censos regularmente realizados pelo governo brasileiro, mais da metade da população se declara afrodescendente. Entretanto, quando se observa o mercado de mídia no país, sempre foi muito reduzida a quantidade de profissionais com esse perfil étnico – e menor ainda o número daqueles que chegam a ocupar uma posição de destaque.

A Rede Globo deu tratamento prioritário aos comentários racistas contra Maju, postados durante a noite de 2 de julho, na página que o Jornal Nacional mantém no Facebook. Editor e apresentador do noticiário, William Bonner focalizou o tema na edição do dia seguinte do telejornal, fazendo inclusive questão de passar a palavra para a própria Maju. Porém, bem mais cedo ele já havia subido no Facebook um vídeo gravado ao lado de sua equipe, em que além da crítica à manifestação discriminatória eram proferidas as palavras de ordem “Somos todos Maju”. Em poucas horas o caso havia alcançado ampla repercussão, com repúdio generalizado às atitudes racistas e reconhecimento à postura pró-ativa da empresa em defesa de sua jornalista. No Twitter, a hashtag #SomosTodosMajuCoutinho chegou ao topo dos assuntos mais comentados no país.

A derrapada do Domingão do Faustão

Poucas semanas depois, a Rede Globo de Televisão experimentaria a outra face dessa estreita interação com o público. A agenda era a mesma: racismo. Porém dessa vez o contexto não era jornalístico – no centro da polêmica estava um dos mais populares programas de variedades da televisão brasileira, o Domingão do Faustão. E se poucos dias antes a emissora era saudada por condenar de forma veemente as práticas discriminatórias, agora era identificada como o agente responsável pela discriminação.

Novamente a confusão foi deflagrada pelo Facebook. Em sua página na rede social, a produção do programa subiu uma foto, acompanhada da seguinte legenda: “O concurso ‘Bailarina do Faustão‘ tem mostrado a diversidade da beleza da mulher brasileira. Gatas para todos os gostos”. Entretanto, todas as 17 candidatas retratadas eram brancas e louras. Segundo reportagem da BBC Brasil, a imagem gerou quase 30 mil comentários, compartilhamentos e curtidas em apenas dois dias, sendo que a grande maioria criticava a ausência de negras em uma postagem que exalta a diversidade feminina no país.

A contradição entre o comportamento ético demonstrado pelo Jornal Nacional no caso de Maju e a postura preconceituosa da peça publicitária criada pelo Domingão do Faustão não passou desapercebida dos internautas, que criticaram fortemente a Rede Globo pela falta de coerência. Para agravar o quadro, sua área de comunicação não se mostrou preparada para lidar com o desafio: perdeu a oportunidade de reconhecer o equívoco e preferiu justificar a foto, afirmando que ali estava representada apenas uma parcela das participantes do concurso. A agilidade e visão estratégica que permeara a resposta à primeira situação, que havia sido deflagrada pelos comentários de um agente externo, simplesmente não conseguiu transferir-se para a gestão do segundo problema, dessa vez criado por funcionários da própria emissora.

Uma política integrada de gestão

Os altos e baixos vividos pela Rede Globo de Televisão nesse mês de julho em relação ao tema do racismo exemplificam bem os desafios que estão hoje colocados para as empresas de comunicação latino-americanas no campo da responsabilidade social. Se não bastasse a necessidade de investir no processo de construção de princípios de gestão alinhados com as melhores práticas internacionais, soma-se agora a pressão gerada pelo intenso e diário escrutínio a que estão sendo submetidas pela opinião pública. Os parâmetros a serem adotados devem, portanto, refletir uma visão estruturante e sistêmica da corporação e de sua missão, em contraste aos modelos de menor densidade técnica e institucional que ainda predominam no continente.

Em relação especificamente à recente experiência vivida pela Rede Globo, vale sublinhar que instrumentos de referência no contexto das políticas empresarias socialmente responsáveis, como o Guia para a Elaboração de Relatórios de Sustentabilidade, do Global Reporting Initiative (GRI), incluem aspectos diretamente associados ao grau de diversidade presente no quadro de trabalhadores de uma determinada empresa. Em seu Suplemento para o Setor de Mídia, o GRI destaca, no bloco dos Indicadores Sociais, a necessidade de avaliar-se vetores como a região de origem, o sexo e a raça/etnia de cada empregado.

Ao operar esse diagnóstico, ficará evidente aos gestores se o conjunto de funcionários reflete a diversidade da sociedade na qual a companhia atua. A partir daí, podem ser implementadas ou fortalecidas ações de inclusão de membros dos grupos sociais sub-representados. Ao mesmo tempo, passa a disseminar-se, entre os diversos setores da corporação, maior adesão à visão estratégica que ampara suas ações de sustentabilidade.

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Uma introdução objetiva e de fácil manuseio dos princípios mais relevantes do suplemento estão no documento Una nueva ruta empresarial hacia el periodismo de calidad – La autoevaluación como estrategia para asegurar la credibilidad de los productos informativos y una gestión sostenible, publicado pela FNPI em parceria com a Sura, no âmbito da Red Ética Segura.

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Sobre Veet Vivarta

É jornalista e consultor no campo de mídia, direitos humanos e desenvolvimento. No período de 2002 a 2014 foi Secretário Executivo da ONG brasileira ANDI – Comunicação e Direitos. Hoje atua como consultor associado da Red ANDI América Latina. É também membro do Comitê Gestor do Global Forum for Media Development (GFMD).